国家形象宣传，越“软”越好

吴晓芳

【热点话题】潜移默化 软宣传 打造形象

2008年3月19日，时任日本外务大臣的高村正彦主持了一场别开生面的委任仪式，任命卡通人物——机器猫为动漫“大使”。这只没有耳朵、害怕老鼠，深受人们喜爱的机器猫在致辞中表示：“我将尽自己最大的努力让世界各地的人们了解日本人在想什么，日本人的生活方式以及我们希望创造怎样的未来。”

实际上，这次史无前例的任命仪式只是日本“酷文化”战略的一个插曲。近年来，日本政府推出一项“酷日本”的推广活动，通过输出动漫等文化产品来“打造日本的形象，推销日本的梦想”，让人听到“日本”一词立刻联想到酷（cool），以此吸引海外民众尤其是青年一代的心。个性的对白、曲折的故事情节、强烈的视觉冲击以及可爱的人物造型，糅杂着日本式的思维方式和价值观，一个又一个动漫形象从日本岛走向世界：阿童木、机器猫、圣斗士、海贼王、灌篮高手、忍者神龟、樱桃小丸子……通过这些形象拉动的文化产业，是后泡沫时代日本经济新的增长点，但更重要的并非GDP数据。

如日本这般成功的“软宣传者”还有韩国。20世纪90年代中期，中国CCTV播放了首部韩剧——《爱情是什么》，创下了4.3%的高收视率。由于影片放映安排在周末，以至于商场的销售人员抱怨该剧影响了营业额。当时适逢中韩建交不久，有外交官便感慨万千：“几十名外交官经过数十年的努力取得的成果还不及一部电视剧。”除了中国内地，韩剧也在其他地方斩获大量铁杆粉丝。在日本，《冬季恋歌》轻松取得超过20%的收视率；在香港，《大长今》刷新最高收视纪录——47%；在越南，一半以上的电视剧来自韩国……

伴随着韩剧，韩国旅游、美食、时尚、化妆品、传统文化等也在亚洲国家大热。以电视剧、电影、游戏为主打的“韩流”浪潮不仅为韩国赚取了大笔外汇，更加深了人们对韩国的正面印象和亲近感，为韩国国家形象的提升立下了汗马功劳。

与欧美流行文化由商业行为推动不同，不管是日本的“酷文化”还是韩国的韩流，都得到了政府部门的大力支持。以韩国为例，在亚洲金融危机之后，韩国便提出“文化立国”方针，大力发展文化产业。1999年，韩国政府在演艺产业投资85亿美元，2003年增至435亿美元。2005年，韩国旅游观光公社成立“韩流部”，从政策角度将“韩流”视为提升国家形象的绝佳路径。

【素材分析】提升国家对外形象有多种方式，譬如制作国家形象宣传片、外交宣传、输出文化产品、吸收留学生等。很多方式类似“软广告”一般，能够潜移默化地影响人们对一个国家的观念。譬如韩剧的生活细节、明星服饰等，能够让人们更多地了解一个国家的文化及生活。这种软宣传的影响力量是巨大的。endprint