淘宝同学 ：贩卖在线教育服务

金海

从2013年开始，在线教育领域就特别热闹，很多创业者都想在这个领域淘到重金。不过大多数在线教育的创业者，要么只懂互联网而不懂教育，要么只懂教育而不懂互联网，既懂教育又懂互联网的又没钱。背靠阿里集团的淘宝同学是个例外，既懂互联网又有钱，所以也一定能招到懂教育的人。

条件如此优越的淘宝同学会把在线教育做成什么样呢？“在线教育目前整体上还处于一种无序发展的状态，淘宝同学要做的是整合在线教育市场，把优质的平台商、机构、课程等资源都拢进来。”淘宝同学运营负责人裴滨峰说，“我们希望给机构和个人提供一个工具，来提升教学效率和产业效率，去优化或者改变行业中原来比较传统的东西。”

自2013年10月下旬上线、12月正式对外发布以来，已有尚德机构旗下对啊网、嗨学网、正保集团、环球网校、优米网、学大教育、京翰教育等370家国内培训机构以及在线教育互动平台沪江网入驻淘宝同学。此外，新东方在线和英孚教育等垂直领域的在线教育机构也正在与淘宝同学进行在线课程的嵌入对接。

SNS社区下的集成服务

淘宝同学一开始并不是阿里集团要求做的，用裴滨峰的话说，完全是生活服务行业出于对市场的判断使然，“我们希望发挥互联网的力量去优化教育培训行业，去解决用户的痛点，是团队很一致的使命感推动了我们快速地利用有限的资源去推动淘宝同学。我们一直想把在线教育做成一个平台，通过在线教育的方式把很多知识传播出去。”

事实上，教育培训这一市场的确很大，2013年大概有一万亿的市场规模。除去体制教育外，还有四千多亿来自民办培训市场。这么大的市场怎么开发？

淘宝同学的思考逻辑是，首先建立在淘宝教育的现状和运营目标上，2013年淘宝教育的支付宝交易额相较往年呈3倍增长，5—6月的月成交额是八千万，3—6月份的日均IPV UV保持在20万左右。“我们的运营目标是拓宽教育行业在大淘宝的营销渠道，将机构的课程交易渠道转变为线上教学经营场所，使淘宝同学成为重要流量入口，争取日均UV 100万。”裴滨峰说，“我们的模式是让提供产品内容的培训机构、优质个人、教育平台等和提供产品工具的9158视频社区、多贝等汇聚在淘宝同学上，呈现给用户。”

对于在线教育这个行业，裴滨峰也有他独特的思考：教育内容可慢，但教学体验和传播或者变现的效率要快；教学体系和模式的建立过程可慢，但教学工具的革新要快。“在线教育是不可能取代线下教育的，它只能是革新、互补、优化，不可能是革命；在线教育突破的关键点是如何变被动学习为主动学习、互联网的产品和工具如何真正优化或改变行业本身、在现有的国内教育体制大环境下如何突围，解决好这些点，在线教育会是一片光明。”

“淘宝同学”的定位仍然是延续平台的观念。从“淘宝同学”的运营思路可知，“淘宝同学”侧重于SNS社区的搭建，在原有较为薄弱的用户关系上，叠加一层黏性更强的“同学”关系，最终实现增强用户粘度进而促进销售。举个例子：新东方开了一家店，消费者将不会仅如常规的收货、评价一样反馈，淘宝会想办法将他们引到“淘宝同学”来，对新东方的课程学习进行分享、交流、评价。

简而言之，“淘宝同学”将把产品、学习过程、课后评价融合在一起。希望通过教学双方，老师和学生，学生和学生，老师和老师最终形成自组织能力，通过SNS的一些模式来推动平台自身的发展，更多元和紧密的为买卖双方做好服务。

直播互动瞄准“90后”

“淘宝同学对客户的营销点是，我这边有你感兴趣的课程可以学习。希望在习惯没形成的时候，让更多人发现，可以在淘宝上买教育课程。先培养消费习惯，然后平台沉淀流量。”裴滨峰的初步设想是：挑选一些聚划算的服务商，找一些做趣味课程的机构，比如推出类似烹饪、插花等课程。“我们自己不产生内容，做的还是招商的事情。淘宝的流量的确大，但是能不能用得到，还要靠自己努力。”

淘宝同学致力于精品在线学习课堂有两大明显优势：第一是淘宝评价体系优势。教育机构在淘宝同学发布的所有在线课程都与淘宝店铺的宝贝交易体系完全打通，学生在购买体验了在线课程之后，可进行即时评价。第二是淘宝同学互动性优势。淘宝同学开设了直播课堂，借助新发布的阿里旺旺同学直播beta版的多人视频功能真实呈现线下课堂的场景。入驻教学机构均可发布直播课程，学生可通过举手功能与老师进行一对一视频互动。同时也可以用文字对话框实时的提问互动。

淘宝同学在2013年10月试运行期间推出名师直播课，延参法师开讲《禅说幸福人生》，袁腾飞主讲《历史上的起名学问》，歌星王蓉则进行在线舞蹈教学。当天共吸引15万人登录淘宝同学，并实现千人在线的直播课堂授课。

作为在线教育平台，淘宝同学的付费用户多是“90后”，年龄集中在20-32岁，特别是23-27岁。从支付宝的统计看，24岁的付费用户最多，在整个淘宝网上，“90后”是个更为年轻的群体。这意味着，在淘宝网提供教育产品，须重点关注“90后”，观察这批用户行为的变化，了解“90后”想要学什么，喜欢什么样的工具。“知道他们想学什么是最大的难题。”裴滨峰说。

此外，在淘宝上购买或使用教育服务的人，以男性为主。目前，淘宝同学主要提供线上教育、线下教育、教材教辅等产品和服务，该平台已有370家机构入驻。从目前情况看，超过一半的付费用户都是职业白领。因而，淘宝同学的目标用户“主要是社交圈活跃的职场人士”。“在线教育行业的推广成本、流量成本非常高，在一定程度上制约了在线教育的发展。淘宝近1亿注册用户，每天1亿流量对于培训机构来说有足够吸引力。”

为吸引“90后”群体，淘宝同学在录播视频产品中引入了“弹幕评论”功能。所谓“弹幕”，来自射击类游戏，是指观众在看视频的过程中可发表评论，其他观众在播放该视频时，这些评论在视频上飘过，如子弹飞过一般，增加了视频的互动性。

据说，这一想法来自淘宝“90后”员工。学习者发表弹幕评论，会特别有存在感；同时，授课教师也可从弹幕中看到学生的反馈，了解教学效果。弹幕试用两个月，淘宝同学收到15万条评论，每门课平均75条；就每门课而言，用户互动的比例从15%到72%不等。

淘宝同学提供的数据显示，2013年淘宝网销售的教育类产品中，在线课程的交易额达到4.5亿元，首次超过教材教辅类产品。从人均看，线下课程人均花费达698元；在线课程和教材教辅消费偏低，分别为278元和70元。

但是，淘宝平台上的在线课程已显示出更强劲的增长势头。2013年，日均浏览量达到6.2万人，较2012年增长了112%。同时，线下课程的浏览量却下跌了9%，2013年日均浏览量仅为2.9万。

在众多品类的线上课程中，语言类课程交易量最多，是排名第二的“技能培训”课程的3倍左右。“这也可以解释为什么我们投资了TutorGroup，因为用户的数据就摆在那里，外语培训最吸引线上用户。”裴滨峰说。

不断完善学习生态系统

淘宝很大，淘宝同学很小。在淘宝，任何项目和产品最终都是由用户来检验，所以裴滨峰坦言紧迫感特强。“如何形成好的在线学习氛围，如何真正使教学双方的价值实现传递、使教学双方的需求进一步匹配，是我们特别关注的地方，所以快速试错，随时复盘是我们目前最好的办法。”

另外，淘宝同学是提供了一个平台给机构与老师进行在线授课，但它并不仅仅是一个工具，未来，它更会是一个不断优化的学习生态系统。所以淘宝同学和教育培训机构没有任何的竞争关系，机构和老师要通过各个平台把优质的内容和资源更快速地传递给用户，这应该是所有教育培训行业从业者的使命。所以大家如何更加开放、更加共享、更加快速地响应用户需求，是平台和机构的一致目的。

对于任何机构来说，都不会轻易放弃增加一个推广渠道和授课平台的机会。任何一个行业已经都离不开互联网，教育也不例外，无非是怎么来用好一个平台。在淘宝同学，所有的入驻机构都是会有淘宝或天猫店铺的，所以所有的用户行为，所有的交易行为都是沉淀在机构店铺的。另外还可以通过淘内的各种工具和营销渠道进行推广，比如来往、微淘、聚划算、P4P的广告推广等。所以对于机构来说，淘宝同学是一个整合营销的平台。

“我们做的是在线互动学习平台，所以我们更关注学习生态的建立，更关注如何通过用户学习需求的挖掘来匹配更多的知识和培训内容。所以我们的模式与方向和在线教育的发展不会完全相同。在线教育要获得真正的发展和成功必须建立在尊重用户、尊重学生的基础之上。教育说到底还是服务业，还是要回归服务业的本质。我们的使命就是让学习如此快乐，让学习如此简单。”裴滨峰表示，“淘宝同学可以将碎片化的教育需求整合起来，将同类需求的用户组建成小班，实现按需施教。”

从长远来看，互联网企业的技术优势则集中体现在大数据上。现在美国的在线教育网站已经开始通过跟踪学生的视频播放次数，来判断学生的学习难点。国内的考试训练平台也开始对学生的易错题进行统计。相信淘宝同学也一定会在大数据上大有作为。