媒介融合背景下内蒙古都市类报纸的微博运营策略

张玲鹿 张丽萍

上世纪90年代，我国各大中城市出现都市类报纸的发展热潮。如今，新媒体发展之快，覆盖之广超乎想象，对传统媒体带来冲击的同时，也获得了媒介融合的发展机遇。内蒙古自治区的都市类报纸在新媒体的冲击下，如何应对挑战，走出一条媒介融合发展之路？本文以《北方新报》的微博发展为切入点，探讨在新媒体背景下内蒙古都市报的发展现状，希望能为内蒙古都市报的发展提出一些有益的建议。

一、媒介融合时代内蒙古都市类报纸面临的挑战

20世纪90年代以来，中国确立了建设具有中国特色社会主义市场经济的社会发展方向。中国报业的发展从传统的管理体制，演变为市场化的管理体制。随着市场经济的发展，城市人口增加，人民受教育程度的不断提高，这就为都市报提供了更加庞大的受众群体。都市报就在这样的环境下应运而生。

随着互联网和智能手机时代的到来，几乎全世界的纸媒都受到新媒体的冲击，都市类报纸尤甚。微博与微信等社交媒体的发展，使人们获取信息的方式发生了革命性的变化，碎片化阅读、“快速点击阅读”正在成为阅读的主流。都市类报纸中的服务性、娱乐性信息在网络等新媒体中触手可得、数量巨大，可替代性强，报纸的发展面临挑战。新媒体不仅会在几个小时内，甚至会在几分钟内就会发布新近发生的事件，而报纸往往刊登的是发生在昨天的新闻事件，明显滞后于新媒体。除时效性外，新媒体的传播方式利于受众参与，交互性强。在网络和手机媒体中，受众不仅能够接收、发布与传播信息，也能够对新闻事件表达自己的观点。对于新媒体来说，互动是与生俱来的一个优势。新媒体表现形式多样，集文字、图表、图片、声音、录像、动画为一体，而传统媒体的表现形式较为单一，报纸是以文字传播为主;广播是以声音传播为主，声音稍纵即逝，不易被保存;电视虽然具有声画结合的特点，但表现形式仍不够丰富。

在全新的媒介生态中，传统媒体若想生存与发展，途径只有一条——加快推动与新媒体的深度融合，打通媒体介质界限，充分运用新技术新应用，创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。开发报纸微博、微信平台以及APP客户端等，这是当前媒介融合较为有效的渠道和方式。事实上，内蒙古地区部分传统媒体已经在这方面进行了积极探索。为了增强党报新闻传播的影响力，《内蒙古日报》先后开通了新浪微博、腾讯微博和人民微博的官方账号。其中，影响力最大、管理最完善的当属《内蒙古日报》的新浪微博。《内蒙古日报》的新浪微博于2013年12月开通，截止2014年11月30日17：00，共发微博15048条，粉丝量达870928，关注量达2001，平均日发微博23.56条;《内蒙古日报》新浪微博的内容较为丰富，并且具有明确的分类，其中本地的、原创性新闻居多，也存在不少转发的微博。同时也有一些固定话题的设定，例如“看点”“北国风光”等。

二、内蒙古都市类报纸微博运营的状况及存在的问题

（一）从微博的粉丝量来看，《北方新报》的微博影响力还不够理想。通过对2014年7月16日至8月1日《北方新报》新浪微博的粉丝量的统计，结果表明，在这半个月中，《北方新报》微博的粉丝量从45203增加至45382，增加了179个粉丝，平均每天增加11个左右。《北方新报》微博的粉丝量之所以较少，增加较为缓慢，原因之一是其纸媒的品牌影响力没有很好地延伸到微博领域。同样是作为都市类报纸的官方微博，《扬子晚报》新浪微博的粉丝有325万，《南方都市报》新浪微博的粉丝量达637万，《新京报》新浪微博的粉丝量多达655万。相比之下，《北方新报》微博的粉丝量相对较少。

（二）从时效性方面来看，《北方新报》新浪微博的发布和更新速度有待提高。通过对比《北方新报》与《南方都市报》新浪微博的微博发布时间与数量，二者之间存在着很大的差距。例如，发生在7月17日23时左右的马航MH17被击落的事件，《北方新报》微博发送第一条关于马航的消息是在7月18日的早上7点12分，在接下来的3天发布此事件的微博共2条。相比之下，《南方都市报》微博发送第一条关于马航MH17的消息是在7月17日的23时47分，距离该事件发生仅隔半个小时左右，充分体现了时效性原则。此后，从7月17日23时47分至7月18日16时48分，《南方都市报》微博关于此事件共发布16条微博。

比如，7月13日12时许发生在呼和浩特的一辆渣土车侧翻造成一死一伤的事件，《北方新报》新浪微博发布这条消息是在7月14日的15时22分，距离事发时间超过1天。因此，我们认为《北方新报》微博不仅在发布非本地区的突发性事件的时效性较低，而且在发布本地突发事件的时效性也有待提高。

（三）从互动性方面来看，《北方新报》新浪微博的评论量和转发量都较小，报纸与网友的互动性有待提高。每一条微博之后的点赞数、评论数和转发量，反应着网友对该条信息的关注度和关心度，是网友与报纸互动的重要方面。从2014年5月15日至7月15日的数据来看，网友主要会在以下几个方面的内容与《北方新报》微博进行互动。首先，是一些感人事迹，例如89岁老母亲捡的不是垃圾是爱（赞：2/转发：4/评论：1）;再次，与自身利益密切相关的事件，比如，呼和浩特地区9个旗县车管所均能办理34项车管业务（转发：6/评论：1）;第三，就是本地新闻，例如呼和浩特市一小学生今晨被渣土车碾压身体（转发：3/评论：12）;最后就是一些生活和健康小常识，例如从头到脚八大“现代病”（赞：1/转发：5）。其他内容的互动就很少了，甚至基本没有互动。

（四）从微博发布的频率及时间来看，《北方新报》微博的信息发布时段不够科学。通过对《南方都市报》新浪微博1个月的观察，笔者发现其一般发布微博的时间段是在早上的8点左右至晚上的11点左右，平均日发微博量30条左右，每小时发布微博数量2至3条，多则4条。即使是在周末，发布微博的时间段也是在上午的9点左右至下午的4点左右，同时也能保证在时间段内每个小时至少发布一条微博。选择这些时段发布微博，符合人们的生活规律和早晚刷看手机的习惯。

相比之下，《北方新报》微博在1天内发布微博的时间段基本没有规律可言。每天第一条微博发布的时间具有不确定性。甚至1天不发1条微博，这样的情况不仅出现在周末，也出现在工作日。《北方新报》微博平均日发微博量20条左右。据了解，人们查阅微博的高峰时段一般是在上午7：00至9：00，12：00至14：00以及18点之后。此外，《北方新报》微博的编辑有时将1天的微博集中在几小时内发布完。例如在7月9日上午10时、11时，下午2时、3时、4时共发微博28条，其中仅仅在上午10时1个小时内发布18条微博，并且连续发布了10多条长微博。这样在较短的时间段内发布较多的微博，会造成信息的积压。因此，受众对《北方新报》微博的关注度难以提高。

（五）从报纸微博账号管理方面来看，《北方新报》的微博账号没有形成矩阵与合力。《新京报》除了开通新浪和网易官方微博之外，同样也开通了一些报纸专版专栏的微博，例如评论版微博、文娱版微博、体育微博等。《南方都市报》微博除了开通新浪和腾讯官方微博外，还开通了热线微博、旅游时代微博、评论微博等。相比之下，《北方新报》只开通了两个微博，一个是《北方新报》新浪微博，另一个是《北方新报》记者部的微博，并没有开通专版专栏的微博账号。

（六）从制造话题的能力方面来看，《北方新报》的意识不强，固定的话题很少。《新京报》微博中，每天都有固定的话题，比如“历史上的今天”“快讯”“图个明白”“早安”“晚安”。这样一些固定话题的设定会吸引一部分忠实“粉丝”去关注。这些固定的话题也在一定程度上增加了报纸微博内容的丰富性。对一些突发性的新闻事件，《新京报》微博会制造一些临时话题，引起网友的热烈讨论，增强了互动性。对于《北方新报》微博而言，固定的话题与临时话题均较少，主要有“早安新报”“晚安新报”和“新报寻人”等。

然而，值得一提的是，《北方新报》新浪微博自开通以来至今，也取得了不小的进步与突破。首先，《北方新报》的微博内容较为丰富，延伸了《北方新报》纸媒的特点。从2014年5月15日至7月15日来看，《北方新报》微博共发微博1230条，其中社会民生所占比例为32.52%，文化为19.19%，教育为9.43%，生活与健康小常识为9.4%。从以上数据可以看出，社会民生所占比例最大，体现了《北方新报》作为一份都市报的特点。其次，《北方新报》微博的内容表现形式较为丰富，集文字、图片、视频和动画为一体，表达的内容更加直观、易懂。

三、内蒙古都市类报纸的微博运营建议及对策

（一）要树立传统媒体和新兴媒体一体化发展的理念，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制，做到你中有我，我中有你。树立抢占先机的意识，高度重视首创首发首播，充分挖掘和整合信息资源，在信息传播中占据主动，赢得优势。《北方新报》应以《南方都市报》、《新京报》等优秀都市报为榜样，无论是发布微博的数量、内容、时效性还是表现形式，都有借鉴的地方。

（二）利用都市报的地域特点，增加本地新闻、都市新闻。在《北方新报》微博中，类似于呼和浩特地区9个旗县车管所均能办理34项车管业务、内蒙古A型和O型血告急等新闻，网友与其微博之所以互动性强，主要原因就是这些事件发生在我们的周围，与我们的利益息息相关。另外，我们还应该做到异地新闻本地化以及全国新闻地方化，应该找到异地新闻、全国新闻和本地新闻之间的联系，找到它们的契合点。

（三）应实现多种终端和介质的互相推介、链接，加大对其微博的宣传力度;经常推出一些活动，增加受众对其关注度。例如，可以在《北方新报》的版面上设置二维码，读者扫描后可以进入其微博页面，也可以在网站、微信公众号等界面，推荐其微博账号。微博运营方面，可以推出一些互动性、话题性强的活动，例如在七夕情人节的时候，可以制定一些话题，如“晒照片，秀恩爱，赢电影票”，上传照片者，凡被抽中，皆可赢得电影票两张。这样可以充分调动网友的积极性。

（四）确定受众查阅微博的高峰时段，增加受众对报纸微博的关注度。一般说来，用户浏览微博的高峰时段是上午7：00至9：00，12：00至14：00以及18点之后，微博内容中非时效性的内容如服务性信息、民生类话题以及带有一定娱乐色彩的内容，都可以选择在微博用户浏览手机的高峰时段发布，增加微博内容被用户阅读的几率。

（五）开通报纸的专版、专栏微博账号，丰富报纸及其报纸微博的内容，使微博账户之间互相呼应，形成影响合力。像《南方都市报》与《新京报》的微博均开通了评论版微博，其内容均有一定的深度，要注重用户体验，满足受众的个性化需求。

（六）构建微媒体矩阵，使微博与微信订阅号等其他新媒体形式互相补充、彼此呼应，不断增强都市报的品牌影响力。微信是微博之后发展势头迅猛的社交媒体，稳定的人际关系和方便的信息推送，使微信成为众多媒体的“补偿性媒介”。打造好都市类报纸的微信订阅号，形成微网、微博、微信“三位一体”的掌上微媒体矩阵，可以不断扩大都市报的品牌影响力。

（本文为内蒙古大学校级本科创新基金项目《内蒙古地区报纸微博传播的问题及对策研究》的中期成果）

作者简介：张玲鹿，内蒙古大学文学与新闻传播学院本科生;张丽萍，内蒙古大学文学与新闻传播学院教授

责任编辑：范永