网络视频进入三足鼎立时代

蒋宁平+雷攀

近10年来，中国互联网的视频市场价值实现了飞跃式的增长，中国网络视频在实力分布上逐渐形成了“三足鼎立”的竞争格局：一是依靠民间资本建立起来的“视频网站”；二是依托传统广电媒体创办的“网络电视台”；三是三网融合政策推动下电信部门发展的“IPTV”。

民营视频网站：盛行一时，亟待突破

民营视频网站是中国网络视频领域的先入者，土豆网于 2005 年 4 月 15 日正式上线，成为我国第一家视频网站，也是我国最早的在线视频分享平台。继土豆网成立之后，大量的民营视频网站如雨后春笋般出现，在过去九年间，国内视频网站可谓历经大起大落。从群雄逐鹿的春秋战国，到优胜劣汰、政策规范、市场监管、资本兼并、行业沉淀，网络视频产业门槛不断被提高，格局日趋稳定。民营视频网站发展至今大致经历了起步、成长与成熟三个阶段。

民营视频网站自诞生以来，依靠简便的网站架构，灵活多变的版面设计，并充分挖掘流行时尚元素，注重迎合热点焦点议题，流行影视剧更新速度快，热点视频链接多，播放流畅，点击率高，在年轻网民中迅速培养出用户在网上观看影视剧、秀自拍视频等许多新的生活习惯，看网络视频已经成为许多人不可或缺的生活方式，民营视频网站凭借着众多的优秀特质得以盛行一时。然而，网络视频行业野蛮生长的时代早已过去，随着CNTV等网络电视台的兴起，以及IPTV等电信业务的开展，国内网络视频已进入白热化竞争状态。在激烈的博弈中，民营视频网站的致命弱点暴露无遗：话语空间局限、运营成本极高、盈利模式单一，夹缝中求生存的民营视频网站大多处于亏损状态。如何求同存异，杀出红海，走上一条平坦的康庄大道，还需各民营视频网站巨头们的理性分析与战略眼光，以寻求突破。

网络电视台：前景广阔，品牌移值尚不成功

2006年至2008年，面对民营视频网站兴起对传统电视业收视率和广告收入带来的强烈冲击与挑战，传统媒体再也按捺不住，2009年年底，广电媒体开始高调进军网络视频行业。2009年11月，央视网推出“爱西柚”和“爱布谷”网络视频互动产品，爱西柚主打在线直播与点播，爱布谷则侧重于视频上传与分享。2009年12月28日，中国网络电视台正式开播，这是我国最早成立的一个网络电视台，现已发展成为一个拥有全球化、多语种、多终端、全媒体、全覆盖传播体系的网络视听公共服务平台。

自CNTV开办以后，各省级卫视也纷纷加入了网络电视台建设的大军中，2010年4月国家广电总局批准安徽网络电视台成立，这是我国第一个省级网络电视台。之后， 江苏、 湖南、 浙江、 山东、 黑龙江等省纷纷申请成立网络电视台。截至2011年9月，我国已审批开办省级以上网络电视台16家，其中以安徽网络电视台、江苏网络电视台、湖南网络电视台、浙江网络电视台为代表，在发展过程中形成了自己鲜明的特色。

城市联合网络电视台是由深圳广电提出、获得国家广电总局正式批准成立的以多家地方或者城市电视台为基础的一种联合形式的网络电视台，各家城市网络电视台通过共享牌照资源、内容资源和技术资源，一方面降低了成本资金、资源的投入，另一方面还解决了其资金、资源、人才和规模不足的困境。目前我国城市台成员台以及密切合作的媒体达65家，覆盖全国26个省市自治区直辖市。

相对于民营视频网站，依托广电系统优势资源创办起的各家网络电视台兼具电视性和网络性，它不仅拥有国家授权颁发的网络电视台牌照，拥有优质的电影电视剧和电视节目视频资源；而且作为一种新型媒体，网络电视台能更广泛、更便捷地实现传播的交互功能，完成信息、媒介、受众的“三位一体”，让民众随时随地、无障碍、互动式地获取自己喜欢的内容，因此它的发展前景十分广阔。不难看出，由这三种网络电视台组成的“国家队”将从民营资本独大的视频行业分一杯羹已成定局，双方对网络视频市场的争夺也会变得尤为激烈。

与此同时，我国网络电视台在发展过程中存在着品牌建设滞后的问题，比如提到湖南卫视、江苏卫视等传统电视频道时，观众脑海中就自然会浮现出“快乐中国”“幸福中国”等鲜明的频道形象，相比之下，观众对二者的网络电视台并没有十分清晰的频道印象。国内网络电视台只有通过加强品牌建设、注重维护和巩固品牌才能提升网站的品牌价值，从而扩大受众规模，以在竞争中赢得先机。

IPTV：局部突破，用户黏着度有待加强

从2005年开始，中国电信等电信运营商与百视通等牌照方就开始了IPTV业务的试点，但受政策阻碍，试点工作进展十分缓慢。2008年，国办发[2008]1号文件提出“鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络，提供数字电视服务和增值业务”，改变了十年前广电与电信业务相互不能交叉进入的政策规定。2010年初的国务院常务会议通过了实施三网融合的具体方案，准许电信和广电两大行业互相进入，首次明确提出了实现的路径和时间表。随着三网融合政策的推动以及电信运营商宽带提速工程的不断加快，电信部门的IPTV业务取得局部突破并进入了快速发展期。经过近几年不断地探索与实践，IPTV业务已逐步建立起较为完整的技术标准和成熟的商业模式，用户规模不断提升，截至2012 年底 ，中国的IPTV业务用户已超过2000万，形成了上海、江苏等三网融合的样板模式，IPTV业务成为了电信运营商宽带业务的核心战略业务，与广电部门开展的顶盒模式的IPTV业务形成了明显的竞争关系。

长期以来，由于电信部门与广电部门的相互封闭，在网络视频业务上只有较少电信企业取得“信息网络传播视听节目许可证”，导致电信企业在这一领域的发展相对受限，竞争优势并不突出。然而，随着三网融合新政的推出与实施，势将有更多电信企业获准开展IPTV业务。凭借雄厚的资金实力、充足的市场运作经验以及独有的客户终端系统和客户服务系统，电信企业将成为网络视频领域的又一股竞争势力，发展势头强劲，使得中国互联网视频行业中三足鼎立的格局得以形成。

另外，在激烈的竞争格局中，中国电信经过了多年的发展，在客户资源方面占有绝对的优势。中国电信拥有中国地区绝大部份的客户资源，这为它在网络视频市场中持续发展奠定了扎实的基础。电信提供IPTV最根本的目的是提高用户对宽带业务的黏着度，一旦中国电信可以开展IPTV就可以利用现在拥有的庞大的固定用户资源开展IPTV与固话捆绑的业务，这将是民营视频网站和中国广电无法模仿的业务。endprint