运营商“最优”网络效益不宜被放大

作者 | Ovum 通信与宽带产业首席分析师Emeka Obiodu

编译整理 | 李璐

运营商“最优”网络效益不宜被放大

作者 | Ovum 通信与宽带产业首席分析师Emeka Obiodu

编译整理 | 李璐

Emeka Obiodu

Ovum 通信与宽带产业首席分析师

一个好的网络是运营商在移动电信市场开展竞争的先决条件，但值得注意的是，获得持续的优势依赖于很多因素而不仅仅是网络。

越来越多的观点指向：运营商可以通过建立高质量的网络来赢得市场竞争。Testra在澳大利亚的成功，以及沃达丰斥资数十亿美元的改善网络计划“Project Spring”，均常常被引述作为此类观点的支撑。然而，拥有此类想法的运营商可能面临的潜在风险却是，因为忽视了其他真正影响其可持续发展的因素，而导致在市场上地位日益削弱。

面对OTT竞争，网络的确可以是一项实现差异化的举措，Ovum也建议运营商继续投资其网络，并紧随对手降低风险。尽管如此，大量的网络共享交易表明，许多电信运营商已经认可基于网络的差异化并不是最优的战略。拥有最好的网络只有在竞争对手的客户抱怨其网络质量时，才会成为一项优势，如果竞争对手客户并未这样做，那么高质量的网络并不会为运营商带来其他显著效益。

大多用户并不关心网络是否最优

Orange利用“法国最好的网络”盈利的失败案例，已充分说明拥有最好的网络是远远不够的。目前在现实中，许多电信运营商已经开始接受并解释为什么网络共享日益成为常态。

在2010年、2011年和2012年，监管机构ARCEP在年度报告中，依据移动运营商在法国提供语音和数据服务（包括2G和3G）的质量，认定Orange成为法国最好的网络提供者。然而除了这项网络优势，Orange在市场上的运营指标均相对较差。在2011年，Bouygues电信和SFR赢得了Orange部分市场份额。随后在2012年，电信运营商Free Mobile进入市场后，Orange在2012年和2013年再次失去了更多超过Bouygues电信和SFR的客户。

此外，拥有最好的网络并没有帮助Orange保持价格上的优势。从2008年开始，Orange曾一直在市场上保持最低的ARPU直至Free Mobile以低廉价格进入市场。作为法国最大的运营商，Orange或许可以从其巨大的的用户规模所带来的规模经济优势中获得些许欣慰，但另一方面，在2008年和2013年之间，其平均季度EBITDA利润率一直低于SFR，并且摆幅（根据标准偏差）超过Bouygues电信大约3倍以上。

善待用户可转移其对网络的关注

O2在2003年～2009年间在英国的成功，提供了一个以良好的营销策略胜过拥有最好的网络的例子。

在2002年至2004年，O2从市场排名第四成长为市场老大。在当时3G/HSDPA网络建设竞赛中，大多数电信运营商竞相增强其网络能力，但O2对3G网络的投资并不充分，然而当时市场并不知晓，直到2009年Ofcom机构发布全国3G覆盖图，才显示出O2是全国3G网络覆盖最差者。

O2的市场排名爬升主要分为三个阶段。第一个阶段是O2对自己品牌的建立，这包括对英格兰橄榄球队（在2003年成为世界冠军）、阿森纳足球俱乐部（赢得了2003/4年度英超联赛）以及千年穹顶（在2005年更名O2体育场，已成为一个获得巨大成功的场地）的赞助。

品牌知名度的增加为O2吸引了众多用户，同时O2在2005年4月（第二阶段），发布O2 Rewards活动，珍惜并善待其用户。在2005年至2009年间，O2成为网络新增用户市场份额的最高者。在JD Power的英国移动客户满意度调查中，O2在2005年排名第三，到了2006年、2007年、2008年、2009年则持续保持第一。

在O2成功的第三阶段，其在2007年年中成为iPhone的独家代理，巩固了在市场上的着力点。从此，O2的ARPU值成为当时市场上主要4家运营商中最高的。直到2010年，受Orange和T-Mobile组建合资公司EE，O2才失去该地位，但O2却在很大程度缩短了与EE的差距（从2010年9月的10%，到2014年3月的3%），并且后者在一年多的时间里拥有英国惟一的4G网络。

不存在网络覆盖与性能的鸿沟

Telstra的成功不是因为它拥有澳大利亚最好的网络，相反，是因为Optus公司和沃达丰对网络投资的巨大不足。报道称，Telstra CEO曾表示，在2014年2月Telstra在澳洲有3500个4G基站，数量是竞争对手的四倍。同时，沃达丰也早已承认其在澳大利亚的网络从2010年开始就已经走下坡路。在覆盖范围和性能上有这样的差距，使得用户很容易发现Telstra网络相较于对手的优势。Telstra公司也从中获得了回报，其市场份额从2010年6月的40%扩大至2014年3月的52%。

所以，当涉及到网络投资时，电信运营商必须确保他们与竞争对手在覆盖范围和性能上，不存在明显的差距。沃达丰也吸取了教训，其计划通过Verizon无线的资金来优化网络，并作为Project Spring项目的一部分。

最终，一个好的网络是运营商在移动电信市场开展竞争的先决条件，但值得注意的是，获得持续的优势依赖于很多因素而不仅仅是网络。