报纸与新媒体融合的三个维度——微博作品《鸡蛋换学费》首获河南新闻奖的启示

文/赵 红

5月27日，由河南省新闻工作者协会主办的2013年度河南新闻奖揭晓，其中微博评奖创全国新闻界之先河，成为最大亮点。在这次微博首评新闻奖中，《大河报》报送的《鸡蛋换学费》获得一等奖。

“鸡蛋换学费”是2013年夏季《大河报》开展的历时3个月的大型公益助学活动，也是《大河报》在助学报道中首次进行媒体融合的新尝试。这次活动得到多方回应：单条公益微博赢得了4000万次点击，26万次网友的转发，众多网络名人率先参与，爱心企业和个人自觉捐助。3个月的助学活动，在“鸡蛋换学费”活动的引领之下，《大河报》共募集资金180多万元，资助贫困学子313名。河南新闻奖高评委的专家，在把首届微博好新闻一等奖授予这枚“鸡蛋”时称：这是纸质媒体权威性和网络碎片化传播的一次有益整合，也是公益报道媒介融合的一次成功尝试。

传统媒体与新媒体“互融互粉”是报纸融合创新的根本

随着新技术的迅猛发展，使得当前的传播格局发生巨变，微博、微信、客户端等新媒体形式层出不穷，媒体融合是报业未来生存发展的必然选择。在这种媒介业态形势下，《大河报》提出了以报纸产品为核心，利用新媒体平台，着力发展微博大河报、微信大河报、网络大河报、客户端大河报，把新媒体用户也纳入《大河报》的读者中来，让传统读者和新兴读者互融，让传统媒体和新媒体 “互粉”，以提升《大河报》的品牌影响力和传播力，有效占领舆论制高点。

这次助学活动报道，大胆尝试了纸媒与新媒体的“互融互粉”的融合思路，打破传统媒体报道单一模式、从纸到纸单向传播的老套路，有效整合新媒介传播形式——大河报官方微博、微信等社交平台和大河报网、大河报客户端等网络平台，利用传统纸媒的公信力，整合网络上的“草根”力量，用各种舆论场影响力“叠加”的方式，广泛动员全社会参与到寒门学子助学活动中来。

《大河报》启动的助学活动，从新浪、腾讯官方微博开始，预先设置“鸡蛋换学费”的助学微博，共获得了4000多万次的点击，26万多次的转发，聚合了巨大的社会正能量。这中间参与转发评论的，有普通用户，也有民间慈善机构；有企业家，也有著名演艺人员；有政府官员，也有社会知名人士。《#鸡蛋换学费# 来吧，转起来！》《动一下手指 换来妈妈一个笑脸》《小小鸡蛋 勾起他们算出的回忆》《大V转转转，为寒门学子“攒鸡蛋”》……这些网络上的感动，《大河报》连续用整版的篇幅，对网友的爱心行动进行报道。为心中的感动附上一个大拇指的表情或一颗跃动的红心，为需要帮助的人群送出力所能及的温暖，从纸上到网上，这样的力量汇聚起来，成了夏天一道最铿锵有力的“助学动员令”。

助学公益活动借助新媒体平台，引发用户情感共鸣最重要。《大河报》把每一个学子的感人故事，通过微博、微信、网络、手机客户端、报纸二维码等新媒体媒介进行不同版本的立体传播，以文字、图片、视频、音频等形式，声情并茂地予以表达呈现。这样传送的信息真实饱满，极具感染力。助捐者可以通过新媒体平台和报社热线电话及时进行互动沟通，开展点对点的认捐。这些平台同时向社会开放，成为征集寒门学子故事的线索平台，从而动员大家一起寻找需要帮助的学子，又共同援手需要帮助的学子。

新媒体助力，纸媒报道就有了新的活力和互动通道，在每一篇报道后面，都附有新媒体媒介的互动方式，读者通过报纸热线之外的手机和网络，都可与记者进行积极互动。

媒体融合，使报道更为立体真实，报纸与微博、微信、网站、客户端等发挥各自的特色和优势，创新传播形态；手段融合，使文字、图片、声音、视频等极大地丰富了报道内容，增添了感染力和可信度；读者融合，使新媒体用户和传统媒体读者，都聚合到爱心助学这一主题中，扩大了报纸品牌的传播力。

通过议程设置提升舆论引导力是报纸融合创新的核心

传统媒体在信息采集核实、分析解读、观点表达、社会议程设置等方面，有着新兴媒体无法比拟的优势。传统媒体如何把自身的专业权威、舆论引导等优势发挥出来，是与新媒体融合过程中的核心和关键。

“鸡蛋换学费”话题的设置，来源于改革开放初期贫困人家孩子的求学经历。那个时代，大多数家庭没有更多的经济来源，家里靠攒钱来给孩子支付学费、书本费。河南是人口大省、高考大省，同时又是个农村贫困生比较集中的地区，设置“再穷不能穷教育”的社会议程，宣扬寒门学子的励志故事，动员社会力量去关爱教育事业，是这次报道的宗旨。

一个小小的鸡蛋在互联网“暴走”，唤起了许多成功人士对求学往事的回忆，极大地拉近了大家的情感距离，大家在网络上纷纷晒求学经历，回忆奋斗历程，使得此次活动不仅仅是助学爱心公益活动，还变成了一次全民励志活动。这次报道的议程设置，也使得许多网络名人变成了义务宣传员，在网络上成功发起“免费午餐”活动的邓飞数次关注此次活动。一家企业出资25万元买下25万枚虚拟“鸡蛋”，企业负责人来“捐鸡蛋”时说，鸡蛋换学费，不仅是千千万万贫困家庭的生活轨迹，更唤起了正在创业的人们的回忆和爱心，让更多的人关注教育。而教育，是一个年轻人、一个家庭，乃至一个国家的出路，“中国梦”在教育！

在此次的活动中，《大河报》利用纸媒自身深度采访的优势，不断地报道多位学子自强不息的求学路，把活动推向高潮。《大河报》爱心助学直通车，先后前往安阳林州、新乡封丘、平顶山鲁山、周口川汇区、鹤壁淇县、南阳淅川、商丘永城等地，深入山区，探访品学兼优的寒门学子。由于交通不便，路途遥远，记者采访要比平时艰苦很多倍，酷热天气的连续探访，15篇“重量级”的见报稿件，真实再现一个个贫寒学子自强不息的故事。

直通车第一站报道《太行天路，通往我的大学》，记录了太行山深处希冀圆梦大学的李国强的求学故事。之后的20天内，陆续采访了走出考场第四天，已站在千里之外组装线上的牛璐璐；还没等到大学录取通知书，却先等来一份白血病诊断书的李真真；十年陋室寒窗下，一盏孤灯伴苦读的董增辉；面对高额学费，70岁的爷爷准备卖光家里小麦筹学费的苏镇，等等。这组报道在社会中、网络上释放出巨大的正能量，为此次公益助学营造了良好的舆论氛围，让所有参与活动的爱心人士变成了实现梦想的推动者、见证者。

从线上到线下活动的运作是报纸融合的效果保证

传统媒体与新媒体融合过程中，不仅要借助新媒体的平台传播优势，还要更好地借鉴其运作模式。当前，互联网的OTO模式（从线上到线下）正在风行，新闻报道的融合创新，也不能仅仅停留在纸上、网上，不能简单地作为旁观者、记录员，而是要做一个参与者，做线下活动的组织者。这次助学活动，《大河报》不再局限于一报了之，而是更主动地介入，既宣传报道，又通过自身努力推动公益事业的发展。媒体在公益新闻中的角色已从单纯的报道者向组织者转变。

记者角色转换，由报道者转向公益平台建设者。以往每年的高考前后，《大河报》都要做助学报道。以前的惯例就是企业助学，记者跟进报道事迹，仅仅是作为一个旁观者、记录者的身份。自2013年起，《大河报》组织专人成立助学机构，联合官方慈善机构，成立了“大河之爱”慈善基金，完善了官方助学平台——大河助学直通车。

通过“大河助学直通车”这个平台，聚集了一批爱心企业和热心人士。2013年助学的最大收获就是激发了企业的参与热情，浙江中烟工业有限责任公司、河南移动、宋河老子国学教育基金会、河南省金鑫爱心教育基金会、江苏卫视《新闻眼》栏目等，在《大河报》的感召下，借助平台，纷纷认捐寒门学子，寒门学子都获得了5000元的资助，特别困难的学生，可以获得10000元的大河助学金。

积极开展线下活动，记者变身志愿者。河南省淅川县一位考生家里极为贫寒，因为拆迁，夏天全家住在一顶简易帐篷里，他家祖传养蜂，可蜂蜜卖不出去，他想到郑州卖蜂蜜、挣学费。《大河报》及时在郑州组织线下“卖蜂蜜挣学费”活动，帮忙联系郑州最时尚的百货商场中厅当场地，运送分装产品，制作宣传招贴，1400多斤蜂蜜，仅6个多小时就被抢购一空。这一活动的相关报道，引发郑州全城乃至河南省外热心读者和“粉丝”的全力支持，赶赴现场买蜂蜜，帮助淅川“帐篷男孩”顺利进入大学校门。

《鸡蛋换学费》的故事，往往超越了助学的范畴，常常呈现出一个家庭不同寻常的境遇，会带来故事中的故事，引发媒体的连续反应。一位商丘的花季少女，参加完高考，还没等到大学录取通知书，却先等来一份白血病诊断书。经《大河报》报道之后，共获得社会各界捐助20多万元，由“助学”升温成了“救命”，帮助了一个风雨飘摇的家庭。公益助学活动期间，《大河报》共举办爱心救助、学子见面会、励志报告会等线下活动近10场。记者既是报道者，又充当义工，在一次次的助学活动中，记者的心灵得到了洗涤，并在公益事业中得到升华。这些线下活动的开展，也极大感染了受助学子，有些学子把本该享受到的助学金让给了比自己更加贫困的学生。有些学子踏入大学后，立刻成为校园志愿者队伍中的活跃分子。这样的爱心接力，引发全社会无数人的共鸣：给予永远是美好的，爱心的传递，比蜜还要甜。

《大河报》这次历时3个月的助学活动，吸引了人民网、腾讯网、新浪网、搜狐网等数十家媒体关注，极大地提升了《大河报》的影响力。在新媒体迅猛发展，传统媒体受到极大挑战的局面下，坚定地走媒体融合之路，巧借新媒体的力量去实现“互融互粉”，纸媒才有可能去擦亮自己的品牌，在众声喧哗的网络语境下，去展现和巩固自己的公信力。

《大河报》本季助学活动又已启动，今年将在2013年融合实践的基础上，加强“鸡蛋换学费”活动第二季的创意和组织，大胆借用众筹、微信社交圈力量和粉丝经济的概念，以多种形式打造助学平台，争取把《鸡蛋换学费》打造为《大河报》的一个全媒体品牌栏目，为公益报道的全媒体化提供可操作的样本。