没有礼物的校园营销战如何打？

作者 | 金峰

没有礼物的校园营销战如何打？

作者 | 金峰

曾几何时，校园当中“动感地带”自行车、伞、水杯、书包等等，是一道亮丽的风景线，学生们也习惯于运营商所提供的这些产品。但2014年开学伊始，受国资委要求运营商减少营销成本，以及营改增政策的影响，运营商营销成本大幅度缩减，在校园中不再赠送自行车、水杯等开学装备，取而代之的是赠送自有业务，尤其是数据流量，至于其他的礼品，只有一些手机壳、充电宝之类的小东西，以及演唱会门票。

实物产品其实更具有吸引力

虽然表面上看来，送的流量、送的增值产品也是有价值的，因为用户自己去购买，也是需要花不少钱的。但是，用户就是喜欢实体产品，笔者认为，原因不外乎有三点。首先，实体的东西看得见，摸得着，用户认为这是实实在在的礼物，而那些虚拟的东西，用户认为不实在，送这些东西，心不诚。这也是为什么在运营商积分商店中，用户总是喜欢换实物，尽管实际上换话费更加划算。

其次，用户长期以来对服务价格的评定一直偏低，这也是为什么国外的任何服务机构都会收取服务费或小费，而在中国，除了高级场所外，上述服务费用只能被包括在实体产品中。因此，即便自行车与流量都价值100元人民币，前者会被用户认定为100元，而后者只能被当做是一项价值很低的服务。

第三，原本赠送的那些实体产品对用户而言，是一项刚性需求，没有获赠一辆自行车，用户只好自己去买一辆，而流量等产品，则是弹性需求，用户没有获赠1G流量，他可能就会想办法通过多使用WiFi来省下这1G流量，而不一定真会花钱去买1G流量。

不送礼物 运营商竞争走向均衡

现在，学生买个手机，办张手机卡是一种典型的刚性需求，反正最后都得成为某家运营商的用户，有没有礼物送，送多少礼物，不是办不办的原因，而是选择哪家运营商的问题。

中国只有三大基础电信运营商，如果政策只对其中一家有影响，它可能面临着失去大量潜在用户的可能，但是现在的政策是公平的，带来的结果也是公平的。即三家运营商都不送实体礼物，只送流量等虚拟产品了。

这样的情况下，用户可能会表示不满，但更多的是无奈，新的竞争格局就这样快速形成。如果用户比较看重运营商赠送的那些礼物，那么他们只好去比较那些虚拟礼物的价值，例如比较哪家运营商赠送的流量更多。

送礼只是校园营销的非决定性要素

其实，校园营销，尤其是面向新生的营销，校园里面营业厅的摆摊送礼，实际更多起到的是拾遗补缺的作用，大头早已被更前置的营销给拦截掉了，其中的核心是和学校形成稳定的合作关系。

目前，在不少学校中，手机号起到相当重要的作用，它是学校发送相关信息的通道，也能够起到图书卡与饭卡的功能，运营商往往与学校签署排他协议，只能用某个运营商的卡号。

在这样的情况下，校园内摆摊，送礼等实际并不是在争夺客户，而是在设法让用户多消费流量多花钱，以便于完成当年度的考核指标。

虚拟运营商无法打破均衡

三大基础电信运营商是受国资委管理的，国资委让他们削减营销成本，他们不得不削减，而数十家虚拟运营商似乎不受此影响，营销成本多少都无所谓，好似乎可以进入校园，为莘莘学子们送上开学大礼包。

但事实上，这基本上是不太可能。首先，虚拟运营商的钱，比基础运营商更为紧张，被控制的也更严，这不是通过行政方法，而是市场化的控制，对它们而言，本来获得网络的成本就已经比基础运营商高，因此也只能指望在营销端能够适当压低成本，所以指望其能够像原来三大电信运营商一样，在校园内狂送自行车等实物是不可能的。

其次，虚拟运营商没有基础运营商那种进入高校的能力，能否让高校同意其进去摆摊尚在其次，就算让它们进去，其也没有足够的人力去执行。

第三，在校园营销正彻底转向政企营销，即学校决定一切的背景下，三大基础运营商都很难抢占其他运营商的地盘，更不用说后来的虚拟运营商，几乎想不到有任何理由让学校去变更服务的运营商。

未来不排除送礼大战风云再起

2014年，各家运营商在校园的送礼大战是悄然无声了，但是并不代表未来会一直如此。毕竟，营销费用只是削减了，并不是彻底取消，费用还是存在的。毕竟，营改增只是在送礼环节增加了税负，只要愿意，运营商还是能送的。相信，只要有一家运营商打破当前的均衡，必然会引来其他两家运营商的快速跟进，新一轮的送礼大战就会打响。

近日，有消息称，国资委不但要求三大运营商禁止在营销时送实物礼品，而且于近日开始到各地实地检查。眼下正值校园开学之际，这意味着每年的三大运营商校园送礼大战难以维系。那么运营商的校园营销大战真的会就此终止吗？