谈结构汉字在广告设计中的应用

杨雪　黄守政

摘 要：本文主要对结构汉字所拥有的内涵和其所具备的基本特性进行了探讨，针对广告将汉字作为创新元素和创意广告进行结合的问题展开分析，并在此基础之上进一步在设计价值、文化传承、民族风格这三个角度来针对我国文字在广告设计之中进行应用的问题展开讨论，发现汉字应用于广告设计之中可以带给人们一种特殊的美感，还可以同时让人们感受到一些只能通过汉字来传递的特殊情感。而将上述特征作为基础，由此为依据提出了将汉字应用于广告设计之中的想法，并针对这个想法进行了一些将汉字应用于广告创新设计工作之中的设想。

关键词：汉字；结构汉字；广告设计；创意表现

现代广告是现代社会处于经济高速发展状态之下的伴生产物，是现代社会活动和经济活动的组成元素。而在现在所常用的广告设计方式当中，文字在设计之中是不可替代的组成部分，汉字不仅能够与他人进行交流，还拥有很强的民族性特点，也具有十分鲜明的个性，还具备由文字自身所建立的语境，借此来最大程度地提升消费者对此产品的关注程度，正因为汉字的构造十分多元化，所以其中很多元素和现代社会所使用的广告设计理念产生了重叠并且可以两相交融，将我国数千年的传统文化底蕴，和西方现代简约的设计方式进行有机结合，在此基础上开创出兼具东方古典哲学和西方现代审美设计理念的设计流派，在现今的广告设计工作之中占据了很重要的地位。

1 汉字概述及特征

汉字是将汉语以书面的形式记录下来的一种工具，据史料记载，从我国古代使用甲骨文进行记录的商朝开始，汉字在我国已经有数千年的历史了。现代汉字所使用的字体都是从甲骨文、小篆、隶书等诸多文字经过很久的时间逐渐演变而来的。在人们日常生活之中汉字并不仅仅是用来记录和传承中国文化的一种工具，还是可以进行情感交流以及信息交互的一种不可忽视的手段。放眼全球的语言文字历史之上，汉字之所以经过数千年依然可以经久不衰是因为它有着独特的魅力，汉语言文字拥有十分丰富的内涵，具有非常强的自由组合能力，而且可以以最为简练的文字来传达数量十分庞大的信息，每一个汉语言文字都蕴含着大量的信息和十分丰富的情感，汉字是一种用来记录和传承中华古典文化的载体工具，其早已突破了传统意义上的文字，蕴含了很浓厚的情感以及文化的附加价值。立足于现代设计工作的角度来看，汉字是可以为人们带来直观的视觉影响的诸多工具之一，值得我们去深入研究并将其价值在设计过程之中得以体现。立足于汉字“形”的角度而言，汉字是由点、竖、横、捺、钩等诸多笔画构成的，也正是这些简单元素进行自由组合才形成了变化无穷的汉字。立足于汉字“意”的角度而言，汉字的外形产生了汉字型方面的含义，也赋予了汉字丰富的情感文化内涵，带给人们十分丰富的联想。换句话说，汉字这样“形”与“意”两相交互的特点，可以完成两者一者到又一者的转换工作，从而成功的通过文字来直观的传递视觉信息。

2 结构汉字在现代广告设计中的意义

（1）结构汉字扩大了汉字在现代广告设计中的价值。结构汉字所具有的设计方面的价值主要在于可以将汉字作为传递信息的一个载体工具，对汉字进行重组等操作之后使用一些合理的方式在设计过程之中进行应用，而汉字的组成结构从各个角度而言都有很强的美感。对结构汉字进行研究主要是对汉字构成的合理结构、文字的外形和文字的含义之间的精炼、每两个或每几个字之间的联系等进行分析探索，结构汉字所使用的主要设计思路就是将某些既定的汉字元素进行分解、拆分、自由拼合等方式，来根据自身所需要传递出的信息来构造自己所需要的汉字。在汉字应用与广告设计工作的过程之中，加入了适量的现代因素来针对汉字进行重构，从而给予汉字全新的含义以及外形，以尽可能最为简单的外在体现形式来表达其自身深层次的含义，将汉字进行重新构建来进一步表达汉字的内涵，并且为汉字加入一些新的含义，将我国的传统文化和西方的现代设计理念两相结合，从而在设计过程之中凸显出中华文化所具有的独特魅力。

（2）结构汉字丰富了汉字的文化承载意义。在我国数千年源远流长的文化长河之中，人们最先开创出的就是使用各类富有深意的图形来完成信息的交流以及保存工作，而汉字正是由其发展而来的。汉字所富有的并不只是文化底蕴，还在我国数千年的文化背景中占据了一个十分重要的位置，对汉字的含义以及汉字的历史进行探索是对中华民族数千年文化的一种尊重和弘扬。

3 结构汉字在广告设计中的创意表现

（1）意象同构。“意象同构”一词最为关键的一点就是“意”与“象”两者的有机结合。意象，一般意义上指的是表意的主观之象，是可以被我们所直观感受到的。意象是由两部分组成的，即主观意义上的“意”以及立足于客观角度的“象”，可是意和象二者的地位却又并不是完全对等的。在绝大多数情况下，意象的“意”地位相对较高，处于一个主导的位置，“象”则是地位较低，处于一个附属的位置。自从汉字被开创出来正式使用至今，自始至终都是以符号的方式来传递着各种信息，“意象同构”就是一句汉字的“意”而后融入一部分“象”的成分，从而成功的对汉字进行意象化的设计。意象可以表达的信息并不仅仅局限在单个的汉字，还可以是短语或者是句子。意象表现这一表现手法的主要特征是：不管怎样将汉字进行重新构建，都需要将汉字本身的意作为核心进行操作，也就是尽可能地使用形象的手段来表述字的含义，借此来提升汉字或者是短语对人们产生的情感方面的影响。

（2）拆散重构。对汉字进行图形创意的设计是针对汉字的外在形態、构成汉字的各种笔画以及各种组成方式等诸多方面来进行探索。汉字从整体结构的角度来进行分类可以划分为汉字、部件、笔画这三个方面。汉字是三个层次之中最高的层次，部件则是中间的一个层次，笔画相对而言是最为低级的。部件处于过渡层次，部件是构成现代汉字最为基础而又独立的基本单位。在构成汉字的3个层次之中，部件起到的是一个中枢的作用，也是构成汉字形体的一个核心。

4 结语

中国汉字是我国人民数千年来智慧凝结而成的产物，也是艺术创作工作者的设计灵感以及思想的源泉，唯有回到一个文明的起点，追溯一个文明最为根本的传统文化，才可以设计出符合一个民族历史的作品，这也恰恰是民族设计的精髓所在，要怎样将中国传统文化之中的图形应用到设计工作之中，尤其是怎样将汉字应用到现如今的广告设计之中也还是一个尚待研究的课题。在图像化迅猛发展的如今，将结构汉字当作是一种记载和传递中国传统文化的载体来进行研究，发掘结构汉字其本身所拥有的文化内涵，而后将其成功的应用到广告设计工作之中，甚至更进一步的应用到我们的日常生活之中。而如果想要做到这些，就必须加强对汉字内部含义的理解，从而寻找更多的和汉字有关的灵感，然后抓住灵感进行创作并将之发扬光大，这样才可以开创出富有中华民族传统特色的广告设计方式，如此才可以在世界设计史上添上属于我国的浓墨重彩的一笔。

参考文献：

[1] 王求真，戴永，樊亮，等.汉字书写质量的模糊分析方法[J].计算机工程与应用，2013（21）：180-185.

[2] 崔莉萍.从中国元素到中国精神——关于中国元素在当前广告设计中应用的思考[J].艺术百家，2010，26（2）：201-204.

[3] 张超，朱晓君.色彩对比与调和在广告设计中的应用[J].西北师大学报（社会科学版），2011，48（3）：129-132.