微信海外扩张缓慢外来和尚“难念经”

本刊记者 | 于光媚

微信海外扩张缓慢外来和尚“难念经”

本刊记者 | 于光媚

“外来者”IM大多以中国香港、台湾和内地等少数发达地市为跳板进入中国市场，在当前微信称霸，易信、来往等追赶的格局下，这些“外来者”虽能占有一席之地，但市场份额很难做大。

IM从未离开我们的生活，在当下的移动互联网时代，移动IM蛋糕之诱人更无需多言。研究机构Flurry发布的最新报告显示，2013年整体移动应用的使用量与2012年同期相比增长了115%。报告还表示，所有类别的应用在过去十二个月内的使用量均有所增长，其中信息类应用（包括社交和照片分享应用）高达203%的增长最为引人注目。

移动IM迅猛发展带来的巨大商业价值，促使以微信为代表的移动IM应用不再满足于眼前的“自娱自乐”，纷纷开拓本土以外的市场。与此同时，互联网无边界特性对移动互联网的影响，也使移动IM“走出去”成为可能；而网络通信技术和信息技术的发展、东西方文化的交流和相互渗透也成为IM开拓海外市场的基础。

但“走出去”并非易事，尽管微信以6亿注册用户数、1亿日活跃用户数的成绩拿下了“世界十大流行即时通讯软件”排行榜的第一名，但其在拓展海外市场的过程中却并非顺风顺水。这一点从微信布局海外市场两年，所有用户加起来不足5000万户，美国用户仅10万户左右就可见一斑。

微信要撼动其他市场“地头蛇”的难度之大，正如他自身占据中国移动IM市场的头把交椅给其他“外来”IM带来的压力一样，不是谁想进就能进来的。

“外来者”进入中国并非易事

作为全球最大的移动互联网市场，中国自然是厂商不愿错过的美味蛋糕。但一方面是巨大市场的诱惑，另一方面是本土竞争对手微信、易信等的严峻挑战，这无疑让“外来者”对中国IM市场心向往之，却无从下手。

以日本移动即时通信应用Line为例。2011年6月推出的即时通信软件Line，凭借免费网络通话、可爱表情贴纸（Sticker）和萌态十足的人物（Character）迅速获得日本用户的青睐，并逐步打入国际市场。面市两年半，Line的用户量已突破3亿。但在进入中国市场的一年里，Line一直保持着相对低调的态度，Line高层也一直没有透露中国市场的具体用户信息，对多数中国用户而言，Line还是有些陌生。或许这种低调是有意而为之，正如Line执行董事舛田淳半开玩笑时说的一句：“我们并不是对中国市场不感兴趣，只是假装不感兴趣。”

就目前看来，这些“外来者”大多以中国香港、台湾和内地等少数发达省市为跳板进入IM市场，在当前微信称霸，易信、来往等追赶的格局下，这些“外来者”还是能够占有一席之地，但仅是占有少量的市场份额，很难做大。

外来和尚难念经。茁思迅行咨询总监金峰表示，主要原因在于，首先，国内垄断型巨头已经形成，参考易信以及前期米聊的案例，可以推断国内已经缺乏大面积的市场空间，在没有特别差异化的服务情况下（如来往主打的购物交流），很难让用户去使用新的尤其是外来的IM产品；其次，这些“外来者”缺乏本地化营销推广团队；第三，政府的管控限制，如果这些国外的IM产品不对监管有所响应，很容易直接在端口层就被封锁。

至于这些“外来者”对中国移动IM市场格局的影响，金峰认为，国外的IM更多只是市场的补缺者，对他们有需求的一般多为刚性需求，不会让“在位者”形成危机感。这些“外来者”目前对中国IM市场的影响主要是提供了一些借鉴经验的模板。

“微信们”出海甘苦并存

不同的移动IM应用在不同地域都有着自己的一席之地，这期间不断有新来者要分这杯羹，同时自己也作为新来者去分别人的羹。正如Line、Kiki“走进来”一样，中国以微信为代表的移动IM也在“走出去”拓展海外市场。数据显示，微信目前已覆盖200个国家，在中国以外的注册用户数已达到1亿。

对“微信们”来讲，目前主要还是依赖强大的乡土文化影响来拓展海外市场，海外华人群体众多，国内用户与海外联系频繁，这无疑是进入国外市场很好的跳板。第三方应用追踪公司Onavo的最新研究发现，微信、Line等亚洲移动IM应用在海外市场取得快速发展，移民在这一过程中起到了重要的推动作用。所以说，移民不仅给一个国家带来新的语言和文化，而且还带来了新的应用。

此外，国内企业的实力在某些方面虽不如海外企业（如创新能力），但某些方面也占据优势（如开发能力、成本等），同时国外资本也越来越看好国内企业，并期望国内企业在国际市场能够做大并盈利。这些对于中国移动IM“走出去”都是非常利好的。

不过机遇总是与挑战并存，微信在国际市场不仅要面临Line等其他移动IM的竞争，还需要更好地理解各国和地区的本地化需求，包括语言、文化，网络响应速度，增值服务匹配当地的需要（如游戏、支付）等。

因此，微信需要根据各地的情况，提供不同的版本，其中涵盖了差异化的功能模块。同时，如果期望能够像国内一般提供更多的服务，例如微信支付等，就需要同当地的服务提供商合作。

移动IM市场前景广阔

纵观2014年中国移动IM市场，前景仍是一片大好。“2014年的市场格局仍将是微信一家独大，来往与陌陌主打差异化市场，易信、飞信等如果仍然找不到让用户不用微信而使用它们的理由，将会被更远地抛在身后，甚至有直接被市场淘汰的风险。至于国外IM，将以小众市场的补缺者存在。”金峰表示。

不过，电信专家陈亮认为，忧心忡忡的不是IM对语音、短彩信业务的分流，而是IM未来更大的野心——实现对整体通信业务的替代，运营商彻底沦为管道而毫无反击之力。“但目前来看这种担心还不会变成现实，国家政策壁垒摆在那里，运营商一时半会儿死不了。”