蝶变中的社会化媒体

周廷勇

以微博、微信、微视为代表的社会化媒体，深刻地变革了人自身的存在方式，对人的认知活动、实践活动提出了新的价值规范，舆论所呈现的“世界图景”，不仅是“全息化”的，而且是“自主化”的。其不仅仅是一门新兴科技，更是一场新的文化运动。

面对未知远远大于已知的社会化媒体，唯有转换舆论引导范式，才能真正落实好习近平总书记所强调的“把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来” 。

社会化媒体作为基于用户社会关系的内容生产与交换平台，所带来的“信息爆炸时代产生的海量数据已经渗透每一个行业和业务职能领域，就连政府也不能独善其身。”

生态大逆转：舆论乱象的层出不穷

社会化媒体的兴起，打开了人们思考“群体行为”“社会构建”“公共领域”诸类话题的闸门，立场先于真相的标签意识，悲情与戏谑的网络手法，吐槽与犀利的“罗宾汉情结”，谣言与坏事疯传的“罗生门”现象，加之大量的网络推手甚至打手的卷入，让舆论生态并不是非黑即白的单纯，大量灰色地带所形成的舆论雾霾，逆转了原本就不单纯的舆论世界。

众神狂舞之散。全民化、全球化、全息化的社会化媒体传播，既有“一个世界，多种语言” 的较量，也有“一种语言，多个世界”的角力。广播、电视、报纸及其门户网站等传统媒体面对老受众流失、新受众分流的双重挤压，纷纷通过微博、微信、移动客户端等社会化平台，形成快捷化发布、互动化传播，重拾旁落的话语权。而一些市场化的专业媒体与资本市场化的商业网站则通过专业的报道、新闻聚合与推送，影响与主导着舆论走向。网络大V与草根名人的崛起，失意、失利网民的无厘头围观、吐槽，让网络这种看似无组织的松散群落，成为无组织的组织变量。特别是一些非法网络公关的存在，数以万计的境外媒体、驻华机构与网民，通过微博、微信等平台，跨界表达，众神狂舞，更让信息传播呈现出隔海共振之势，网络已成未来各种力量对话和博弈的主要场所。

众声喧哗之乱。网络虽然同时满足了人们参与和远离政治欲望的这一两难困境，让每位网民都有了机会平等的发言权，人们可隐藏身份在网上自由冲浪，虽满足了表达真实想法的需求，但副作用就是各种谣言与恶毒话语的泛滥，信息的“非理性繁荣”与“流动性过剩”并存。社会化媒体成为传播信息、表达诉求的第一平台，“行使公民批判的权利”“为他人呐喊就是为自己取暖”成为某些网民的指南。在信息超载与信息碎片化时代，真相与谣言的博弈无时不在，很多时候，当真相还在穿鞋的时候，谎言往往跑到了千里之外。众多网民缺乏对事实与价值的基本判断，始则轻信，渐至相信，继而坚信，甚至迷信。政府公信力流失，越有突发事件，网民就越不相信政府或权威媒体所发布的信息，就越容易“宁可信其有，不可信其无”的轻信不疑。

自我矮化之差。面对新的平台、新的受众、新的传播秩序与新的舆论生态，传统惯用的宣传效果大打折扣，有的根本未达到应有的宣传效果，有些甚至起到了正面宣传的负效应。广播依靠时段、报纸依靠版面、电视依靠专题、传统门户网站依靠聚合与推送等手段，来进行议程设置，以传递信息、引导舆论。而传统的典型宣传与正面宣传，既有居高临下般的说教，高大全般的拔高与模型化的固化，也有话语模式的陈旧，缺少平等的交流与互动，还有只注重过程而不讲究效果的单向灌输。加上传统媒体对社情民意的尊重与回应缺少应有的闭环系统，特别是面对重大突发事件错位化，致使媒体公信力与影响力大大下降。

文化堕距之弱。阿诺德·汤因比在《历史研究》中写到：“我们时代的一个特点是由于现代技术的惊人进步，导致‘距离消除，现在历史被如此迅速地创造出来，以致它常常使我们惊诧不已。”信息科技以突破性的跳跃进步，但商业体制、社会结构、政治体制与意识观念的演化却是渐进的，这就产生了一种迟延现象。这种迟延产生的差距即文化堕距。就舆论管理的宏观层面而言，突出的体现就是管理意识的僵化、管理手段的单一、管理机制的滞后、管理能力的软弱与管理效果的弱化。就微观层面而言，就是舆论引导的意识与能力欠缺，习惯于一躲二拖三堵四删五封，要不“不回应”，要不“乱回应”，缺少社会化媒体时代应有的媒介素养与管理能力，很多时候小事拖大、大事拖炸，将“事件新闻”弄成了“新闻事件”。

范式大转换：使网络空间清朗起来

面对网民赋权、信息平权的社会化媒体时代，重视和尊重网民，让网民本身成为社会治理的主角，让网民有序参与到社会管理中来，这是实现国家治理体系与治理能力现代化的重要课题，也是转换舆论引导范式的当务之急。

从宣传到沟通的理念蝶变。要在微博、微信、微视等社会化媒体的世界中获得成功，管理者除涉及到政治红线与国家利益底线时必须进行旗帜鲜明的舆论斗争，绝不当文明“绅士”而要当“斗士”外，面对合理的诉求或一些情绪化的表达，不论是传统媒体、网站还是法人微博、微信等平台，更多需要从吸引和同化，而不仅仅是命令的角度来进行思考。管理者要将自己所处的位置视为一个圈而不是一座山的山顶，平视而非俯视、搭台而非拆台、对话而非对抗、博弈而非搏斗，达到双向沟通比命令更佳的效果。因为它不是宣传，它是沟通。

从需要到兴趣的议程设置。广播、电视、报纸、网络等大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见，及他们谈论的先后顺序。媒体在进行议程设置时，既要从本位主义的角度思考发布什么、回应什么、澄清什么，更要从换位主义的角度思考民众在想什么、网民在议论什么、社会在忧虑什么，还要综合本位与换位，形成全位主义的议程设置模式。通过民众想知道的、媒体想报道的、政府要告知的交叉点，找到议程设置的切入点，特别在重大自然灾害、突发事件、国防外交等网上突发事件发生时，不能失语；在面对民众强烈关心的强拆、雾霾、物价、房价、教育、医疗、就业、健康等热点问题时，不能妄语。让媒体报道接地气、多灵气、有人气。

从板块到碎片的多元表达。适应社会化媒体时代信息时间流变的新特点，既要发挥广播、电视、报纸、网络等板块化表达的长处，更要尊重微博、微信、微视等社会化媒体碎片化传播、标签化解读、情绪化呈现等新规律，打破固有的新闻生产流程与周期，全天候呈现最新资讯，全息化解读新闻热点，让新闻真正新起来、深起来。要善于讲好中国故事，传播好中国声音。通过官民共举、内外互动、把大钞票换成小零钱等手法，既要讲好顶层设计的宏大图景，更要讲好普通百姓的底层叙述，还要讲好高层人物的平民情怀与温情叙事。要善于用网络化的手法，网民化的语言，形成党报党刊、市场化媒体、商业化网站、社会化媒体、境外舆论的多频次共振，实现“时空”“层次”和“方式”的非线性正向联系，在多声部的合唱中奏响社会主义核心价值观的最强音。

从过程到效果的目标导向。没有引导效果的宣传是浪费资源，有了效果的沟通才是王道。坚持树立受众主体意识。尊重人们的独立性、选择性与多变性，既要见物，更要见人。传播受众接受的资讯与网民认同的信息，提升红色地带，消灭黑色地带，转化灰色地带。树立指标评价意识。结合传统媒体与社会化媒体的不同传播特点，既有发行量、收视率、点击率等评价指标，还有粉丝数、转评数、认同数等新的指标。将舆论引导的“虚指标”变成数据化呈现、可视化表达的“硬通货”。树立效果为王的意识。从“做了”向“做好”转化。切实解决“信息不足”——难以获得较为全面的信息，“信息不快”——难以在较短的时间内获得较为全面的信息，“信息不活”——难以在给定的较少的信息中进行较为灵活的选择，“信息不广”——难以实现信息主体之间的及时的广泛的沟通与交流等问题，让一元化指导思想在扩容中能应对多元化社会，实现过程论与效果论的完美统一。

社会化媒体改变了舆论引导的“世界图景”“认知方式”和“实践方式”，在唯一不变是变化、唯一确定为不确定的时代，需要我们改变舆论引导范式，真正唱响主旋律，发出好声音，凝聚正能量，营造好氛围。endprint