无印良品：像水一样经营

金井政明

我们生产和销售个性化产品，我们是一家中小企业。

2013年，无印良品的销售额超过了2000多亿日元，预计将来会达到3000多亿日元，但我们不会追求销售额规模，只是追求自己能做到的贡献。尽管如此，我们的营业额还是直线上升。

日本现在有各种各样的企业，我们的规模越来越大，也有很多公司希望经过自己的发展成为大型企业，但是我们还是想保持中小企业的状态，保持我们明快的、幸福的发展。

“自然”的生意

除了大家常见的无印良品店，我们还有很多形态的店面。

在奢侈品店云集的地区，我们也在销售奢侈品。我们认为：那些为贵族定制的名牌，都是品质优良的商品，但只有富裕的人群才能享受，而无印良品瞄准的则是精神生活、大众生活。

我们有“MUJI to GO”店，其中有700多种与旅游相关的衣服、生活杂货及食品，我们在日本、美国等地开设了23家这样的店。

我们也有饮食风格的店。我们利用这样的商店重新审视当地食材，不用很多肉什么的，目的是希望使大家回味起以前，希望制造出能够让大家感到安心、安全的食材，希望在清洁的空间里让大家用餐。美国的麦当劳等快餐店都是以肉食为中心，我们有一定的反抗之意。

我们的产品中也有房子。我们希望能把产品放到一种精致的框架、盒子里面。我们有四种标准户型，基础结构是统一的。每个户型的厨房及卫生系统都标准化，其他地方则可以根据用户要求进行定制，可以做成单个大空间，也可以隔成两房或三房。

我们想做真正细致的模块化建筑，然后家具可以和这个房子做一体化设计。

我们还有露营地，属于独特的产品和服务。城市已经变成销售商品的地方，我们要考虑到宜居，所以我们把一些店铺开到了人口比较稀少的乡村。在暑假，孩子们放假，可以让家长带着孩子到农村去体验生活。目前我们在日本三个地方经营露宿营地，现在是亏本经营。

我们现在有一个深山之家的露宿营地，希望在日本高龄化社会环境中给人群这种生活。当然这个产品还不完善，在这里住的话，小孩的教育问题怎么解决？但我们希望能够让大家脑子里面留下深山的田园风景、自然风光。

我们没有什么东西，我们有的是自然资源。

无印良品所追求的并非极致的简约，而是将设计的原理隐含在看不见的商品背后，把使用权回归生活使用者本身，这让无印良品的商品能够自然而然地征服人心。

无声的品牌

无印良品诞生于20世纪80年代，我们当时的情况，与中国现在很相近，是一个消费社会，消费社会发展越来越快、程度越来越高。什么是消费社会呢？

只有成为我们消费对象的东西才是有价值的，但没有消费价值的，我们就不认为它是对象，这就是消费社会。消费社会现象就是我们生产的东西远远超过了我们的需求。比如说，我们只有一个消费者，却生产了800份产品，这样必须销售出去。为了销售出去，我们就必须经过各种各样的包装、装饰，然后才去销售，并不是说只要价钱便宜就能卖出去。

这种异常现象越来越泛滥，在这样的消费社会中，对消费者来讲是否真的有利呢？

零售业首先认为顾客至上，只要是客人需要的东西都想销售。这会让人忽略“提高生活的质量”，只想到出售自己的产品。接下来的问题，厂家要考虑产品怎么才能销售出去。

大多数企业喜欢让大家看到它的个性，并在产品上体现它产品的个性。无印良品也要体现个性，当然也会受到客人理念的左右。比方说有些学生用品，学生会在上面贴一些图片，以此来体现他们的生活个性。

而我们认为，不要以著名的品牌或者著名的设计家来做消费上的引导。我们让客人看到产品或商品，并认为值得花钱购买就OK，这是无印良品的一种思路。对于有些商品，客人不太具备判断能力，怎么办？

我们也不可能让100个客人都对我们的产品有充分的理解，有一个客人能了解我们的产品就好。不必要求顾客一定要买自己的东西，我们带着这样的战略观点来开展业务。

一般的商品为了能够销售，会考虑到用广告的方式去销售。但是，把产品特性都放到广告里面，也未必能引起消费者的关注。我们应该考虑到店铺的环境，在那里让消费者体验到商品，这个信息连贯下来，跟商品的造型设计又效果叠加。这样我们的特征就可以形成品牌，这是无印良品的工作模式。

我们店铺的吊牌是30年以前设计出来的款式，到现在还没有发生变化。还有些非常简单质朴的海报，非常直接，将很直率的感情传递给顾客，这在日本获得了大众消费者的认可。

日本的环境问题，曾经一度很严重。我们认为这不是环境的问题，而是人类的问题。所以我们不需要过分的繁华、过分的奢华，我们希望加入人类创造的因素，让这个世界变得更加简单、朴素，让生产企业制造有利于地球的产品。我们的生活如果变得美好起来，社会也会变得美好起来。

我们希望将来明晰、充满自信、简单。我们将来怎么生产这种特质的产品呢？

一是制造世界的“无印良品”。我们并不是将东西作为东西而考虑，而是认为人类的行为与环境发生密切的关系，然后去设计某种东西。

我们有时候会将雨伞插在伞架上，但是出来的时候不知道哪把伞是自己的。考虑到这一点，我们将伞加上了标识，这样大家就可以马上找到雨伞。现在有很多智能电话，我们有一款电话放在桌子上通话就会切断，电话响起时拿起来就可以接电话。拿起和放下也成了电话的功能操作。

二是追求国际化、当地化。基于国际化的试点，发现当地的特色，然后用我们独特的视角赋予普遍性，然后我们拿这样的产品到全世界销售。我们在法国、美国、韩国发现各种各样的素材，将传统与当地的材料、技术密切结合，然后发掘出类似的产品。

有一对夫妇花费一年时间环游日本全国，在各个地方找到各种东西，从细小的地方着眼，找到当地有特色的产品，然后发表在无印良品的主页上。这是顾客与我们之间的通道。

“品牌是根橡皮筋，你多伸展一个品种，它就多一份疲弱”。但拥有从牙刷到汽车7000多种产品的无印良品，它的“无”品牌，反倒可以容纳更多的内容，是化繁为简的品牌策略。

在进化中“Play”

商业环境正在发生着的进化，我们必须予以重视、作出调整。

进化一，现在的社交媒体已经引爆一场革命，现在是移动的时代，不能再走单行线了，必须要走双车道。信息的交互是双方向的，就电子商务来说，B to C的概念结束了，现在是B with C的时代。

在1995年还没有现代媒体，无印良品已经跟顾客沟通、交流，然后生产我们的产品。现在我们在开发手机应用软件，可以让顾客和我们进行有机交互，在使用过程中可以积分，以后用于购物等等。我们每年20万条信息的回馈，可以反映到经营会议上去。这其中社交媒体功不可没。

进化二，在日本首先强调消费者，现在我们又把消费者叫做我们的伙伴。在我们的店铺里面他们是主角，我们必须要珍惜他们，和他们一起努力来架构组织向前发展。我是从现场工作的第一线做上来，所以第一线的经验让我感觉到现场工作非常重要。这种商务模式就是我们展望全世界、扩展业务的一种武器。这和美国不一样，美国往往把现场工作者作为单纯的劳动力来考虑。

进化三，“劳动”、“工作”在英语里有三个单词：labor、work、play。Play这个词有玩耍、游戏的意思，当然play也有劳动、工作的意思在里面，比如专业的棒球或者足球运动员，他们通过play获得很高的收入，他们的工作本身就是play。

工业革命之前只有labor，工业革命以后，labor就发生了变化，工厂的labor说工业革命剥夺了他们的劳动权利，他们到工厂把机器、设备砸烂了，这就是从labor到work的时代。

现在日本也有失业的现象存在，比如大学毕业生求职，也很难找到工作，为什么这样呢？因为现在世界已经进入信息化的时代，传统意义上的劳动已经没有了。店铺现场工作不是一种labor的工作，是play的工作。play是超过了顾客的想象力的工作。我们店铺里面的工作人员努力与顾客一起学习，通过这样的学习，可以让客人接纳我们的建议，这是最大的变化。

此外，无印良品还在拼命构筑全球供应链，包括建立当地的配送中心、物流中心，还有离生产地最近的配送中心等等。下订单、发货已经都是全自动化的工作。世界上有许多企业还没有开始做，但是我们已经完成。

这些工作也不是单纯的work，而是以play的方式进行的。无印良品在日本是离职率非常低的公司，而且我们雇佣了很多残疾人，我们立志于让周围的人对他们变得非常亲切。让公司职员感到幸福，是我们的愿景。在日本我们也已经发行股票，各个股东出的钱我们首先用于员工的幸福。

最后我想重点说明，现在很多企业想成为酒那样的公司或者香水那样的公司。这是因为酒有香味，香水有香味，但是我们希望我们的企业将来似水一般，这样就没有竞争对手。

浮华远去，回归真实。抛弃求新、求异的营销推广，水一样的无印良品始终坚持以内敛的方式展现自身的魅力。它以一种哲学的高度 ， 潜移默化地影响着人们的生活态度。

[编辑 丁保祥]

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