破解文化产品出口“点消费”难题略论

王晓华

(济南大学历史与文化产业学院，山东济南250022)

破解文化产品出口“点消费”难题略论

王晓华

(济南大学历史与文化产业学院，山东济南250022)

文化产品具有双重属性，因此其消费特色与传统商品有很大不同，这些特色在异质文明间的文化商品销售中更加明显。在全球经济后危机时代，我国文化产品的出口遭遇了异质文明的“点消费”现象，主要表现为当前文化产品出口营销费用持续高涨而产品销售可持续性较差。分析“点消费”的涵义、特点、成因，结合中国文化产业发展现状，可以从文化产品消费诉求点的角度入手，力争定位更加准确，手段更加多样化，从而有效缓解文化产品出口中存在的“点消费”难题。

文化产品;点消费;出口

在当前国际竞争愈演愈烈的大环境下，文化产品出口的竞争也陆续成为各国新一轮发展关注的焦点之一。与单纯的经济竞争不同，文化产品的出口不仅仅是为了获得经济利益，还带有浓厚的文化渗透和推广色彩，因此，各国已将促进本国文化产品出口视为软实力竞争的重要组成部分，纷纷出台措施大开绿灯①如韩国将发展文化产业、促进文化产品出口定位为基本国策，在税收、政策等各方面予以倾斜;英国1997年5月工党大选获胜后组阁仅一个月，在布莱尔首相的直接推动下，便成立了以文化大臣为首的文化产业行动小组，直接监管和协调全国文化创意产业发展与进出口事业;法国早在20世纪50年代就提出了“文化例外”的保护措施，虽然未能在佛罗伦萨协议等多边协议中得到落实，但时至今日早已得到国际社会的默认，以此来抗衡美国的文化入侵;美国则高举自由贸易的大旗，在全世界强势推广其文化符号等。。我国作为底蕴深厚的文明古国和世界第二大经济体，在这方面则显得相对薄弱，如2012年初统计数据显示，当前世界文化市场的贸易额中，美国占43%，其次是欧盟34%，而日本大约占10%，韩国占5%，中国仅占不到4%。［1］

不可否认的是，作为兼具商品性和文化性双重属性(见图1)的文化产品，其被异质文明接纳的程度极大地影响到了该产品能够出口的数量。大体上，我们可以将一个国家对他国文化产品的接纳程度分为四个级别:完全拒绝—偶尔接纳—重复接纳—悦纳，这四个级别依次递进，到了悦纳的程度则可以认为该文化产品已经被异国主流消费群体认可，如无意外将可实现可持续销售。其中，从拒绝到偶尔接纳是打开异域市场的第一步，但打开了市场并不意味着从此可以高枕无忧坐等财入，恰恰相反，真正困难的是使文化产品顺利度过从偶尔接纳到重复接纳再到悦纳的过程——度过了，标志着该文化产品取得了异质文明的文化认同;不能度过或长时间停滞时，我们可以称之为异质文明对文化产品出现了“点消费”状况。造成这一局面的原因有很多，如我国文化创作环境欠佳，遭到某些国外势力诋毁抵制等。

图1

一、“点消费”的涵义与特点

所谓异质文明对文化产品的“点消费”，可以从两个层面来定义，第一个层面指的是特定文化形态中发育形成并商品化的文化产品，进入异质文明市场中销售时，依靠好奇心、猎奇心理或借助某一突发事件等外部因素，挑起消费者短期热情而达到首次销售，并随着消费者好奇心的满足或突发事件影响力的消减等外部影响力的减弱而出现后续销售困难(即同一消费群体大多不再重复消费该文化产品)的现象。第二个层面指的是消费群体消费过文化产品本身之后，不做延伸消费。

无论在哪个层面上，“点消费”最大的特点就是一次性消费，即同一消费群体对特定文化产品的消费只有一次，不涉及其他关联消费。如赴异国观光游览，有的人去过某地一次就不会再次前往了;某些进口电影，很多人看过一次之后再无兴趣观看第二次，更遑论关注电影相关上下游产品了。“点消费”的这一特点决定了，一旦某一文化产品陷入“点消费”困境而无法突破，它只能依靠不断地开发新的客户群来达到销售的目的，甚至不得不变成“打一枪换一个地方”的“游击产品”，不但处境尴尬，无法做大做强品牌，而且随着“游击销售”的进行，重复营销费用、铺货地点变换的高额交通费用，频繁辞退旧员工招聘新员工等人工费用也会大幅上涨，直到卖方感到无利可图而放弃，或者将全部潜在客户群“游击”完毕，最终只能黯然退场。

在过去几年中，很多带有“国粹”性质的海外文艺演出就或多或少受制于此，特别是一些地方戏，若在某地演出过一次，想短期内再度上演，如果没有当地海外华侨的捧场，即使赠票观众都坐不满演出场地。而熟悉演艺业运营的人士都知道，一场演出从选节目(选主题)、选演员、排练、道具制作直到最终上演，要耗费大量的人力物力，通常一次、两次的演出是无法收回成本并盈利的。事实上，一个不雇佣明星大腕的剧目，海外演出5场和演出10场的成本相差无几，但5场可能仍然亏损，10场则保本微利了。一旦这样的文化产品在出口异质文明的过程中陷入“点消费”困境而不能突破，除非有非经济因素做后盾，否则难逃被弃的命运。

二、造成“点消费”现象的原因

造成“点消费”现象的原因很多，就我国文化产品出口现状来说，可以归纳为对产品的文化属性重视不够、营销策略失误和配套开发不足等三方面。

首先，出售文化产品时忽视其文化属性。

文化产品的最大特点就是有“文化”的味道，即常常与某个文化系统中消费者的特定情感体验紧密相关。一旦购买某商品带有了特定“文化”的标签，其销售的成功与否常常有出人意料之处。特别是当特定“文化”符号与某些个人情感或时代偏好挂钩之后，对这些符号的疯狂追逐有时毫无理性可言，它甚至可以颠覆传统营销理论中价格、供给、需求等经典因素对消费者购买行为的影响力。这也是文化产品区别于一般商品的最大特征。

台湾著名主持人蔡康永也是个收藏家，在他和陈冠宇合著的《艺术里的金钱游戏》一书中，就曾以某把椅子为例来剖析占据文化产品高端的艺术品价格为何“无法用传统的价格来衡量”的现象。同样是用来坐的椅子，按普通商品出售的椅子通常按做工、材质、品牌等因素来定价，大众在购买时考虑的也多是性价比、家具搭配、淘汰年限等问题，如果一把椅子明显超出了它应在的价格区间，人们很容易转而求取其它。而这把椅子一旦被贴上了“艺术品”的标签，那材质、做工甚至它能不能坐都成为次要的了，一把看起来普通的木头椅子售价可以标到40万，店员会指着椅子上镶的牌子给你讲:“这个设计师是比利时著名的某某”，并且是“限量五十把中的第十二把”［2］(P180)。那买家有没有嫌贵呢?事实是，它很可能比标价4万元一把的红酸枝满彻椅子售出都快。同样，杜尚(Marcel Duchamp)和他那个著名的《泉》的作品更是对马桶的销售进行了颠覆性的表达①。

买卖高端文化产品，如艺术品，一些纯粹的收藏家往往是情感比理性更起决定作用，如果他们发现卖家拿玉当石头卖，拿唐卡当小人书卖，即使他们买了这些产品，与卖家也很难建立精神交流，这种客户较难发展成长期客户。类似的情况在普通文化产品销售中也存在，如大名鼎鼎的“神奇的东方树叶”——中国茶叶，在亚洲诸国一直是作为一种文化符号而存在的，特别在中国、日本，关于茶叶的记载林林总总，传说精彩纷呈，文化源远流长，并有高度规范化的“茶道”“茶经”“茶艺”等广泛流传。但数百年来，中国大量的茶叶出口到欧洲、美洲等海外诸国，多是以缓解腥膻的日用品(食品)面目出售的。近年来，反而是以日本为主的“茶道”在推动着部分高端茶叶的国际流向。日用品与艺术品之间天然存在着概念、价格和所享礼遇上的巨大鸿沟。类似这样的文化产品，如果忽视了它本身的文化性，把文化产品当作一般商品来出售，就无法实现生产者与消费者“文化”的沟通，很容易给消费者“这东西不值这价格”的感觉;即使因好奇或冲动尝试一次，消费过程中的精神享受层面也大打折扣;此时如果出现功能类似的替代品，则该产品很可能被迫返回“点消费”状态中。

其次，营销水平较低，诉求点定位不准，导致与异质文化共鸣点错位。

如果一个文化产品在营销过程中注意到了以“卖文化”的方式来运作，那么剩下的就是运作水平的问题了。高水平的文化产品营销常常使人有峰回路转、陌路遇故人的惊喜感，反之，低水平的文化产品营销，也能使一件不错的文化产品叫好不叫座，甚至以白菜价出售都换不来回头客。

说到底，消费者购买任何产品都有诉求指向性，即产品必须至少能满足消费者某一特定的现实需要或情感需求，才有可能获得认可并产生购买行为。就文化消费来说，这种指向性常常带有鲜明的价值观色彩，甚至是上层建筑色彩。众所周知，由于历史的和现实的各种原因，当今世界各国并没有一个统一的价值标准。这是不是就意味着文化共鸣无法实现?文化产品除了满足人们的猎奇心理外难以更进一步登堂入室?当然不是这样的。

以电影产业为例。经过众多电影人的数年努力，单纯从国内角度来看，我国电影业发展势头迅猛，张艺谋、冯小刚等名导频出，《红高粱》《大腕》《英雄》《泰囧》等名片夺人眼球，陈道明、葛优、李连杰、章子怡等明星也星光熠熠。但国内电影的欣欣向荣难掩电影出口的疲软态势，其中有两个现象尤其值得关注:第一，电影出口总额偏低。从1994年我国允许引进第一部大片《亡命天涯》，到现在每年几十部进口大片卷走十几亿甚至几十亿的票房，但每年出口的电影数量也就是一二十部，“多年来，电影海外营销额一直在十万美元到十五万美元之间徘徊”，其海外营销可以用“不好做”“不容易”“很难展开”来概括。［3］第二，存在“叫好不叫座”的现象。有些中国电影成功地在海外市场造成了较大影响力，但好评如潮之后，票房却不尽如人意。例如仅2004年一年，中国电影就有12部影片在14个国际电影节上获得了16个奖项［4］，陆续也出现了《孔雀》《可可西里》《无极》等海外反响相当不错的影片，但是这些电影在“有人叫好”之外，并没有票房大卖。

如果将这两个现象简单归因为异质文明间难以引发文化共鸣，似乎比较牵强。与中华文明特质相似的近邻韩国，近年来其电影业发展强劲有目共睹:从1998年出口额为零起步，2003年达到1 750万美元，到了2011年，韩国电影、电视剧和唱片等文化和娱乐服务领域的出口额已经高达7．94亿美元②国际在线专稿:《韩国电影透视:政府鼎力支持，韩国电影业亮丽前行》，国际在线网娱乐频道，http://ent．163．com/12/0712/15/ 867MQNME00032DGD_all．html．2012年7月12日。。这其中电影产业体制的转变功不可没。在市场充分竞争的优胜劣汰机制中，只有水平最高、不断进步的电影制作公司才能存活下来。

其实，中国电影中也有在北美票房取得不俗表现的，典型代表就是《卧虎藏龙》(票房约1亿2 800万美元)、《英雄》(票房约5 000万美元)和《红番区》(票房约3240万美元)③据网易商业频道2005年11月28原创文章《中国电影出口最少?》中指出，过去十年，在美国取得票房前十名的亚洲电影中前三为《卧虎藏龙》《英雄》和《红番区》。，但是这三部影片取得如此亮眼的票房成绩却与中国发行方关系不大，因这三部影片由海外公司直接投资并拥有电影的海外发行权。这说明，并不是“中国元素”无法引发异质文明的文化共鸣，而是我们的电影制作方和发行方没有把准世界电影市场的脉搏，只有使制作水平和营销水平进一步提高，中国电影才能尽快实现从“叫好”到“叫座”的转变。

再次，文化产品配套开发不足。

即使前两项做得很好，产品销售出去了，消费者对产品的兴趣也能维持较久，但配套系统开发不足也会在客观上制造“点消费”。当一种文化产品引发了人们狂热的兴趣，市场上却没有可以表达这种狂热的更多关联产品的时候，人们的热情找不到出口，即使产生了拓展消费的欲望，也无法落实到具体实物上，“点消费”就成为必然。

年纪稍长的中国观众应该还记得“山口百惠头”和“抽筋舞”，这是20世纪80年代风靡一时的社会流行风潮范本，暗示着男女平等的短发发型和思想与肢体齐自由的街舞，恰恰是通过两部成功的影视作品热播而达到炙手可热的流行标尺地步的①1982年央视播出日本电视连续剧《血疑》，1987年引进美国街舞电影《霹雳舞》，均引发模仿潮。。人们因为喜欢幸子这个角色，欣赏洋溢着关爱和善良的剧中人物，就争相模仿剧中的人物造型;同样，街舞的一夜爆红，使得当时头扎花布、脚蹬回力鞋、提着双卡收音机在大街上走过都会成为人们艳慕的对象。到了几十年之后的今天，因为喜欢米奇和唐老鸭而去迪斯尼乐园游玩，因为爱上奥黛丽·赫本而不惜花费天价去买一款“小黑裙”，因为沉醉于《花样年华》中的老上海之梦而不顾自身条件定制数款风格各异的旗袍，因为得到了一个芭比娃娃而无法自控地一买再买芭比专用服饰……似乎已经在我们的生活中成为常态了。这种由一部或几部影视剧的热播带动关联产品销售的现象，就是区别于“点消费”的深度消费了。而影视剧配套产品开发速度、配套产品的质量、数量、推广范围等因素直接决定了深度消费的规模和程度。

我国文化产品在深度开发方面目前成功范本不多。值得一提的是一部横空出世的《喜羊羊与灰太狼》，在央视和各大卫视持续热播之后，人们逐渐发现，小宝宝们的衣服、鞋子、文具甚至推车手柄上都印上了羊羊和狼狼们的卡通形象。现在我们已经很难具体统计出《喜羊羊与灰太狼》在服饰、玩具、日用品等各领域中带动的消费总额了。而且据报道，《喜羊羊与灰太狼》版权拥有者已经与迪士尼合作，将把系列剧集陆续推向韩国、新西兰、澳大利亚、新加坡、印度等52个国家和地区的动漫市场②《借道迪士尼，喜羊羊与灰太狼进军海外》，http://comic．qq．com/a/20101108/000024．htm．，如果配套开发能跟得上，将获得巨大的社会效益和商业利益。这一案例值得其他文化企业深研细究、总结超越。

三、破解“点消费”难题的对策

当前的世界文化消费市场是个宏观的大众与细分的小众交错纵横的市场，要想在这种市场模式下实现可持续发展，必须在引发潜在受众文化共鸣的前提下，在培养文化消费模式上做文章，在满足细分市场消费者深度文化参与上下工夫。具体来说，我们可以从三个方面入手:

第一，重视研究文化产品海外销售的特性，提高营销的理论水平，从根本上解决营销困难的问题。

文化产品应该探讨其独特的营销理论和营销模式。理论是经验的总结，也是教训的铭记，它来源于实践又高于实践，高水平的理论体系能指导着我们避开风险、少走弯路。经过了数百年的发展积累，关于市场营销的理论早已汗牛充栋，国内大多数高校也都开设了相关专业，大量的专业人才源源不断地产生，似乎我们已经掌握了足够的理论知识了。事实上真的如此吗?

恰恰相反，我们目前仍然处在文化产品从开发到推广整体体系的大片理论空白，文化营销专业人才极度匮乏状态中。

是时候将文化产品的营销单列于普通商品营销之外了。文化产品从开发设计到销售和最终消费，都带有浓厚的文化偏好色彩，与普通商品有着极大的差别，对这些差别的深入了解和细致把握非一夕之功，除了培养专门的文化贸易人才之外，很难依靠其他专业输送人才。各国文化传统上的差异有时在普通商品的销售中并不明显，但在文化商品消费中却有天壤之别。有些对普通商品行之有效的促销方法对文化产品几乎影响甚微——商场可以用大减价的方式快速提高洗衣液的销量，用薄利多销来实现整体盈利;但大减价的做法对海外非华人地区的京剧乐器销售会有多大助益?在一个没有人听过京剧的地方，不要说买乐器来演奏，大家对它连看一眼的兴趣都缺乏，靠大减价来促销这类商品几乎是零效力的。照搬一般商品的营销理论会给文化产品的海外营销带来灾难性的后果——使普通经济类营销专业毕业生了解这一点并能熟练应用，恐怕需要花费巨大的时间、精力、金钱等代价。因此，培养专门的“懂文化，擅经营、会管理”的文化产品的国际营销人才是必然选择。目前我国只有中国传媒大学及南广学院、北京第二外国语学校、济南大学等四所高校开设了专门的国际文化贸易或国际文化商务专业，针对文化产品海外营销的专门理论研究尚处于起步阶段，毕业生数量也不过每年一二百人，可以想见，我们在相关领域理论建设水平与世界先进水平的差距。

由上观之，重视专门理论体系的建设、加快专门人才培养的力度，是解决文化产品出口“点消费”难题的根本方法。

第二，戒燥戒贪，深耕细分市场，耐心引导、培养当地文化消费模式。

近年来国内社会的浮躁风气也漂洋过海影响到了海外文化产品的销售。赚快钱、杀鸡取卵自绝后路式的销售案例并不鲜见，一些文化企业卖的是文化产品，却把“文化”抛诸脑后，一切都围绕“金钱”运转，恨不得今天投资明天就获利，根本没有耐心扎根当地从基础做起。想用这种心态做好文化产品的海外推广无异于痴人说梦。这种心态不改变，不但自己的产品大多风过无痕，更可怕的是容易给当地群众造成对中国文化的不良印象，引发多米诺效应，人为地给后续出口的其他中国文化产品制造困难。

因此，转变观念，深耕细作，研究当地消费群体的个性，尊重文化事业投资周期长、见效慢的规律，不贪图用一时的噱头捞一把就走，而是沉下身子踏踏实实打基础，引导当地群众接收新的产品，形成新的民俗，从而实现企业产品的深度消费和持续消费，这才是文化企业海外发展中最可行、最稳健的路子。

第三，提高目标消费者的文化参与深度。

常见的文化产品海外推销方式，是发宣传页(册)、贴海报、在媒体上打广告、大派小礼品等。这些方法能促进产品销售，但效力有限。在当今互联网发达、“创意为王”的时代，传统的营销方式和手段由于不够新鲜有趣常常丧失“第一眼关注”。由于文化产品的消费与区域性的文化传统、生活习惯息息相关，让潜在客户接受一种全新的文化产品，相当于部分地增加或改变他已经形成的文化规则，只依靠宣传页上的描述和推销人员的舌灿莲花是很难做到的，而体验式营销往往更有吸引力。

文化产品的体验式营销要求推广者给受众制造一个临时小环境，使受众能亲身感受到产品将要带给自己的精神冲击和美妙感受。比如一场大型云南地方舞演出之前，身着艳丽孔雀舞蹈服装的演员可以走上街头，带动民众载歌载舞，从不同的方位逐渐向演出场地汇聚，相信一定有跟随而来的市民改变行程购票入场;更不用说那些用高科技制造出的冰峰登临感、深谷探险惊奇感等营销方式对启发消费的重大作用了。

当然，这些措施和手段需要政府的引导、社会的配合，以及高超的创意思维团队做幕后策划，这也是我们跻身国际先进水平、全方位提升文化产品整体质量必须克服的难关。

［1］李强．我国文化产品出口猛增，国际认知度待提升［N］．证券时报，2012－01－12．

［2］蔡康永，陈冠宇．艺术里的金钱游戏［M］．长沙:湖南文艺出版社，2011．

［3］王国平．中国电影出口门槛有多高［J］．环球，2005，(5)．

［4］于尔．2004年国产电影走出低谷［N］．中国教育报，2005－01－22．

责任编辑:贾岩

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1671－3842(2014)06－0083－05

10．3969/j．issn．1671－3842．2014．06．14

2014－07－05

王晓华(1978—)，女，山东淄博人，史学博士，讲师，主要研究方向为中国文化产品进出口贸易理论与实践、艺术品运营等。

山东省社会科学规划项目“后金融危机时期山东省民族文化品牌出口可持续发展研究”(11DJJJ02)。