当家电遇上通信移动转售加速国美O2M转型

本刊记者 | 李璐

当家电遇上通信移动转售加速国美O2M转型

本刊记者 | 李璐

国美拥有的1600多家实体门店，正是极信业务线下发展的主要抓手：一是有利于将现有客户转化为极信用户，二是推动原有用户黏性从弱关系变为强关系。

在O2O一片炙热的时候，国美电器总裁王俊洲正式对外公布了以供应链为基础的O2M全渠道零售商模式——“线下实体店+线上电商+移动终端”的组合运营模式，不仅获得了零售产业大多数人士的好评，更被视为开创了虚拟运营商发展的新路径。

基于O2M全渠道零售商战略模式，国美线下实体店和线上电商为极信业务提供了广阔的平台和坚实的基础，作为O2M战略重点的M（Mobile），极信不仅为线下门店增加Wi-Fi覆盖提供了更多的便利，也为移动终端的布局提供了可掌控的核心竞争力，移动转售业务成为战略的重要组成及延伸。

与主业结合才是硬道理

下一个十年是移动互联网的十年，智能终端作为移动互联网的入口，已是各大企业争相抢占的战略高地，这样的趋势目前已从互联网企业烧向传统企业。在此背景下，获得了移动通信业务转售牌照、增加了电信运营商身份之后的国美，不仅掌握着移动宽带流量的入口，也正契合了整个集团的O2M战略。

在极信通信业务负责人看来，极信通信构建后，通过移动业务国美家电销售业务可以与用户建立更紧密的联系。“传统电器企业与通信企业的公众用户关系不同之处在于，前者用户购买行为是偶发性需求、一次性行为；后者的买卡行为则是服务展开的第一步，在用户与通信企业建立了长期稳定的交互关系后，其需求呈现常态化。”据悉，在 2014年3月国美正式推出移动转售业务品牌“极信通信”，尤其是7月极信大规模放号后，第一批在门店办理的用户与国美之间的粘性明显提升。在业务开展方面，该负责人向《通信世界》表示，极信业务与国美集团主业的融合，对于集团主业而言，有利于集团战略目标的最大化实现，同时可以创造丰富的移动交叉销售机会，拉动电商发展，提升电器销售，进而实现服务价值链延伸；对极信业务来说，门店将成为潜在客户体验、试用极信业务的最理想场所，线上渠道则成为极信业务广泛传播的平台。与此同时，线上、线下渠道累计的对国美品牌高度认可的老客户，也会成为极信最重要的潜在目标客户。

这样的融合正在国美内部稳步推进，并逐渐深入、多渠道铺开。

据悉，目前国美极信已开展“购家电送话费”活动，在门店消费超过一定数额的用户，均可获赠不同档位的极信通信话费；在电商平台国美在线也开启“充话费送代金券”活动；同时施行国美会员积分共享策略，借助国美在渠道和销售领域的优势，在吸引更多的潜在用户同时，进一步提升用户体验并增强用户黏性。

细分市场如何差异化营销？

在移动通信转售业务准备初期，基础运营商高层就曾表示，关于转售业务的合作选择，至关重要的两点便是差异化与可持续运营能力。目前市场上，已经获牌的企业就有25家，第四批虚拟运营商名单也即将出炉，几十家虚拟运营商同台竞技，如何快速打造市场营销与客服体系，并以差异化最终获得用户认可成为虚拟运营商发展的一道坎。

作为第一批虚拟运营商，以遍布全国并直接面向终端用户的1600多家门店为支撑，并辅以深耕家电零售领域28年的专业经验，国美极信通信具有持续运营能力。其同时提出打造虚拟运营标杆产品的目标，基本特点就是低价、自主。

在差异化方面，极信通信基于对用户差异化需求，设计了三大产品：面向家庭用户的“极家”系列，以家人可以共享套餐内容为主要卖点；面向年轻用户的“极尚”系列，以低价、灵活为特点；针对被视为蓝海市场的中小企业，推出“极和”系列以适配企业的精细化管理。

“让用户做主”是国美移动转售业务发展的根本理念，极信通信业务负责人表示，在产品设计上，极信通信产品一个显著亮点是打造了余量交易中心，用户可以在余量交易平台将剩余的语音、流量、短信进行转售，其他用户可以以低于正常的价格购买，强化了用户间的互动，形式也比较有趣。

与此同时，基于三大产品线，极信通信与国美集团主业的融合也是差异化的重要体现。“国美拥有的1600多家实体门店，正是极信业务线下发展的主要抓手：一是有利于将现有客户转化为极信用户，二是推动原有用户黏性从弱关系变为强关系。”上述人士说道。

三年战略已定 服务保障为先

国美极信希望依托于国美电器的主业，在虚拟运营上占据应有一席，取得这样的结果虽任重而道远，但国美极信正朝着这个目标迈进。

据了解，目然极信通信已在50个城市规模放号，用户发展据悉在电信侧排名全国第一，联通侧也进入第一梯队。但从整体市场环境看，虚拟运营还在初期阶段，用户规模增长缓慢、产品资费设计雷同，行业整体处于“摸石头过河”状态。极信业务负责人也向记者坦诚，如定向流量、后向付费等商业模式，包括极信通信在内的虚拟运营商均还在各自摸索，这就要求企业紧紧围绕用户个性化需求提供差异化的服务。

不过，该负责人向记者透露，目前极信通信已制定了明确的三年发展战略，对渠道策略、价格策略等已制定明确规划，在考虑如何与主业进一步深度结合的同时，强调当务之急为保障用户服务的质量，并基于既定的差异化产品设计，为用户提供更多的差异化服务。

实际上，公众用户并不会因为选择了虚拟运营商，而降低对电信服务水平的期待，这就要求虚拟运营商特别是在初期，要按照基础运营商的服务标准打下基础，然后才是根据各自战略，把控业务发展节奏。

同时，他表示：“170号段对于公众用户仍是新鲜事物，认知水平还需进一步提升，同时银行、互联网企业后台系统能否注册、识别170号码等，也会影响用户的选择。”其希望在工信部、三大基础运营商以及行业各方的共同努力下，市场环境能尽快逐步完善。

另据了解，就在记者结束采访后不久，针对170号码不能正常收取部分互联网企业下发的验证码和短消息，不能正常使用互联网业务和应用的情况，工信部发布通知，要求各互联网企业积极配合移动通信转售企业，做好本企业170号码的后台数据。