“上乘的宣传”初探——一位地方新闻宣传管理干部新形势下的新认识

□ 文/张元城

“上乘的宣传”遵循宣传对象的思想和心理活动规律，把握宣传和信息传播特点，借助各种媒介、手段、载体，向宣传对象传递、渗透、暗示一定的理论、思想、原则、信仰等内容，使他们在思想意识、观点看法、态度情绪、实际行为等方面受到影响，从而取得良好的宣传效果。

一、“上乘的宣传”重要性必要性

1.宣传工作环境发生变化。经济全球化不仅使世界经济进入到一个新发展阶段，而且对全球的政治、文化及人们的思维方式产生重大影响，部分西方势力加大对我国西化分化力度，进行意识形态渗透，刻意矮化、曲解、抹黑中国，维护国家安全和社会稳定面临新的挑战和风险。十八大以来，改革力度的前所未有，经济社会加快转型，利益格局加快调整，反腐更坚决深入，社会思想情绪复杂多变，各种思想文化互相影响、相互激荡，新的挑战和风险更明显，直接或间接折射到经济社会发展和社会和谐稳定中。面对这些新情况，需要我们做到“上乘的宣传”，改进形势宣传、成就宣传、典型宣传、主题宣传，针对重大热点敏感问题，主动回应社会关切，提升议题设置能力，贴近国内外受众的信息需求和接受特点，把握舆论引导的时、度、效，该淡化的淡化，该强化的强化，巧妙发声、正确发声。

2．宣传工作范围变化。这些年，我国在文化走出去、对外传播能力建设等方面取得了很大成就，但随着境外舆论对我国的关注度越来越高，涉华舆情越来越复杂，境内境外舆论互动增强，现有的内宣和外宣格局已不能适应发展需要，必须统筹内宣外宣，整合资源，统筹部署，形成合力。应该说，在全面对外开放的条件下做宣传思想工作，面临着如何有针对性有说服力地回应国际关切；如何努力抢占道义制高点、掌握国际话语权；如何加大阐释力度，加强信息发布，化解疑虑、增进信任等重大问题。面对这些新情况，需要我们做到“上乘的宣传”，改变传统对外宣传理念和形式，加强国际传播能力建设，加强话语体系，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。

3.宣传工作对象变化。越来越多的社会成员由“单位人”变为“社会人”，除社会团体、基金会等传统社会组织外，又涌现出社会组织联盟、网络社团等新组织。宣传思想工作的对象不断发生变化，不同社会阶层、不同行业、不同人群的关注点、兴奋点、接受点也不同。面对这些新情况，需要我们做到“上乘的宣传”，不能上下一般粗、左右一个样，增强宣传的针对性实效性。根据不同地域、不同对象，认真研究不同群众的思想文化需求，找出共性，区分个性，处理好点、线、面的关系。既加强面的广泛覆盖，线的分类指；又注意把工作做到每个点上。“到什么山上唱什么歌”“一把钥匙开一把锁”，最大限度形成共识。

4.宣传工作手段变化。全媒体、自媒体时代，大众自主化意识渐浓，单向式、通报式的宣传已不能满足群众需求，宣传工作面临最大的挑战就是传播方式的革命性变化。传统的“你编我看、你播我听（看）”的信息发布结构，已被多中心网络化结构所取代，信息生产传播的非中心化趋势越来越明显。现在，对许多年轻人来说，报刊、广播、电视等传统媒体已不再是获取信息的主渠道，网络几乎成为生活中心。特别要看到，新媒体以其开放性与匿名性，给社会热点问题和突发事件舆论引导带来巨大挑战。面对这些新情况，需要做到“上乘的宣传”，改进宣传方式，切实把握网络传播的特点和规律，顺应网络信息传播移动化、网络媒体社交化、信息服务个性化以及“新闻超市”“新闻商店”等新情况，从群众需求出发，突破传统宣传手段，主动用好新媒体新技术，想方设法加强网络信息内容建设，加强对网络新技术的有效应用，分领域、分类型、分层次建设一支强大的网上队伍，发出正面声音，让更多主流舆论和正面信息内容上网传播。

二、“上乘的宣传”主要特点

“上乘的宣传”特点鲜明，强调对宣传对象的教化感化。

1.注重潜移默化。“上乘的宣传”注重用正面事物，传递正能量。有一种宣传和广告技巧，叫光环效应，即利用正面、美好、积极的事物或概念与想要宣传的事联结在一起，使受众不知不觉地接受或认同其所倡导的价值观。中央电视台“中国汉字听写大会”、河南卫视“汉字英雄”，将文化和娱乐相融合，吸引很多人参与节目，在游戏中学习知识、领略汉字之美，传承中华传统文化。近年来，“最美妈妈”“最美司机”“最美教师”“最美警察”“感动中国”等一大批可亲可敬的“最美人物”“身边好人”不断推出，他们承载着社会正能量，折射了时代光芒，记录着精神的标高，推动社会正气、道德力量持续增长，产生了潜移默化效果。

2．注重滴灌渗透。“上乘的宣传”注重持续不间断，水滴石穿。毛泽东同志反对强行灌输，主张慢慢渗透，他告诫宣传工作者“要下些毛毛雨，不要在几个小时之内下几百公里的倾盆大雨。”美国在灌输其价值观方面，可谓锲而不舍，持之以恒。长期以来，美国十分重视通过电影传播其生活方式、通俗文化、价值观念。比如，从《超人》《阿甘正传》，到《蜘蛛侠》《蝙蝠侠》《终结者》，再到《2012》等电影大片中，始终贯穿一条主线，即对美国个人主义价值观的极力推介。美国电影中经常出现自由女神像、星条旗、曼哈顿街道镜头，即使在《花木兰》《功夫熊猫》《变形金刚2》这些有大量中国元素的影片中，原有传说和神话也只不过是一个叙事外壳，其内核依然是美国精神。这样一来，只要看美国大片，这些东西和价值就会长时间地、慢慢地灌输到观众头脑中去。

3．注重启发自觉。“上乘的宣传”注重内心疏通，引导新行为。2014年元宵节期间，央视一套黄金档播出的“中国谜语大会”，受欢迎程度超过预期。这个原创节目，不同于“中国星跳跃”“星跳水立方”“中国梦想秀”“爸爸去哪儿”等诸多“拿来主义”的翻版节目“过度娱乐”。“中国谜语大会”利用传统的灯谜形式，实现传统内容与现代平台很好的对接。通过猜谜这一种传统文化行为，让参与者既在学习中得到娱乐，又在娱乐中学习知识，使现代人在快乐的心情中受到传统文化的教育，体味到传统文化味道，切实感受汉字文化魅力。这些节目的成功，不是硬性灌输、说教，而是寓教于乐，在互动参与、亲身体验中达到学习教育的目的。

4.注重情感认同。“上乘的宣传”注重抓住心理渴望，产生情感共鸣。宣传工作说到底是做人的工作，是最应该、最能够传递情感的工作。宣传直接着眼于情感体验。2013年12月31日，习近平主席发表新年贺词，镜头特意扫描到他身后书架上错落摆放的四张照片：习近平与家人推着坐轮椅的父亲习仲勋、习近平和母亲齐心牵手散步、习近平与夫人彭丽媛在福建东山岛、习近平在福州骑自行车载女儿的照片。很多网友大赞说：“习大大”的新年贺词 “短、实、新”，而更多网友说这些照片犹如春风扑面来，让人觉得暖心温馨，表明他非常重视家庭亲情、珍视爱情，体现他既善治国，也能齐家。外国媒体说习主席正是用自己的照片向国民呼吁天伦之乐的家庭幸福，这种“魅力攻势”让人对他更加亲近。中央电视台2014年第一期的“新闻联播”结尾，主持人说道：“人们说2013就是爱你一生，2014是爱你一世，“新闻联播”和你一起，传承一生一世的爱和正能量。”一向正统严肃的“新闻联播”引用网民这类感情色彩浓烈的新年祝辞，使网友都觉得变化很大。

5．注重循循善诱。就是要有步骤、有次序地用事实和道理引导受众跟着宣传者的思路和宣传内容的逻辑关系思考问题，使受众循序渐进提高认识和水平。2013年11月，针对海外对“中国向何处去”的重大关切，新华社推出“中国新改革”集成报道，以视觉引领，运用文字、图片、视频、图表、动画等方式，为受众提供全新“悦读”体验，该报道以提问切入，精心设计“习近平足迹”“反腐‘打虎记·捕蝇录’”“改革新话题”等九个专题，并以中英文双语多媒体形式呈现，循循引导，合情合理，解疑释惑，令人信服。

三、“上乘的宣传”表现方法

“上乘的宣传”讲究创新宣传方法，注重用和风细雨、润物无声的内容或方式来进行宣传。

1.通过“引而不发”，达到修渠引水的宣传效果。这种表现方法，是指在宣传中不暴露宣传目的，而是通过一定行为，使受众慢慢领悟，不知不觉沿着宣传者设定轨道走，从而实现宣传目的。央视纪录片《舌尖上的中国》通过独特视角，把美食当作文化来讲，不仅仅停留在“吃”这一表面现象上，更多是引申到中华优秀传统文化上来。因此，在做宣传思想工作中，要首先摸清思想脉络，然后引导对方顺着自己的思维进行下去，最终达到修渠引水的目的。

2.通过“顺情而为”，达到疏导情绪的宣传效果。这种表现方法，是指在舆论引导中，要及时回应、反映群众所期望关注的、急需了解的，疏而不堵。特别是当生活中出现消极负面的事件、现象，或者民众关注的焦点问题，但新闻宣传中却没有提及、或者语焉不详，这时受众接收到的就是与自己既有认知和需求不一致的信息，容易出现疑惑、不满、焦虑，甚至恐慌心理。这种情况下，流言极易滋生，社会稳定和秩序也会受到影响。比如当年非典的报道。初期，由于消息封闭和封锁，又没有政府权威消息发布，结果虚假消息、谣言满天飞，一些疫情严重地区一度出现社会恐慌现象。之后，中央采取紧急有力措施，及时公布疫情发展情况，及时澄清种种社会传言，回答人们关心的热点话题，群众情绪得到了有效引导和纾解。

3.通过“讲好故事”，达到共鸣共振的宣传效果。这种表现方法，是指我们理论宣传中通过一个个具体生动故事，使人们在听故事看故事过程中理解和认同某种道理、某种理念和某种概念。讲好故事，事半功倍。宣传中国梦要多讲故事，不要概念化、固化、庸俗化。电影《中国合伙人》，讲述普通人在改革开放大潮中通过奋斗获得成功的故事，引起观众实现中国梦的强烈共鸣。在自媒体时代，既不能以灌输方式来讲故事，也不能把故事讲得过于宏大，而应具体生动、可信可学。所以，宣传中国梦，要通过更多的文艺作品讲好普通中国人追梦圆梦的动人故事，使中国梦有血有肉、生动活泼，激发和凝聚起每个中国人的力量，同心共筑中国梦。

4.通过“时尚元素”，达到喜闻乐见的宣传效果。要克服以往宣传模式化、套路化、呆板化现象，采用卡通、漫画、图解、短视频等新颖活泼、轻松幽默形式和生动鲜活语言，综合运用传统和新媒体传播手段，以更具亲和力和贴近性，增强宣传的感染力吸引力。2013年10月，卡通视频《领导人是怎样炼成的》迅速走红网络，这是中国国家领导人首次以动漫卡通人物形象出现在公众面前。很多网民说该短片以动漫画面、语言、腔调来讲事说理，拉近了领导人与网民的距离，轻松诙谐，平易、亲切、可信，甚至成了励志片，有网友表示看了很感动。2014年1月，又一部题为《中国共产党与你一起在路上》的视频短片在网上被广泛传播。网民认为该短片不仅在内容上高端大气上档次，而且呈现方式十分接地气，既说出老百姓的质朴梦想，又彰显国家自信，传播了正能量。2月，官方媒体首次发布 “习主席的时间都去哪儿了”的漫画形象，好评如潮，受到热捧，不少网友赞“习大大萌翻了”。我们要切实创新宣传工作，不仅在内容上要创新，在语言上要接地气，而且在手段上要更多运用微信、微博等社交网络，在形式上要更多地综合运用卡通、漫画、图解、短视频等，让大家在“忽如一夜春风来”中感受宣传创新的活力、魅力。

5.通过“国际概念”，达到传播中国文化的宣传效果。我们的文化走出去的过程中，在充分考虑国外的思维习惯、文化传统的基础上，巧妙地打造融通中外的新概念新范畴新表述，使中华文化借助国内外都容易接受的方式传播出去。习近平总书记提出的“中国梦”概念是个最成功例子。“中国梦”是个民族概念，包含着国家强大、民族富强、百姓幸福，激发每个人实现梦想；“中国梦”是个通俗概念，是对国家发展战略和奋斗目标的形象表述，是更容易与世界沟通的语言；“中国梦”也是个全球化概念，与“美国梦”“欧洲梦”“世界梦”都有共通地方。这种形象的表达，群众易于接受，不仅在国内而且在世界上引起积极反响和共鸣。“中国梦”这个概念，为更好地推动中国文化、中国语言体系走向世界开了一个好头，提供了一个范本。