企业销售促进策略中的税收筹划

高巧利

[提要] 在由买方主导的市场中，企业为了争取有限的客户资源，不断变化组合营销策略，在各种营销策略中，企业最常用且对消费者购买行为影响较大的是销售促进。销售促进的形式千变万化，但万变不离其宗，最终回归到商业折扣和买赠这两种最基本的形式，本文从为了实现企业利润最大化，减轻企业税负的角度考虑，讨论两种基本形式的税收负担，从而为企业选择销售促进方式提供参考。

关键词：销售促进；商业折扣；买赠；税收筹划

中图分类号：F23 文献标识码：A

收录日期：2014年2月28日

一、研究背景及意义

在买方占据主导地位的市场上，企业经营环境竞争激烈，企业为了争取有限的客户资源，使出浑身解数，采用各种营销手段，如产品创新、定价创新、广告、销售促进的策略以期获得消费者的青睐，从而占据有利市场位置，获得更大利润。其中，消费者常见的就有打折、满减、买赠、满额赠、返券、抽奖等等，这些统称为销售促进。它的主要目的就是促进终端现场销售，实现薄利多销，赚足人气，最终增加销售额。但是很多企业在此活动中着眼于竞争、利润，却没有注意到其活动中由于销售促进的方式不同，其中的税务处理也不同，从而导致税收负担不同。因此，有必要对现在的各种销售促进方式进行比较、分析，以达到合理避税的目的，使企业利润最大化。

二、销售促进的概念及其基本方式

（一）销售促进的概念。它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。销售促进的目的就是为了扩大销量，对顾客购买行为进行短程激励，它是利益驱动购买，追求结果的销售行为。

尽管现在销售促进花样百出，但万变不离其宗，它是利用价格杠杆来促进销售额的增长，始终离不开价格利益。

（二）销售促进的基本方式

1、无偿销售促进。“无偿销售促进”指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段，它包括两种形式。

（1）无偿附赠——以“酬谢包装”为主。所谓“酬谢包装”指的是以标准包装为衡量基础，但给消费者提供更多价值的一种包装形式。如：包装内赠，即将赠品放入包装内无偿提供给消费者、赠品捆绑等。

（2）无偿试用——以“免费样品”为主。

2、惠赠销售促进。指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段。如，买赠、换赠、退赠、会员积分返利等。

买赠，如：买一赠一，买五赠二，买一赠三等。

换赠，即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品，并再略做一些补偿，即可再换取到其他产品。

退赠，即购买达标退利获赠。只要顾客购买或购买到一定数量的时候，即可获得返利或赠品。它包括消费者累计消费返利和经销商累计销售返利。

3、折价销售促进。指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣之促销手段。如：折价优惠、折价优惠卡、会员卡形式、现价折扣、减价特卖、买达到起点金额以上的给予一定数额的货款减免（如满200减100）等等。

4、竞赛销售促进。指的是利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。如：征集与答奖竞赛、印花积点竞赛等。

印花积点是一种古老而具影响力的促销术。只要顾客握有一定量的凭证（即印花：商标、标贴、瓶盖、印券、票证、包装物等），即可依印花量多少领取不同的赠品或奖赏。

5、以上促销方式组合应用，循环应用等。

综上所述，不管哪一种销售促进的方式，最终涉及到的税务处理是销售折扣、买赠视同销售和销售返利三种类型。

三、政策依据

（一）商业折扣的税务处理。商业折扣即前述折价销售促进，按照相关税务法律规范规定，只要是按规定开具了销售发票的，可以按折扣后的金额确认计税收入纳税，会计收入也按折扣后金额确认，按折扣商品的原进货成本计算结转销售成本。

根据《国家税务总局关于确认企业所得税收入若干问题的通知》（国税函[2008]875号）规定：企业为促进商品销售而在商品价格上给予的价格扣除属于商业折扣，商品销售涉及商业折扣的，应当按照扣除商业折扣后的金额确定销售商品收入金额。在“打折”与“满减”促销方式下，均可按照扣除商业折扣后的金额来确认销售收入，销售发票可以直接开具折后金额，也可以在发票上分别列示原价和折扣金额。

（二）“买赠”视同销售。“买赠”是指顾客购买指定商品可获得相应赠品的促销方式。对赠品的税务处理通常应根据《中华人民共和国增值税暂行条例实施细则》第四条之规定：单位或个体经营者“将自产、委托加工或购买的货物无偿赠送他人”视同销售货物。其计税价格应根据实施细则第十六条规定：“纳税人有本细则第四条所列视同销售货物行为而无销售额者，按下列顺序确定销售额：（一）按纳税人当月同类货物的平均销售价格确定；（二）按纳税人最近时期同类货物的平均销售价格确定；（三）按组成计税价格确定。商品不涉及消费税时，组成计税价格=成本×（1+成本利润率），成本利润率一般为10%”。

（三）销售返利。返利是税收“概念”，销售返利是厂家为了鼓励和促进购货方（商家）对本企业产品的销售，根据销售情况而给予购货方（商家）一定的利润返还。销售返利方式较多，如由供货方直接返还商家资金、向商家投资、赠送实物、给商家发放福利品，提供旅游等。

销售返利虽然从表面形式上称之为“返利”，但本质上仍属于价格上的减让，特殊的是该减让需根据供货方一段时间的销售情况而定，在结算期才能决定该减让是否存在和存在多少。

在实务中返利的处理主要有两种情况：一是销货方根据购货方购货量的大小从销售利润中扣除额度给购货方，销货方凭购货方开具的合法票据，作销售费用或冲减销售收入的处理，但在税法上这种情形不可以抵减销售收入和销项税。如果是销货方自行开具的红字销售发票还不可以抵减计算所得税的销售收入。所以，这种处理方法对销售方很不利；二是比照销售折扣进行处理。销售方请购货方到购货方所在地税务机关开具《进货退出或索取折让证明单》后，由供货方向购货方开具红字专用发票，这样销货方不但可以凭红字专用发票冲减当期销售收入，合法抵减计算所得税，而且可以交流转税。因此，在销售返利中，比照销售折扣进行处理的方式对企业更为有利。

四、税务筹划分析

有上述税收政策的规定可以看出在做销售促进时，当其他条件与效果完全一致实施商业折扣与“买赠”视同销售之间可以选择，以达到税收筹划的目的。

为了保证各种促销模式的税收利益数据的可比性，假设消费者花同等的代价获得同等的利益，即假设消费者花70元，均能获得100元的商品。在企业销售促进中有两种操作方式：①对商品打7折进行销售；②购物满100元赠送30元的商品（含税成本为20元）。

假设此企业是一般纳税人，进货均能够取得增值税专业发票，企业的所得税税率为25%，商品毛利率为30%，即每销售100元（含税）的商品，其含税成本为70元，销售促进活动产生的个人所得税和促销费用由企业进行负担。

（一）打折促销的税后利润

应纳增值税税额=70/（1+17%）×17%-70/（1+17%）×17%=0元

应纳企业所得税税额=（70-70）/（1+17%）×25%=0元

税后净利润=（70-70）/（1+17%）-0=0元

（二）购物满100元赠送30元的商品

应纳增值税税额=100/（1+17%）×17%-70/（1+17%）×17%+30/（1+17%）×17%-20/ （1+17%）×17%=5.81元

应负担的个人所得税=30/（1-20%）×20%=7.5元

应纳企业所得税税额=（100+30-70-20）/（1+17%）×25%=8.55元

税后净利润=（100-70-20）/（1+17%）-7.5-8.55=-7.5元

按照上述分析，在进行销售促进方式进行选择时，利用商业折扣的形式以及其衍生形式要比买赠及其衍生形式更能减轻税收负担，从而使得利润最大化。

主要参考文献：

[1]徐恩耀.对增值税若干筹划点的分析[J].时代经贸，2007.12.

[2]盖地.税务筹划（第三版）[M].北京：高等教育出版社，2008.9.

[3]和丽芬.商业企业平销返利涉税问题小议[J].财会月刊，2006.5.endprint