特能中国只抓“两公里”

谢康利

抢占路径：

将城市划分成上千个小块，建立社区信息数据库，做营销物流。前端，进行精准广告投递，当广告生效，产生购买后，运用自有配送力量在该区域送货上门。

特能算得上是最早参与到社区争夺战中的企业。

1996年，中国电子商务的鼻祖马云还在四处奔走推销他的“中国黄页”，特能中国就已经开始打社区的主意了。

特能的商业模式是围绕社区做“营销物流”，将市场营销的“第一公里”和“最后一公里”有机地结合起来，

市场营销的第一公里，始于广告的投放。

特能最早是从事DM广告投递起家的，它解决了传统直投广告的两大难题：投递对象无法确定、投递过程无法监控。

数据的准确与否直接影响到DM广告投递的效果。为了保证数据的准确性，特能将上海划分成上千个不等的小块，建立自己独有的邮编系统，对每个社区的信息进行搜集分析，包括居民数量、消费水平、人群结构等。为了建立有名址数据库，特能会搜集居民消费倾向性数据库，用问卷的方式来调查和印证居民会发生哪些购买行为；而建立无名址数据库，就只针对具体的居住区做调查，比如南京路30号是一幢什么样的楼，有多少层，建造于哪一年，房价是多少，里面有多少住户，是商务楼还是住宅楼？除此之外，特能还与上海200多家大型物业公司建立了战略合作关系，让投递员可以进入社区收集居民数据。为了保持数据的准确，特能的数据库每个月更新两次，让每个投递员对自己负责的区域进行调研和监控。

此外，特能还开发了一套投递管理系统，对投递过程进行全监控，保证24小时妥投率大于80%。经过多年对社区资源的深耕，特能建立了目前市场上最完善的“DM直投资源库”，可以根据客户要求，提供DM方案策划、DM营销组合和社区直投、数据库直递的“一站式服务”。家乐福、好又多、易初莲花、世纪联华、大润发、华联超市、百安居、永乐家电、国美电器、麦考林、贝塔斯曼等企业都是它的客户。

掌握了大量全面的社区数据信息，特能发力“最后一公里”。

最后一公里怎么做的呢？它将一个城市分为十多个业务区，然后集中力量在一个区域内，将客户的广告投递下去，当广告生效，产生购买后，特能又集中配送力量在该区域内展开配送。13年前，特能就凭借“地毯式扫荡+逐个突破”的营销方式，以不到两个月的时间，帮助当时资金和供货能力还比较薄弱的脑白金攻打下了上海市场，并带来了巨大的利润。

这种模式有一个好处：由于具有社区详实的数据，使其能够随时控制广告投放的时间、区域、密度。当广告有了反馈之后，特能可根据既有的配送能力和广告效果，决定是否应该加大广告力度（第一公里）或是配送力度（最后一公里），确保产生的销售压力既不超出企业供货和配送能力，又不至于积压存货和浪费配送力量。现在，“最后一公里”这条战线上，特能主要服务对象是电子商务企业及电视购物两大主体服务提供商。

目前，特能中国拥有21家分子公司，在80个以上城市提供配送服务，主要分布在长三角、珠三角及环渤海湾发达城市和地区，年投递DM广告超过9亿份，物流配送年包裹超过1400万件。