浅谈包装设计中的过度设计

陈曦

摘 要：本文运用对比、举例子的方法，认为商品经济的发展和产品竞争日益激烈的今天，包装设计偏离了可持续发展国家战略的定位，给自然、环境、资源乃至整个人类的生存发展带来了一系列的问题，并对社会环境产生了一定的危害。本章对社会存在的过度包装问题进行批判，并探究了一些解决的办法，主张适度、合理的包装设计。

关键词：过度包装；设计批评；绿色包装

包装设计是消费品进行市场销售的自主宣传的载体，是经济发展的必然产物。包装（packaging）为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称。适当的包装是必要的，不适度的包装给生态和环境带来的负面影响，不利于人类社会的可持续发展。过度包装设计的存在与生产者、设计者、消费者、决策者4个方面有一定关系，本文就这四个方面进行探讨。

一、过度包装设计的特征及其危害

1.特征

为了增强商品的吸引力，不少包装已经背离了其应有的功能，对商品进行过度包装的现象日趋严重，如在包装上采用昂贵的材料和复杂的加工工艺，在文字介绍上哗众取宠，成本过高、装潢华丽、说词过于夸大等方式误导消费者。

首先，包装设计不当体积过大，现在商场上的月饼、酒、茶叶、保健品等包装都是竞相斗艳，看谁的包装大，有气派，以显示其送礼的气派，其实是腹内空空。

其次，层次多，如近几年不少商家为了赚取高额的利润，月饼包装出现了由精美再到奢华的设计趋势。商场里出现了各类古色古香，高级质料的里三层外三层月饼包装，月饼盒的附加值远远超过月饼本身的价值，天价月饼纷纷出现，并大肆流行。

再次，大量运用昂贵不易回收的的包装材料，比如我们常常看到用木盒子、金属盒、绸缎、玻璃等材料做包装，成本比较高，不仅浪费了包装材料，而且增加运输的重量，不利于回收。

2.危害

一是一次性耗费大量原材料，浪费原本稀缺的资源，而这种资源是工业生产和生活中的重要材料。二是造成大量生活垃圾，“白色污染”泛滥，加大回收困难、成本。三是侵犯消费者权益，一些不法商家通过华丽的包装掩盖商品本身的价值，使商业欺诈之风蔓延，破坏了市场经济秩序。四是诱发社会奢靡风气，暗藏腐败行为，加剧社会不和谐。

二、过度包装解决的办法

1.设计者

首先，面对这些严峻的社会问题，需要强化设计者的使命感与责任感，摒弃消费主义的设计观。包装设计不止是单纯的产品包装，更多的是起服务和交流作用，将设计师作用仅仅理解为是利用艺术手段将产品包装起来，并予以美化，协助企业获得利益是狹隘的。包装设计文化有其时代性，重在观念，然后才是方法。“绿色包装，设计先行”，就包装而言，发展的眼光，循环的意识和再利用的观念是包装设计的发展方向。

其次，大力倡导绿色包装的新概念，建立绿色包装系统已成为我们设计者的共同的课题。绿色包装是指有利于人类生存环境的包装，有利于环境保护和资源保护的包装，研究和开发绿色包装是社会发展的必然趋势，也是未来包装市场的竞争方向。德国人流行绿色包装，在他们认为商品最重要的是内在质量，外部包装应该是锦上添花，而不是喧宾夺主。对于决大多数消费者来说，货真价实，物有所值才是选购商品最重要标准。但是我国却仍然流行奢靡的设计风格。设计师作为包装的“经手人”，实在有着不可推卸的责任。因为如果设计给社会带来问题的话，再好的设计也会黯然失色。如我国中秋月饼包装越来越奢华，争着把包装做“大”做“强”，虽然这些包装有着眩目的外表、高档的结构材料、多层次的繁琐包装和硕大的空间体积等，然而如此这般的包装设计一方面极大提高了商品的销售价格，另一方面极度消耗了资源。结果这种“过度”之“椟”仍然是消费者埋单，得“珠”之后，此“椟”犹如鸡肋“留之无用，弃之可惜”。

再次，生态保护的观念虽经大力弘扬并已广为人知，但包装面对的环境问题还很多。有了观念，还需要一些好的解决方法，这就需要设计师具备全面的知识结构，将包装设计中的环保意识贯彻始终，高瞻远瞩地进行预见性的设计，探索出一条可持续包装的设计方法。

2.消费者

中国是礼仪之邦，注重亲情，讲究礼尚往来。送礼讲究面子工程，包装成为商品的脸面，消费者盲目追求体面的包装以显示其气派。比如现在市场上的保健品、茶叶、酒、月饼的包装比较奢华，从包装的体积、材料的使用、印刷的质量都非常讲究。这些既增加了包装的成本，也增加了运输的成本，而这些全部都需要消费者买单。社会应加大宣传力度，引导朴素、理性的消费观念，培育健康的社会风貌。政府及行业协会要加强指导，大力引导企业树立和增强朴素包装的理念，反对过度包装，提倡适度包装，从而达到节省费用、节约资源的目的。包装工作者也应从实际出发，合理设计，提倡经济实用、美观大方的包装理念，既要达到包装的功能，又要避免过度。

3.生产者

过度包装不仅增加陈本，还鼓励不正当竞争，包装越豪华，成本就越高。传统包装盒越做越大，内外不一，包装超过了其特定的限度，沦为了纯粹的商业伎俩，这不仅浪费了资源而且构成了对消费者的欺诈。“买椟还珠”的故事出自《韩非子》，“买椟还珠”喻意舍本逐末，取舍不当。告诉我们不应该为了吸引消费者而放弃产品质量，不能借助包装的华丽的外衣来显示自己的身份、地位获得暂时的收益，也不能因为巨大的包装给然环境带来负担，避免矫揉造作的，为了审美而审美的设计。这种做法绝非企业发展的长久之计，只能造成恶性竞争。

在包装的结构上普通老式的复杂包装应逐渐淘汰。在德国，葡萄酒还是威士忌，都是简单的包装，多用布袋，纸袋等作为包装，他们的选用的是包装少，加工相对简单，污染少的材料，避免有害的化学成分对消费者的损害。

4.决策者

首先除了设计师对绿色包装有一定的认识，还需要国家及社会给予一定的法律法规的支持，制定包装标准，尤其要制定高档消费品和几类特殊商品的强制性包装标准；二是应当把过度包装列为商业欺诈行为，以此来避免不正当竞争和保护消费者权益，三是在产业政策的上，要把“反对过度包装”作为导向。国家以法规形式对商品的包装材料进行限制或进行强制性监督和管理，包装材料只有符合国家规定，才能被准许进入市场，达不到标准的产品包装则被排除在外。我国包装材料主要做到四点：一是避免使用有毒材料，包装容器和标签上所使用的颜料、染料、油墨等不得含有有毒元素、重金属；二是尽可能使用循环再生材料，作为接合材料的粘合剂，除应不含毒性或有害成分外，还应在分离时易于分解；三是积极开发植物类包装材料，植物可以不断再生，用其作为包装材料有利于保护资源和环境、维护生态平衡；四是选用单一包装材料，避免使用粘合方法而导致分离、回收困难。

而从今年开始，国家质检总局与国家标准委员会共同发布的国家强制性标准限制食品过度包装要求（食品和化妆品）开始正式实施。我国生产、销售、使用的食品和化妆品包装都将全面“瘦身”，走起了“环保”、“绿色”的路线，其中较为明显的当属今年月饼包装。今年各大品牌月饼包装相对简约朴素，一反过去“高端大气上档次”的形象，开始走“亲民”路线。

在经济全球化，信息全球化的今天，要摒弃过度包装，这就需要生产者、设计者、消费者、决策者四方面对产品包装设计的要素重新整合，使其在材料的运用、形式的设计、理念的凝聚等方面呈现出符合新时代内容的面貌。

（作者单位：惠州商贸旅游高级职业技术学校）

参考文献：

[1] 包装与设计杂志社.包装与设计.2004.

[2] 杨仁敏.包装新空间.重庆出版社，2004.