终端政策调整应以市场为重

作者 | 陈亮

终端政策调整应以市场为重

作者 | 陈亮

去年12月，中国移动就4G手机终端策略明确提出力推“三模”时隔不到半年时间，日前中国移动又再次宣布要求入库营销的4G手机终端必须支持“五模”。不管基于怎样的考虑，终端政策的变化都应该以市场和用户需求为基础。

去年12月，中国移动就4G手机终端策略明确提出力推“三模”之后，时隔不到半年时间，日前中国移动又再次宣布要求入库营销的4G手机终端必须支持“五模”，短短几个月内的风云突变使得许多国产手机终端厂商无所适从。尽管部分厂商表示此政策的影响不大、今后将会继续配合中国移动要求推出五模手机终端，但这种一百八十度的政策掉头确实也让大大小小的厂家或多或少的“暗伤”。同时业界对此的反应也尤为激烈，有人为五模十频终端支持全球无缝漫游叫好，也有人称中国移动此举伤害整个4G手机终端产业链，甚至有人称中国移动沦为国外厂商的“打手”。

回顾过去的五年，TD-SCDMA手机终端产业对行内的人来说，总有一种说不清道不明的尴尬。从一开始的政策摇摆不定，到自主操作系统的不了了之，时至今日，TD—SCDMA终端刚可以挺直腰板说已经逐步走向成熟和完善的时候，却又遭遇了突如其来的4G。尽管之前TD—SCDMA终端为今日4G终端的产业链运作提供了不少参考和借鉴，但在这个2G尚未退市、3G依然主流、4G方兴未艾的过渡阶段，作为全球最大TD-LTE运营商的中国移动来说是一种对产业链运营智慧的考验。特别是目前4G和移动互联网的变数较多、终端和应用融合日渐紧密之时，对于相当部分还够不上“国际一流”的终端厂商来说处处都是金矿、而处处又都是陷阱。

强行推进五模的要求，显然对于高通、美满等厂家是利好消息，特别是高通公司的先动优势变得更加明显。按照高通的一贯做法，高通的芯片解决方案价格加上终端零售提成对终端厂商来说便是一笔不低的成本。当年中国联通在起步运营CDMA业务时，便是由于高通方面的成本居高不下、导致CDMA终端的零售成本始终明显高于GSM终端（差价约为260元/部），严重阻碍了CDMA终端的社会化营销进程。

因此，这笔成本始终需要有人来承担。对于渐渐进入“高端拼科技、低端拼价格”的智能终端市场来说，除了少数尖端厂商之外，大部分厂商今后所面临的市场依旧会是一片拼杀惨烈的红海。这笔成本费用如果让终端厂商买单，对于利润空间日益被挤压的终端厂商来说只能是以牺牲质量和售后来冲抵，而让消费者买单也不是明智的做法，中国联通当年运营CDMA终端的时候极力宣传“绿色环保低辐射”并想借此吸引消费者的购买，但在越发精明的消费者面前效果并不理想。

那么，这笔成本就要依靠电信运营商提供终端补贴的方式来消化。尽管中国移动今年定下了“大跃进”式的4G终端营销目标，但与此对应的是这种跨越式发展规划所带来的营销成本的巨大压力。千万不要天真地以为4G比3G存在明显优势，或是某运营商的4G比竞争对手的4G优势明显，消费者就会心甘情愿地为之买单。多年来的市场非理性竞争已经让消费者养成了一个惯性认知—电信运营商提供终端补贴是天经地义的事，自己掏钱买终端是“不明智”的行为，只要市场存在竞争、电信运营商就会乖乖贴钱。

然而，对于中国移动来说，今年的第二季度和第三季度将会是十分重要的时间窗口。尽管目前中国电信和中国联通也在陆续加紧4G网络的建设，但在FDD牌照尚未发放之前，两者策略更多地是跟随应对而非全力迎战。如果中国移动能够在年中两个季度的关键阶段一举奠定今后4G的基础，那将会是最为理想的“梦幻开局”。而这个梦幻开局必须具备两个前提条件。

首先是网络方面。目前中国移动的网络建设进度较为理想，预计在“5·17”（国际电信日）会向消费者奉献一张明显优于竞争对手4G的网络；终端作为消费者享受4G网络和移动互联网新生活的“第一界面”，和4G网络覆盖起到相得益彰的关键作用。目前TDLTE终端的可选择范围依然不足、还需进一步提升，依靠款式数量有限的“明星终端+千元机”终非长久之计。而强行限制三模终端转而支持五模终端，一方面对国内厂商而言，在这么短的时间内“赶鸭子上架”确实是勉为其难。其次要想充分把握时间窗口、更多更快更好地吸引消费者，就需要更多的终端充实到队伍当中来。因此，尽管五模终端是未来发展的重要方向，但中国移动在此刻定下5月31日的时间线，不免存在操之过急的嫌疑。笔者认为，在终端战场上，中国移动今后仍将面临以下考验。

首先是内外平衡问题。中国移动终端策略从三模转向五模，并不等于终端厂商完全放弃三模。理想情况下是形成中国移动主力运营五模终端、社会渠道两类终端兼顾，中国移动通过渠道酬金或补贴的方式帮助社会渠道培养终端营销“造血功能”的局面。但在今年4G终端目标任务的繁重压力下，难保不会出现各级分支机构为了保证完成任务而将策略执行走形，而在全面进入4G时代之前的过渡阶段，如何实现五模终端和三模终端、自有渠道和社会渠道的内外平衡，是决定今后终端市场态势的关键。

其次是终端性能与价格问题。上文已经分析过五模终端的成本问题，再从近两年的国内智能终端市场均价来分析。2012年智能终端均价为1995元/部（同比下降14%）、2013年均价为1773元/部（同比下降11%），因此可以推断出2014年的智能终端依然会有进一步下降的空间，成本增加与降价需求之间的矛盾必须妥善解决。另外，五模终端的集成度、能耗、不同制式间切换等问题依然有不同程度的存在，这也是阻碍五模终端进一步发展的“绊脚石”。

最后是回归市场问题。消费者为什么需要五模终端？中国移动又为什么需要五模终端？如果说是为了解决全球无缝漫游，那么对于绝大部分消费者来说这项功能只是一个摆设。如果说是为了借助LTE FDD的“成熟度”优势来更好应对竞争，牵制竞争对手，为TD-LTE的发展争取更多时间，那么首先比TD-LTE商用稍微领先一年半的LTE FDD来说并无太多的“成熟度”可言；其次近两年来中国联通在3G市场上的优秀表现和中国移动在3G市场上所承受的巨大压力，也并非完全是由于3G“成熟度”差异所导致的。那么究竟市场、消费者和运营商需要什么样的终端呢？市场的问题，答案往往就在市场本身。任何政策的调整、特别是终端政策的调整，只有建立在充分尊重市场、理解市场、顺应市场和引导市场的基础上才能够得到应有的回报。