电商“价格战”背后的博弈分析及规避策略

【摘要】从市场情况来看，我国家电市场的商家在抢占市场份额中，纷纷实施了降价策略，并且情况越加剧烈。文章从博弈论的角度，针对目前国内电商间“价格战”白热化的现象，笔者利用博弈论的相关原理对这种现状做出分析，并指出商家未来发展的方向。

【关键词】博弈论 价格战 囚徒博弈

价格战包含很多方面，既包括厂商在生产阶段成本的价格竞争，又包括厂商在销售阶段售价的价格竞争；既包括制造企业间的价格竞争，又包括流通企业间的价格竞争；既包括通过降低价格进行竞争，又包括提高价格进行竞争。[1]如果企业降价只是为了多销售商品，而不以扩大市场份额为目的，那么价格战不会形成。如果对手方不会跟随降价还击的话，那么价格战的局面也不会形成。只有在假定双方都是理智的，并且一方降价，另一方也会跟随降价，价格战才得以形成。

一、家电产品“价格战”现状

2004年市场上出现了微波炉品牌价格大战，2009年爆发了空调品牌价格大战。延续到近几年，每逢节假日，大到春节元旦，小到情人节、七夕，商家都会打出促销的标语，刺激消费。并且每年的店庆日也会有很大程度的促销。价格战大部分以降价策略为主，并且会引起多米诺骨牌效应。

2012年8月14日，京东商城总裁刘强东在新浪微博发出了降价微博：京东商城所有店面保持三年的零利润，只为拓张更多的市场，这一举措无疑是伤人伤己。同时京东内部派出价格调查员，时刻关注其他几家大型家电销售商的价格变动。苏宁国美随后就降价问题先后表态，一场价格战就此打响。[2]在网购不是那么发达的二三线城市，苏宁和国美的优势较为明显。但京东一开始就把苏宁和国美擅长的二三线城市的线下市场与线上体系进行比较，更加注重线上客户群体的培养。

二、家电“价格战”背后的原因

市场是完全垄断的，意味着只有一家企业，则企业提价代表着完全盈利，提高多少售价，代表增加多少利润。但问题是，如果市场是寡头垄断，存在两家瓜分份额的企业，消费者可以在两家之间进行比价。其中一家企业提高价格可能不但不会增加盈利，反而会出现负效应。此时市场份额起到了决定性作用。如果自己企业提价，对方没有提价，相比而言自己的东西贵了，消费者就会不买自己的东西而去买对手的东西。如果两家企业商议后共同采取高价策略，消费者没有其他选择，则市场上出现了“双赢”状态。

（一）囚徒困境分析

囚徒困境讲的是两个犯罪嫌疑人：甲与乙。被抓后对所犯罪行都矢口否认，警方将二人隔离，分别审讯。最好的策略是双方都抵赖，则各判两年。但双方被隔离，从自身利益出发，都选择坦白是最佳策略，这种结果称为“纳什均衡”。

（二）“价格战”中博弈论分析

在“价格战”中，电商之间的竞争属于非合作博弈，利用博弈论原理来分析，会产生两种情况，要么降价，要么不降价。假设市场上一共有两个商家，平均分配市场份额，并且它们生产同质商品。初始时，两家厂商的收益都是R，如果一家甲厂商降价，而乙厂商没有跟随降价，则甲厂商获得额外收益a，而乙厂商损失的收益为a。一旦甲厂商降价，而乙厂商同时降价，则双方各损失c。如果甲厂商先行动，则乙厂商降价比不降价好。如果给定了乙厂商的策略，则甲厂商降价比不降价好。则双方同时降价才是最佳选择。

上述博弈的结果表明：“价格战”中，其中一方降价，另一家厂商有两种选择，但理智的厂商必然会选择降价。这样，对手方企图根据降价来获得更多的市场份额的念头就此破灭。同时，根据“理性人假说”分析，降价前双方的收益是R，但经过一番博弈后，双方的收益变为R-c。由此证明，商家的“价格战”并不一定是对商家有利的。[3]

在商家中还可能出现这样一种情况，一方采取降价策略，但是另一方根据自身优势，并不采取降价的策略，而是通过其他方面，个性化需求、良好的售后服务、加大广告宣传等方法来维持自身的客源，保持自身拥有的市场份额。像苏宁与国美两家大型电商，本身线下的销售量就占絕对优势，所以在与京东商城打价格战时，可以更加关注线下产业链的维持以及二三线城市的客源占有量，毕竟现如今网上购物并不是全面普及，对于大型家电来说，消费者更加倾向于看见实物购买。

综上所述，厂商选择降价有两个原因：一是，如果其他厂商降价自己不降价的话，自己持有的市场份额会减少，利润就会减少，厂商会有一定的损失；二是，理性人的利己假说，双方的不信任，导致价格稳定的时间不会长久。[4]

假设无论乙厂商是否降价，甲厂商均保持不降价，并且一直保持下去。无论甲厂商是否降价，乙厂商均不降价。初始两厂商的收益均为R，则均衡策略为双方都不降价。只有厂商寻求合作才更有利于双方盈利。两个厂商进行博弈中先后采取行动，在有限次的重复博弈中，博弈中唯一的解为（降价，降价），所以在数次博弈中，持续的价格战导致价格逼近边际成本，利润为零甚至为负。多米诺骨牌效应导致整个市场陷入了死循环。

当价格降到厂商的成本价后，谁都不愿意降价了，这时每家厂商都试图追求利润最大化，消费者追求效用最大化，边际成本等于价格，消费者受益，而厂商谁都没赚到钱，这其实缔造了社会所期望的经济效率状态。如果厂商采取共同商议的合作行为，实行统一的垄断高价，则社会的经济效率就会遭到破坏，WTO组织和政府反垄断部门就会出面干涉。[5]从中可以看出，所以理性的厂商试图在策略中追求理想的支付结果，但是，往往结果适得其反。

三、避免产生“价格战”的政策建议

多家厂商进行“价格战”，出现了上述的博弈，低价成为了大家公认的最优战略，但是，如何避免“低价策略”，使商家在价格战中取胜。针对上述问题，提出以下几条政策建议：

（一）厂商另行寻求减成本渠道

降低成本意味着要开源节流，减少各种活动的耗费。商家以各种方式来压缩成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度的减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。[6]价格战中商家不停互相比较，导致压低自身的售价到成本价，成本价越低的商家相对获得更多的利润。

（二）制造品牌效应

不断的更新产品可以刺激消费者的购买欲，三流的商家是靠低价来赚取回头客，替别人做一些生产制造等没什么利润的业务，来赚取一些加工费；像京东商城的销售理念就是打响自己的品牌，使自己在线上销售市场上站住脚。企业要从建立自身品牌出发，提高品牌的知名度，严格控制代言人的公关形象，提升顾客的满意度、忠诚度。同时，采取多种旗下品牌，分别针对不同的市场，执行各自不同的战略功能，高中低端都有品牌，形成“防火墙”，封杀通吃市场。[7]

（三）培养固定客户群体

优质有保证的产品是基础，但是同时也要有周到的服务来迎合消费者的需求，随着市场竞争日益激烈，竞争的手段也层出不穷。各商家在售前服务以及售后服务上下足了功夫。线上最火热的淘宝网，消費者在购买商品前都会查看买家评价和咨询客服，只有优质的客服才能打动消费者购买商品。一些耐用消费品，例如住房、车辆等，人的一生也不会购买几回，这些商品的购买活动实际上是一次性消费。但另一些消费品，如手机、电脑等。这些商品是易耗品，争取一个新顾客要比保留一个消费者的成本高，这就是所谓的“回头客”。

（四）寻求合理的价格策略

当今异地异价、批量折扣、限时抢购和捆绑式销售都非常流行，避免全面直接的价格战，而把价格战局限在有限的范围，避免波及自己产品的其他市场。例如大中电器将笔记本与一体机共同销售，套餐售价会高于单独的笔记本售价，同时低于单独购买二者的价格，不少消费者会选择这种捆绑购买。在价格战中，如果有个别厂商独辟蹊径，在其他商家都攀比降价的时候，自己维持原价，可能会给消费者以高质量商品的感觉，可以稳住一部分消费者。降价策略只会带来短期的盈利，长期来看，如果厂家无法控制成本与产出比，迟早会走向亏损的道路。

（五）战火引向价值战

价格竞争并非单一的市场竞争手段，在厂商的视角来看，单纯的依靠价格竞争只会使自身的利益受损。企业必须通过自己独特的核心竞争能力，形成差异化的竞争优势。[8]电商依靠市场来发展，要时刻关注市场的走向，研究未来市场发展的方向。如京东商城，其出名的是线上家电销售，但是服饰食品的销售则非常薄弱，可以与淘宝联合，淘宝的服饰和食品销售量非常大，但是淘宝没有自己的官方物流，在物流方面京东商城可以有所保证。两家联合，并且京东的质量保证非常过硬。苏宁易购可以抢占二三线城市的线上交易市场，众所周知，京东商城在北京抢占了大面积的线上电器交易市场，但是其业务量在二三线城市还是不占优势。

四、结束语

价格竞争是市场竞争的重要内容，但并不是市场竞争的全部。企业经营者要充分认识到价格竞争只是市场竞争的表象，其根本是产品的竞争。[9]通过增加产品的附加值，提高消费者的服务满意度，热情周到、体贴入微的售前售后服务，才是赢得消费者忠诚和信任的重要因素，而这些因素往往要比单纯的价格打折的作用来得持久，这才是价格博弈中真正的赢家。

参考文献

[1]曹小春.价格战成因的再认识——以我国家电企业为例[J].山东财经大学学报，2004，（4）.

[2]余从周.电商博弈，不要沦为“流氓”的盛宴[M].中国西部，2012，（25）.

[3]叶毅军，李靖.价格战的博弈分析及对策[J].中小企业科技，2007，（5）.

[4]刘静.家电产品“价格战”的博弈分析[J].中国集体经济，2011，（6）.

[5]沈春柳.价格战博弈分析及其对策建议[J].冶金财会，2007，（4）.

[6]吴春英.从“囚徒困境”看价格大战[J].广东财经职业学院学报，2007，（5）.

[7]尤鹏飞.家电业价格战中的经济博弈[J].商场现代化，2010，（34）.

[8]徐明明.浅析重复博弈与合作行为[J].江苏科技信息（学术研究），2011，（8）.

[9]朱鲜野.价格战的博弈分析及规避策略[J].吉林省经济管理干部学院学报，2007，21（4）.

作者简介：高斯（1989-），女，北京人，首都经济贸易大学金融学院2012级硕士研究生，金融学专业，研究方向：国际金融方向。