克劳德霍普斯金VS大卫奥格威广告思想总结及启示

籍元　崔翎暄

摘要：准确的说，这两本书，应该分为三本书来读，而他们之间又构成两大部分。第一部分由克劳德霍普斯金的《科学的广告+我的广告生涯》构成，这部分主要讲述了，两位作者，在成为广告人之间的经历和如何成为一个合格广告人的经验。第二部分有大卫奥格威的《一个广告人的自白》单独构成，主要记述的是他创办奥美广告公司以后的一些成功失败的经验与教训。两部分的区别在于，前者重点在于成为一个广告人需要注意的问题和技巧；而后者则更加强调的是如何把一个广告公司做得更大更好。

笔者主要从他们的思想总结中得到自己对于广告的启示，然而在如何运营广告公司上的比重较为轻一些。

关键词：克劳德霍普斯金；《科学的广告+我的广告生涯》；大卫奥格威；《一个广告人的自白》

一、思想总结

（一）广告的定位

在广告定位方面，两者的思想都趋于推销。“广告的唯一目的是实现销售”、“广告的实际功用是为了推销”。正如两者所言，当时的广告确实在于推销。由于当时科学技术的限制，广告得以实现的手段也主要是人员推销了。对于奥格威而言，或许还好一些，因为90年代的工业技术已经达到了相当的水评，除了人员推销外，还有其他方式；而对于霍普斯金而言，条件相对就艰苦了一些，可是正是由于这种艰苦的环境才造就了这么一位伟大的广告奇才。

其实人员推销不仅在当时有用，在当今的国内市场和国际市场上，人员推销也起到了举足轻重的作用。在各大商场中，我们会发现为各种商品进行推销的专业人员；在向各个国家介绍自己的国家形象或城市形象时，也都是由相关工作人员进行操作。由此可以发现，两者对于广告的定位，在当今仍然使用。

（二）广告的态度

“广告业不是懒人呆的地方”、“勤俭与谨慎是广告人天生的秉性，是成功的关键。”两位大师提出了对于广告应有的态度。勤奋，勤俭，谨慎，热情对于一个广告人而言是至关重要的。其实，在当今这个飞速发展的时代，作为一个合格的广告人是非常不易的。首先他要每时每刻与广告主和媒体公司保持联系，同时还要对客户的要求进行精心的策划；在实践中不断的发现问题，及时改正，只有到自己的广告作品真正被认可的那一天，自己才能真正的放心。而这一些都是源于自己对广告的热爱。

（三）广告的方式

1.试用品

在试用品方面，两位大师都对其推崇有佳，非常认可其推销的效用。然而在试用品方面，市场中经常会出现以下两种现象。

第一种是“为顾客提供一定的试用品，用得好的话，在付钱，进而继续为顾客服务”，另一种是“免费为顾客提供一定的使用品，至于以后是否再度使用，就有顾客自己决定”。比较两种方法，我们可以清楚看到，两种不同的广告效果。前者是有偿试用品，这种方法会让顾客没有得到任何优惠，这种广告效果并不会持续很久；而后者则是无偿试用，无偿使用的前提是本身产品的质量要过关，这样才能保证，顾客在用过之后能够继续选择自己的产品，然而这样的广告效果一般会比较长久。两位大师推崇的方式就是后者，尽管很多商家都认为无偿试用品会增加一部分开销，但如果自己的产品是好的，那么无偿试用品带来的绝度理论一定会远远超过试用品的开销。

2.邮购广告

邮购广告虽然不会带来很大的利润，但它在当时确实给两位大师积累了很多的经验。“有够广告中，没有天南地北的闲谈，没有华章妙语，没有无聊的议论，没有任何只能逗趣的内容，只有特别出众的服务”；“邮购广告从广告公司的角度来说，并不赚钱，做起来很难，很费时间，而且很少发展到很大的规模。但他是有教育意义的，它使人浑身是劲儿，让人把注意力集中于成本和结果。它通常是众多跟踪实验的结果，所以它可以收是这一领域里最好的广告方式。”

（四）广告的制作

在广告制作方面两者都提到了一下几个方面：

1.广告应该讲述一个完整的故事

对于当时来说，一个广告要想让人印象深刻，除了运用艺术灯技巧之外，广告本事必须是一个完整的故事。霍普斯金曾在“简洁”和“完整”的关系上做过论断，他认为，“在简洁这个问题上，没有固定的教条，但是无论长短，广告故事一定要完整。”然而，在当今的广告界，一则广告主要就是要在完整的基础上注重简洁。因为当今的大众已经经历了长期的广告轰炸，而且现在的社会节奏也在不断加速，所以现在人们看广告完全处于“浏览式”的状态，如果再想之前那么不顾长短，之重完整的话，那么广告业将再无生存的余地。

2.运用运用实际的数据

在这方面，我们必须承认，一个简洁明了的数据比一些天花乱坠的承诺要好得多。我们都知道当今房价不断上涨，所以购买楼房是一个难题。如果所有的房地产商都告诉你自己的楼房便宜，而不告诉你具体每平方米多少价位，那么你还会在它们之间选择吗？所以说，运用实际数据的效果就像以上举的例子一样。但，现在广告界懂得运用世纪数据的人并不是很多，或者说是不肯透露真实的数字。

二、启示

对于初次涉猎广告的我而言，看完这几本经典的广告名著后，最大的感触就是如何看待广告，在这方面我将围绕第二部分谈自己对于广告的认识。

首先对当今的广告进行定位。当今社会已经逐渐进入到了以“信息”为根本的信息时代。而作为信息的一部分——广告，已经在人们的生活中起到了举足轻重的作用。我们的生活离不开衣食住行，那么在为了衣食住行，我们就需要不断为了我们的生活加入到市场环境中，在市场环境中，如果没有广告为我们未雨绸缪，我们将会在极大丰富的物质中迷失方向。所以说，广告首先满足了人们的物质需求。

同物质生活同时存在的还有我们的精神生活。随着生活节奏的不断加快，人们的压力越来越来，上学、工作、结婚、养老等一系列生活问题每天都在烦恼着每一个人。所以，在生活之余，我们需要释放我们的精神压力。外出旅游应该是首选，然后去哪个国家，哪个城市旅行之前，我们都需要对它们进行了解。这个时候就是广告发挥它神奇作用的时候了。所以，广告也能满足我们的精神需求。

通过对广告的定位，我们可以知道，广告对于现代的人们来说已经是每天必备之良品。因此，我们可以毫无顾虑的回答接下来我要阐述的问题，那就是广告不应也不能予以废止。

在第二部分的结尾，奥格威也给出了类似的答案，这个答案，在当下也同样适用，那就是“广告不应予以废止，但必须经过改造”确实在我们的生活中广告已经算是我们每天必定“见面”的朋友，然而，在当今的广告界也同样存在奥格威提出的一些问题。

首先就是虚假广告。在网络时代以及新媒体到来的今天，传统媒体遭到了有史以来最大的危机。在这场危机中，有很多媒体战败下来，进而不断萎靡，便出现了虚假广告等现象，尤其在县级电视台中可以略见一斑。再有就是广告人的素质和专业知识不过关，正是由于这方面问题，才会出现质量地下、内容低俗的广告。最后就是国内广告公司的经营方面存在漏洞，资金不足，人员不够，设备地下，这些都严重影响了广告的制作和传播。

其实，广告本身并没有变，只是经营广告，制作广告的人在不断的变化。其实，老一辈广告人的经验和教训在当今还是有一定价值和意义的。正如这三本书一样，一直被誉为“广告界的圣经”。所以在改造广告的过程当中，我们也应该在借鉴前人教训的基础上进行广告的自我修正和创新！（作者单位：渤海大学）

参考文献：

[1]克劳德霍普斯金（2010）.《科学的广告+我的广告生涯》.华文出版社.2010年9月.

[2]大卫奥格威（2003）.《一个广告人的自白》.中国物价出版社.2003