中国式社区报的生存思考和路径选择

文/袁晓航

原始人的群居，就是社区的雏形，聚居在一起，互通有无，传播信息，这正如著名传播学家施拉姆所说：“没有传播，就不会有社区；没有社区，也就不会有传播。”新媒体攻城略地，大报集团压力倍增，“股神”巴菲特却在此时斥巨资买下了《奥马哈世界先驱报》等美国东南部的63家社区报，这让人们眼前一亮，社区报因此被认为是传统媒体最后的“剩余价值”。

事实上，我国媒体在社区报方面的探索也早已起步，但鲜有成功者。中国社区与美国社区生存环境一样吗？传统媒体拓展社区报，办报理念和运作模式如何跟进？这些都值得深入探讨。

“早产”的社区报举步维艰

基于社区而产生的社区报，最早诞生于美国。1690年9月25日，波士顿出版的《国内外公共事件》，被公认为是全球第一份社区报。经过几百年的发展，社区报可谓西方报业的独特景观，并逐渐引入我国新闻界，在上海、广州、深圳等城镇化较高的城市，媒体开辟了大量社区新闻版，这就是社区报的雏形。

我国社区报的成长可谓步履维艰。2003年，号称“中国第一份城市社区报”的《南山日报》创刊，接着，深圳、长春、广州、上海等地相继创办各种社区报，其成长却并非一帆风顺：《南山日报》创刊不久，就难以为继；2005年4月，长春《巷报》停刊；2005年11月，《华夏时报》以改版名义重回都市报阵营。“拿来”的社区报，其成长过程有些“水土不服”。

何以至此呢？我们不妨从社区的概念入手剖析。“社区”一词源于德国，是由费孝通先生翻译德国社会学家滕尼斯著作《Community and Society》（社区与社会 ）时引入，后被很多人研究，但都各有侧重。社区是生活在一定地域内的个人或家庭，出于对政治、社会、文化、教育等目的而形成的特定范围。这是受西方思想影响较大的一个观点，很明显，“社区”一词包含了“共同生活环境”和“共同价值观”两层含义。

而在中国，随着城镇化进程加快，很多失地农民洗脚上田，被“赶”上了楼，这些居住在一起的陌生人，只有“共同的生活环境”，而缺乏“共同价值观”，必然对社区传播产生迥然不同的影响。

社区报就是以社区（读者）为发行对象，通过提供新闻和资讯服务本地居民、打造社区纽带，以提高居民生活质量、加强居民社区归属感的定期出版物。依附于尚未来得及形成“共同价值观”的社区而产生的社区报，能获得多少认同感，尚且是一个疑问。

回头再来看看这几份报纸，多少有些噱头之嫌。《巷报》创刊时，打出了“立足长春市，面向东北三省”的口号，把长春市或“东北三省”视为一个社区，这社区也太大了吧？既然要面向东北三省，就是一份彻头彻尾的都市报，怎么能称为社区报呢？再看看《南山日报》，它的身份是深圳市南山区委机关报，这就决定了它一定是一份政治性的报刊，新闻也多是时政新闻，缺少社区新闻的特质。从这个意义上讲，《南山日报》也算不上真正意义上的社区报。

即便如此，在新媒体的冲击下，中国报业从未放弃过对社区报的探索和实践。中国正处于从传统社会向现代社会的深刻转型期，村落、集镇等传统社区正在加速瓦解，人口流动频繁，很多人只是城市的“路人甲”，社区或许只是他们“睡觉的地方”，他们对社区认同感自然不强，更谈不上稳定的社区文化和社区自治，社区基层权力组织是上级政府权力的延伸。这样一种不成熟的社区，与欧美社区有着巨大差别。在此背景下，一些传统媒体开始进军社区报，就难免导致“早产”。

社区报要健康成长必须跳出三大误区

误区一：传统媒体办社区报易陷入陈旧办报模式，不利于社区报的发展。当前，大报之间竞争白热化，加上微博、微信等自媒体的崛起，一个潜在的经济增长点都能让传统媒体兴奋不已。社区报或许就是这样一根“救命稻草”，刚创刊可能就背上了几百万甚至上千万的广告创收负担。

报纸的盈利周期一般在3年以上，一些传统媒体急功近利的做法不利于社区报的成长。因为社区报是发行量低于5万份的“小报”，注重的是社区居民新闻，也需要时间来培养与社区居民的感情、增大社区报的黏性，短时间实现广告大幅增长，显然不现实。传统媒体利润下滑，希望“小投入大产出”。若社区报能借鉴都市报的办报理念，或引进外部资本，就有了一种可靠的保障。

1999年《都市快报》创刊时，其创刊团队源自《杭州日报》副刊，很多都是文学青年，新闻写作变成了讲故事、聊家常，其不拘一格的办报风格，很快得到读者认可，发行量多年稳居浙江第一。由此可见，传统媒体那套陈旧的办报理念和经营模式已落后于时代，若不及时转变，很容易将社区报带入同样的樊篱。

误区二：社区新闻版不等同于社区报。社区报在我国发展已近10年，但很多媒体只开辟了几个“社区报”的版面，或者是一个周刊，就沾沾自喜地以为自己是社区报了。2009年4月，《绍兴晚报》创办了“报中报”——社区报，每周四出版，每期8个版，同时开通社区热线，建立社区QQ群，开辟《台门故事》《社区论坛》等栏目。笔者认为，这还不是一张真正意义上的社区报，而只是都市报在社区新闻方向的延伸，这就像有了体育版不等于就是体育报，有了证券版不等于就是证券报一样。

当然，笔者愿意相信这是一次社区报的探索，媒体也需要这样的尝试。杭州日报报业集团所属《都市快报》有个栏目叫《小区呼叫岳智海》，很有意思，以记者岳智海的名字命名，开通小区热线电话，记者深入社区采访，专门报道有趣事、闹心事、纠纷事，写出了《一对小姐妹为父母做媒》《八十岁了学外语 给人看病不要钱》《家里多了三代单传的儿子 我俩的脾气都越来越大了》等深受社区读者喜欢的好作品，但其定位依然是社区新闻，而非社区报。

误区三：创办主体复杂定位不清晰，多数还存在“一号多刊”。从某种意义上讲，我国至今还没有一张正规的社区报，现在国内号称的“社区报”，大多都是由其他报纸转型而来，很多时候还承担着诸如时政报道的功能，在国民政治参与度不高的中国，这就让社区报有些“不接地气”，社区读者未必喜欢。“由于我国社区报办报主体的复杂性，社区报的功能定位与机关报、晚报都市报等还存在着界限模糊的现状。” 正是因为存在这样的身份尴尬，在一定程度上限制了社区报的发展。上海第一张获得原新闻出版总署批准的社区报《新民晚报社区版》，率先出版的是《新民晚报社区版·闵行新闻》，接着出版了《上海家庭周刊》《杨浦资讯》《徐汇资讯》《浦东资讯》等5个分板块。上海是一个经济和文明高度发达的城市，社区也相对比较成熟，社区报自然也有拓展市场的需求，一张成功的社区报版本完全可以复制到其他社区，并“裂变”为多张社区报，这种“裂变”产生的“身份问题”，尚需要政策更明确的界定和支持。

挖掘社区报“剩余价值”的五大路径

利用品牌优势，引入民间资本。2013年4月25日，河南首份公开发行的社区报《郑州晚报·社区报》正式出街，首期30余万份免费送达金水区、郑东新区的所有社区、写字楼和沿街门店与企业，其中不难看出，这份“社区报”是由《郑州晚报》出版发行的，而《郑州晚报》是隶属于中原报业集团的。也就是说，名为社区报，实则是跨区域的报业集团在操纵。

其实，仔细研究《巷报》《南山日报》《华夏时报》等就不难发现，这些社区报背后都是一些大型报业集团。再看美国，在大报纷纷倒下时，巴菲特却斥巨资买下美国63家社区报，这足以证明一张成熟的社区报，后面都有一个强大的财团。

所以笔者认为，创办社区报可大胆引入民间资本，尤其是当地有美誉度、竞争力强的财团，因为大财团“底子厚”，具有推广社区报的资金、人才、品牌等多种优势。但办社区报也不能操之过急，而是需要“细水长流”。

社区报要坚持“内容为王”。审视中国目前的报业内容，各地市主流报纸的新闻50%以上同质化。虽然很多报纸都有社区新闻，但纸媒的传统采编方式，根本无法完全覆盖社区新闻，甚至电视和网站也做不到，而这一点恰恰是社区报的生存空间。

“社区报报道内容贴近本地区读者，强调社区归属感，贴近本社区居民生活才是社区报的立足之本。”在行文上，要一改公文式的写作风格，像口语化那样娓娓道来，使社区读者乐于接受。这一点，《新民晚报社区版》就做得很好，不拘泥章法，讲故事、聊家常、写小说，都可以。在内容上，社区新闻报道更要“接地气”，少谈时事，多谈民生，就写老百姓身边婆婆妈妈、鸡毛蒜皮的新鲜事、有趣事、烦心事。在选材时，要贴近百姓生活，做好“家”的文章，坚持社区新闻与生活资讯并重，比如，社区喜丧、通知、祝福、比赛、家居、家政、家教等服务资讯都不能遗漏，从而在更大的范围提升社区居民的归属感和认同感。

建立精准有效的投放渠道。不可否认，社区报的广告和发行唇齿相依，缺一不可。但如果只想着赚钱，社区报不可能成功。如何才能在细分市场上经营好“一亩三分地”呢？

研究英美社区报的一些做法就会发现，多数社区报就是免费的DM杂志，除了上门发放以外，还在商场、超市、广场等人流量集中的地方派专人派发，有些地方甚至是“无人报刊亭”，社区报免费自取，这就锁定了很多读者，从而吸引了不少投资者和广告商的眼球。

位于英国多赛特郡的社区报纸集团创办的《出版视角》，经过5年发展，“裂变”成7份免费社区周报与3份免费社区月刊，总发行量多达4万份。研究发现，其广告价格十分低廉，每栏厘米数价格为2英镑至5英镑不等，且广告转化率相当高，因此深受社区周边商店、企业的认可。由此不难看出，社区报作为传统媒体的细分市场，要想经营好“一亩三分地”，就必须建立精准、有效的投放渠道, 为社区读者提供服务，使报纸成为“有用的纸”。

与时俱进，打造社区传播平台。近年来，国内传统媒体受新媒体的冲击极大，尤其是互联网和移动互联网，已逐渐蚕食了传统媒体的市场份额。创办社区报也应吸取教训，要利用先进的网络技术建立社区报网站，实现数字化和网络化转型，以适应年轻一代的阅读习惯。

《都市快报》宁波版就在社区移动传播方面有所探索。“鼓楼生活圈”是《都市快报》宁波版以办公所在地的鼓楼为据点，开设的一个专注于“吃”的微信公共号，关注范围很小，只有方圆不足2公里的核心商圈，并且通过微信公众号聚集人气、搜集数据，做出了《约饭报名的全是姑娘，鼓楼附近的男生都去哪儿了？》等不少精彩文章。

事实证明，通过这些时尚的社交工具来聚集人气，就能增大社区报读者群的黏性。如果你能聚集足够的人气，就像微博大V一样，广告是一定会找上门来的。

“用户”替代“读者”，真正做到服务社区。“用户”替代“读者”，已成为一种趋势，对于社区报来说，也应如此。社区居民关心什么，需要什么，社区记者应该掌握并有针对性地提供服务。在这一点上，还是得说《都市快报》。

现在的人， 最关心的就是“吃”，怎么吃得健康、放心？购买年货一定让“马大嫂”们犯难，针对这种需求，《都市快报》整合资源，组建快报网，做起了“欢乐大团购”，推荐好产品去哪里买？同类产品哪些好哪些不好？同时，还组织专业人员到龙井茶、山核桃、大闸蟹、土鸡蛋、土猪肉、有机蔬菜等产品产地考察，以最优惠的价格将好产品整合到杭州居民的餐桌上，深受杭州消费者的青睐。

当然，倾听社区呼声，为社区居民“鼓与呼”，也是一种服务产品。比如，随着老龄化加剧，杭州老旧小区住宅楼加装电梯、电梯改造已渐成热门话题，《杭州日报》推出“民生帮帮堂”栏目，让记者深入社区采访，推出了《老小区装电梯，牵动几代人的心》等系列报道，这事后来有了结果，2013年6月，电梯改造工程已纳入杭州老旧小区安全隐患整治项目的首批试点。

毋庸置疑，类似媒体的大胆实践，让我们看到了中国媒体人对推进社区报建设的执著追求，但总体而言，还不是真正意义上的社区报运作。相信假以时日，中国社区报领域一定会有独特的建树带给世人。