评价网络媒体的笼统指标

文｜杨健翔

要了解一份报纸或杂志的影响力有多大，只用一个笼统的指标，简单明了，又有说服力，这个指标或许就是“发行量”。纸质媒体一般要订阅，读者愿意付钱，说明这个刊物受到读者认同和喜爱。发行量大说明读者群广大，受欢迎的程度深，媒体的影响力往往也大。

用发行量来笼统地评判媒体的价值，有其合理性，也比较直观通俗。有的刊物发行是靠行政命令实现的，但发行量大，至少反映这份报纸或杂志在官方角度看是重要的，说影响力大也不无道理。

这样一个笼统指标很有实际意义，即便不那么具体精准，甚至不能全面说明问题。对于非专业研究人员，想对某个传统纸媒有一般性了解和认识，这样的指标是需要的，往往也是充分的。一个潜在的订户、想在媒体谋职的人、广告商或者是媒体从业人员本身，想大概了解刊物办得好不好，告诉他发行量的绝对值和相对值是多少，往往就足以说明问题。

评价网络媒体也需要这样一个笼统指标，发行量不适用了，哪一个指标可以胜任这个角色呢？目前，网络媒体缺乏权威统一的评价标准，不同体系有大大小小许多指标，绝大部分概念抽象，技术性比较强，想大概了解某个网站或数码平台的影响力，找一个通俗简明的核心指标，让你一下子心里有数，不是一件轻而易举的事儿。

网站成熟度是评价影响力的一个基本指标，考核方面主要是页面数及呈现是否赏心悦目、内容是否充实可靠、是否多语种、有无内部链接，能否实现网站内搜索，是否采用主流的推介手段、技术实现是否流畅便捷等等。采集这些具体指标，经过汇总分析处理，得出定性或定量结论。告诉你某个网站比较成熟，或者成熟度是十分之八，能否说明这个网站有影响力？不一定。网站很成熟，内容丰富，功能齐全，但没有几个人知道或访问，就谈不上影响力。在新技术爆发的年代，互联网上的媒体平台多如牛毛，成熟的网站比比皆是，或许你也有过这样的感受，即便是你这一行的，有些精美个性化的网上平台产品，你从来没有听说过，也没有几个人知道。

网站知名度是一个重要指标，单说口碑好，有人不信服，那就借助一个技术指标，叫搜索引擎的可见度，就是网站的域名及其内容多大程度上能够被搜索到。在搜索框里输入词条，能否被链接到载有相关内容的网站或镜像，相关的指标还有链接数、链接速度和呈现优先率等。网民使用习惯中搜索引擎比重较大，一个网站的搜索引擎可见度越高，被网民使用的几率越大，影响力也可能比较大。问题是这个“可见度”的统计计算比较复杂，得出的结论又是“可能性”，因此，说某一网站的搜索引擎可见度高，影响力便大，逻辑上显得不够充分。

网站的链接数，除了反映网站成熟度的内部链接数，还有外部链接数，即网址或内容页面被别的网络媒体平台链接转载。这个链接数一定程度上反映网站的辐射力和影响力。除了有限的合作友情媒体的链接容易知道，外部链接数可以通过分析访问流量来源进行统计，也可以借助搜索引擎，但不少网站转载内容时并不使用链接，甚至连信息来源都删掉略去，这是侵权行为，也使链接数反映原网站影响力的可靠程度受到削弱。

网络媒体的受关注度、被点击量、访问流量、访问停留时间，访问页面数量、转发转载量，点赞评论量等等指标，从不同侧面反映网站的影响力状况。如果是关于某个特定内容，上述指标中的一个或几个比较突出，便能明确地看出此单个内容的影响力，进一步分析其评论等互动内容，对提升报道质量很有帮助。而一个时期内关于某个网络媒体的这些指标值及其变化，综合起来能够反映网站的影响力。采集和统计这些指标，可以使用如阿雷克萨这样知名的网络流量分析和网站排名软件，或者谷歌之类搜索引擎附带的工具。这里的问题是网络水军、软件托儿、僵尸粉、广告和友情行为，干扰着这些指标数值，使这些指标反映网络媒体及内容影响力的真实性受到怀疑。

网络影响因子是丹麦人彼得·英格维森1998年提出的概念，他的计算公式是“网络影响因子=指向某网络信息资源的总网页数/该资源所拥有的网页总数”。据说他是受到学术刊物影响因子的启发，他的网络影响因子是用来反映网站的外部网络影响力的。后来有研究者认为,将分母替换成“人链网页数“ 更能反映问题，而内部网络影响因子也应运而生，被用来说明内部网络影响力。然而，网络媒体比学术期刊复杂得多，网络影响因子这个指标也更加抽象费解，要被一般人理解接受，还有待时日。

上述各种指标或多或少反映着网络媒体的影响力，但哪一个能取代“发行量”成为通俗易懂、综合直观的笼统指标？成熟度、知名度、链接数、影响因子恐怕都难当此任。有一个做法，是将这些林林总总的指标纳入一个大盘里，通过分析处理和加权计算得出一个综合的量化总值，称作“网络影响综合指数”。这个量化总值的得来，从数据采集到分析计算，过程是最复杂的，然而，因其复杂抽象，又好似综合全面，目前看来，最有可能担当核心笼统指标的角色。

与发行量这个传统指标相比，用网络影响综指这个新名词来描述网络媒体的影响力，虽然不如前者那么直观易懂，让人放心，但在没有更好的评价指标时，不妨让它充当这个角色。我们需要一个笼统的指标来评价网络媒体的影响力，而设计这样一个综合指标是值得尝试的。目前要做的是进一步强化这个概念，优化盘中考核指标的选取（可以加入传统调查问卷等方式得来的数据），优化各项指标被赋予的权重，使这个指标体系日趋完善合理，能够全面真实地反映网络媒体影响力情况。到那时，要知道一个网络媒体的影响力有多大，告诉他网络影响综指很高，外行们会肃然起敬，内行们也觉得靠谱，而商人会愿意在上面投广告。

新技术的发展有无限可能，难以预料，今后或许会产生更好的评价方法和核心指标，也或许评价网络媒体就是找不到如发行量这样铁板钉钉、真金白银的笼统简明的指标，网络影响综指做得再好，也只能如股票综合指数一样，提供大体的参考价值，让人们把握大致的情形，得到隔靴搔痒般的满足。