穷游网：带着折扣去旅行

佚名

成立于2004年的穷游网，目前活跃用户徘徊于千万。2013年7月，阿里下注穷游，穷游网首席运营官蔡景晖透露这是一次“千万级美金的战略投资”。背靠阿里，外界对穷游网有了更多的商业认识和想象。

小众何以吸引用户

和大多数互联网公司一样，穷游网的成立也是一次无心插柳的成果。彼时，创始人肖异在德国留学，热爱旅游的他发现没有一个中文海外游的信息交流平台，于是，一个小小的旅游社区“穷游欧洲”在德国上线，继而成了中国留学生分享海外旅行信息的窗口。

这是一个十足的小众市场。正因为如此，“社区在前期积累了一批高质量内容生成的用户，目前保持着20%的海外用户。”蔡景晖告诉记者。2008年，网站发现用户流量更多来源于国内，“穷游欧洲”迁回北京，改名穷游网，聚焦点转换为帮助国内游客更好地出境游。

但在“唯快不破”的互联网世界里，冗长繁杂的内容一直是UGC（用户内容生成）形态的短板。为方便用户阅读，以一种更简洁有效的结构化信息呈现，穷游网对用户生成的原始信息进行了重组。

重组改造过的内容，以穷游攻略的形式呈现。穷游网有一套机制算法和人工筛选方式，有选择地对用户提供的优质内容进行整理、编辑，并推广。“这样一来，好的内容可以被更多关注且长时间停留。”蔡景晖表示穷游网的定位是做编辑精品内容的PGC（专家制造内容）社区。与UGC相比，PGC的价值在于可信度和内容深度，功能在于，把访客留下来，转化为老用户。如果一个装满水的蓄水池，有大量的流水进入，同时有大量的水泄出，而总水量实质没有变化，显然是危险的。

依托于一定数量的编辑团队以及海量用户内容，精心制作攻略提供下载，穷游网只是完成了第一步改造。

在穷游攻略的基础上，进而产生了穷游锦囊。“穷游锦囊由穷游网的100多名签约作者完成。这些作者分布在世界各地，对旅游目的地有着比较深的了解，也算得上是旅游职业写手，写出的内容自然更具准确性和深度。”在蔡景晖看来，这也是穷游锦囊的专业价值所在。作者既是核心用户，又自然形成用户圈，可以集聚一大批忠实粉丝。

穷游锦囊的呈现方式与传统的旅行指南并无二致。在以地域不同进行分类的基础上，又结合当下热点开发出不同主题的锦囊。不同的是，用户随时可以对穷游锦囊的内容进行评论、纠错，这保证了及时的更新及更新频率，同时与用户有了互动。

“截至2013年底，穷游网数百册攻略、锦囊累计被下载超过了3000万次。”不过，这种工具性的产品，用户很容易到手就走人，留下来的持久动力怎么解决？

自从1973年被托尼·韦勒夫妇创立以来，《LonelyPlanet》（简称LP）出版的系列旅游书籍就被奉为“背包客圣经”。它所强调的冒险精神、体验文化、人文态度，被在LP工作七年的蔡景晖复制到穷游网身上，试图做“移动版的LP旅行指南”，“以公正的立场去真实地描述、评价旅游目的地。”慢公司总是需要散发出一些独特气味，慕者自来。

穷游网也采用了员工即用户的模式，将高黏性用户或社区中的一些意见领袖转化为自己的员工，这种模式，能敏锐抓住用户痛点。比如，“员工和用户经常用穷游网收集资料，制定行程计划，但这一过程低效、繁琐。”2013年6月，帮助用户简单、高效处理这一问题的行程助手推出。

功能之外，情感诉求更能走进用户内心。

蔡景晖向记者讲起，“2010年，从穷游网传播开来的菜菜和谢谢（编者注：一对辞职环游世界的小情侣）两人的旅行故事曾引起市场不小的关注。这是屌丝在旅行路上追随内心，实现梦想的过程，也是穷游网价值观的写照。穷游的定义是让更多人追随自己，在旅途中发现自己。而旅行并不是以高花费为前提。”

如今，“穷游”一词已成为一种旅行态度的代名词。

快商业的路径

产品至上，用户中心，用户便愿意为此而来，流连不去。互联网化的商业构想必须做到这些才能生存，豆瓣堪称翘楚，但依然在商业化和慢自我中寻找平衡，成立9年，仍未盈利，穷游网不及豆瓣，却在2011年宣称初试商业化即盈利，凭什么？

“提供旅游信息帮助用户做出消费决策。”肖异把穷游网的商业路径作了简单归纳，通俗地讲就是导流量，用户通过社区的旅游信息找到自己想要的产品，产生预定消费。

在可选择范围内，UGC（或PGC）社区与OTA（在线旅游代理商）对接，是一种熟知的流量变现模式。具体方式是，通过其页面流量导入至OTA网站，为后者带去流量，为用户提供产品，从中赚取佣金，来源主要是页面上链接的旅行保险、酒店、机票、目的地消费。

在线旅游信息战场，蚂蜂窝、游多多等也是差不多的盈利模式，只是穷游网的鲜明标签是出境游和海外游。借助定位上的优势，穷游绕开了携程、艺龙等OTA们形成的垄断，也与蚂蜂窝们分道而行，和Booking、Agoda等国外OTA达成合作关系。这为它设置了一定竞争门槛，限制了一部分用户消费，但让另一些用户保持高黏性和转化率。

蔡景晖举了个例子，“以合作伙伴Booking来看，用户从它自身网站下单的转化率在2%到3%，而从穷游网导入的用户下单率在8%到10%左右。目前这一部分占总收入的八成份额。”

穷游网目前的具体盈利途径还有品牌广告和穷游折扣。广告只是微不足道的一部分收入来源，主要是选择与气质契合的广告商合作，淡化商业痕迹，选择面较小；穷游折扣则是与旅行社合作销售旅游打包产品。

这不算一个理想的盈收结构，以佣金为主导的模式太过单一，在线旅游社区在收益上并未尝到太多甜头。“2013年，穷游网年收入过千万元人民币。”蔡景晖含蓄地表示穷游网比2012年盈利增长速度在3倍以上。

据中国旅游研究院研究显示，2013年一季度中国出境旅游人数达到2301万人次，同比增长18%。随着国内市场对海外游需求的不断增长，未来海外游市场仍有不可估量的商业增长空间。

资本力量开始驱动着穷游网加快商业化进程。2010年，穷游网获得挚信资本A轮投资，用产品抢占市场，推出了穷游锦囊；2013年，在巨头阿里的臂弯下，穷游网正式加速。从2013年9月起，穷游网有约50多款“穷游锦囊”旅游攻略入驻亚马逊，作为宣传促销，提供0元的Kindle版本下载。

多途径的商业尝试也越来越多，但核心依然是从现有产品衍生出来。如与美食品牌的跨行业合作，推出了一系列以穷游锦囊为模型的饼干礼品，加大曝光率的同时，以美食拉近距离。又比如，以泰国为版本，就推出了泰国美食、曼谷美食、清迈美食3个独立的旅游攻略。

基于对未来趋势的把握，穷游网也在思考与移动端内容结合的情景消费。“围绕旅行前计划、旅行中移动端使用场景对产品内容细化，辅以商业化服务。”这样的商业规划，有着肖异的思考，“旅行前和旅行中覆盖了所有的消费行为，这样能让商业价值最大化，消费价值被完全释放。”

在线旅游社区以其内容价值处于流量上游，而将流量转化为商业价值还有一段距离，其商业化有人唱衰，有人看好。核心问题是，只有在商业化的按图索骥中寻求与用户体验的平衡，并保持其社区的独特性，穷游网的未来才会有更多期待。 摘编自2014年第4期《商界评论》