报纸类App的创新扩散策略

张一弛

移动互联网时代，移动终端与人们日常生活的联系逐渐密切，其作为未来主要传播载体的走向也越发清晰。移动终端最重要的一个入口——App，已成为了传媒集团不得不争夺的新战场，报纸、广播、电视、门户网站等新老媒体纷纷进驻，开发具有自身风格与特色的移动新闻客户端，抢占用户。尤其是国内报纸媒体，在App的开发探索中毫不停歇，力求占据新闻类移动终端的制高点。

报纸类App接受创新扩散的条件

报纸类App属于一种新产品、新技术，具有以下五个创新条件与因素：

相对优势。相对优势是指一项创新相对于以往同类所具有的优势程度。与传统报纸相比较，报纸类App的优势是显而易见的：首先，手机、平板电脑的随身携带性决定了报纸类App的移动性，受众不受时间、空间的限制，接触起来比纸质报纸更便捷；其次，报纸App的所有内容都以数字化形式存在，不仅可以传播海量信息并实时更新，还使文字、图像、视频、音频等各种媒体形式都能呈现在受众面前，丰富了阅读感受，外加超链接性的内容组织形式，受众可以根据自己的兴趣选择进入到相关的新闻阅读中；最后，其互动性更强，用户可对内容即时发表评论、进行分享，媒体与受众之间具有更大的融合性与平等性。

相容性。相容性指一项创新与现存价值观、潜在接受者过去的经历以及个体需要的符合程度，相容性越高就意味着采用创新的确定性越大。报纸类App这一创新符合了现存社会价值取向，当今，互联网代表了时代科技发展的前沿，并为我们营造出了“新科技都应该接纳”的价值观，作为移动互联网、移动终端等高新科技的结合品，报纸类App也被贴上了“先进”“现代”“潮流”等标签，不懂使用就会跟不上时代潮流。报纸类App在问世之前，传统报业已发展了电子报、手机报等一系列数字化产品，受众对数字化报纸并不陌生，受众的接触经历作为一种减少不确定的经历能使之逐渐接受报纸类App。

复杂性。复杂性是指一项创新被理解或被使用的难易程度，简单易懂的创新通常扩散速度也就快。尤其针对报纸类App这种新产品、新技术而言，创新如果脱离了主客观所允许的条件，那么这项创新往往难以激发或调动人们的积极性，从而阻碍创新的扩散。移动互联网飞速发展的同时移动终端也在迅速普及，使用智能手机、平板电脑的用户直线上升，使用报纸类App这一创新的复杂性也并不高，只要懂得进入“应用商店”（例如苹果手机的App Store）并会下载应用程序的用户就能毫无障碍地享受报纸类App的内容。

可试性。可试性是在某些特定条件下一项创新能够被实验的可能性，一项具有可试性的创新对采用它的人来说具有更大的说服力。当前国内报纸类App鲜有收取下载费用的，这也就意味着使用报纸类App的用户只需付出极少的手机流量，并不再需要其他额外费用，只要用户感兴趣就完全可以免费使用。同时用户具有极大的自由性，若用户在使用过程中发现App并不能满足其想要获得的新闻信息或觉得体验不满意，可随时随地卸载停止使用。

可观察性。可观察性是指在多大程度上个体可以看到一项创新的结果，个体越容易观察到一项创新的结果，就越容易采用它。报纸类App自问世以来，报纸媒体为了进行自我宣传，其自身曝光率较高。近两年报纸类App也如雨后春笋般涌现，传播学和计算机技术领域的相关学者与专家进行了大量的研究与讨论。

报纸类App实现创新扩散的策略

当前，报纸类App可以说是报纸行业里的创新，至今在不断地完善与发展，但是对广大受众而言其普及度还远远未及传统纸质报纸。报纸类App的发展现状表明，报纸类App作为一项创新还处于发展的初级阶段，即“S”形曲线的初始阶段，其快速发展和被广大受众所接受的阶段还未到来。

第一，“内容为王”，提升用户黏性，展示相对优势。

报纸类App更多承担着本媒体延伸的功能，在这一迁徙过程中，毋庸置疑，内容是其灵魂，是展示报风与沟通受众的最重要手段。相较于网络媒体，报纸媒体拥有更完整的采编机构与流程，具有更广阔的信源，还有高素质的采编队伍进行高效的新闻生产，提供更好的内容是报纸类App的竞争优势。

首先，整合UGC进行多元化编辑。Web2.0时代，UGC一直备受关注，尤其对于新型媒介平台，整合UGC能够吸引受众并增强受众的黏性，然而据浙江日报报业集团传媒梦工场研究人员的统计，只有16.7%的报纸客户端整合了UGC，仅17.9%整合了本媒体的社交内容。由此可见，当前报纸客户端主要还是通过“PUSH”的方式传播新闻，同时整合UGC与社交性内容进行多元化编辑，报纸类App还具有很大的发展空间；其次，结合LBS开展本地化信息服务。对于面向全国发行的报纸而言，LBS功能可以根据用户所在的位置推送本地新闻，利用新闻接近性原则来提升用户的使用兴趣，对于地方性报纸尤其是都市报来说，LBS功能还能提供信息服务，如路况、公交、地铁等本地化应用功能。统计数据显示，90%以上的报纸类App还不具备LBS这一功能，结合当地属性为用户创造价值，是未来报纸类App发展的一大优势；最后，根据用户阅读行为提供个性化新闻。大数据时代，用户的阅读历史也成为了重要的数据，通过考察可以分析出用户的阅读需求与阅读习惯，报社可据其为用户智能推荐新闻，实现用户个性化新闻定制，这也将会成为报纸类App的最大亮点。

第二，重视阅读体验，将更多主动权交给用户，降低复杂性。

传播学者施拉姆提出了信息选择或然率公式，选择的或然率=报偿的保证/费力的程度，由于手机、平板电脑等移动终端在屏幕尺寸、操作上等都存在着一定的局限性，这就需要报纸类App努力减少用户在使用时所花费的时间与精力，提升阅读体验。

当前技术被认为已不再是现阶段App开发的主要瓶颈，但是在阅读模式、夜间模式、离线模式、新闻推送与搜索等用户体验指标上，报纸类App并没有做到最好。根据浙江日报报业集团统计数据显示，只有19%的报纸客户端提供了可选择阅读模式，6%具有夜间模式功能，仅五分之一的客户端支持离线阅读，不到30%的报纸类App能进行新闻推送与搜索，这些指标占比都远远落后于网络媒体新闻客户端，使报纸类App不能有效提高用户获取新闻的效率。然而，当报纸类App将更多主动权交给用户的同时还需降低复杂性，例如设置新手指导页面以帮助用户熟悉功能，尽量以多媒体形式呈现内容让受众加深理解，栏目布局清晰且风格统一以便用户进行查找。总的来说，报纸类App需以受众为本位，设计凸显人性化。

第三，拓宽传播渠道，线上线下双向互动，实现可视性与可观察性。

不同于网络媒体，报纸媒体在其长期发展过程中，已经积累了一定的受众群体，并且具有相当一部分的固定受众，因此，报纸媒体在向移动终端转移的过程中，有着先天的优势。

报纸媒体可以依靠自身的线下产品宣传与推广新闻客户端。《华西都市报》就是一个成功的例子，《华西都市报》推出了扫描二维码看新闻的业务，读者只需用手机对二维码进行扫描，就能获取这条新闻的文字、图片、视频等，但是扫描二维码和获取新闻的前提是必须安装《华西都市报》的手机新闻客户端，这样就可以将线下的报纸受众群体转化成为客户端上的用户，实现线上线下双向互动的同时也提升了App的可视性与可观察性。同时，报纸类App还应拓宽分享渠道，基于受众乐于与他人进行分享的心理，分享功能的重要性逐渐凸显出来，这也应该是新闻客户端不可或缺的功能之一。分享功能不仅仅是增加了新闻信息与受众的接触率，更重要的是在无形之中提升了客户端的传播力与影响力。endprint