Jimmy Choo门口的野蛮人

沈从乐

Jimmy Choo正在计划成立18年以来的第五次重大资本运作。此前，这个英国设计师鞋履品牌在私募基金手里被不断转卖，换了四个控股方。而英国《金融时报》最近援引内部人士消息称，Jimmy Choo正计划在伦敦IPO，最新的估值可能高达10亿英镑。

讨巧的定位、实穿的风格、完美的品牌形象让Jimmy Choo成了最受资本宠爱的时尚品牌之一。它经典的尖头和四英寸高的细跟具有极强的识别度。很多人一眼就认出了《来自星星的你》中，全智贤那双银灰色亮片高跟鞋来自Jimmy Choo。“我可不是穿大众品牌的随意女子。”全智贤饰演的千颂伊说。

这一幕让人想起《欲望都市》中，女主角Carrie Bradshaw手捧着一双Jimmy Choo高跟鞋说的那句经典台词“爱情也许不再，但是鞋子永恒。”当时这个品牌才刚刚成立2年。

从那时起，Jimmy Choo就一直在宣扬“每个女孩都梦想有一双Jimmy Choo”的故事。它在影视剧中频繁露脸，也是各路名星亮相红毯的贴身装备，但更吸引人的是这双四英寸的高跟鞋并非天价，给那些渴望它的女孩留下了一个高而可及的形象。甚至连严格遵循传统穿上纱丽的印度新娘，在婚礼当天也会穿上Jimmy Choo。

但如今这个精心编织的华丽梦想背后只剩下乏味的金钱游戏。

要知道10亿英镑的估值可不是光靠卖高跟鞋就能撑起来的。一个直接的证明是2001年Jimmy Choo首次被出售给私募基金凤凰股权投资公司（Phoenix Equity Partners）时，它的专卖店里还只有高跟鞋而已，其品牌估值才不到1800万英镑。当时刚刚上任的首席执行官Robert Bensoussan决定要生产更多品类，2年后Jimmy Choo推出了一款叫做Tulita的手包。而在此之前，成功让Jimmy Choo流行起来的的创始人Tamara Mellon从没有过类似的想法。

1996年，当时还是VOGUE时装总监助理的Tamara Mellon看中了能制作出令伦敦女人神魂颠倒的皮鞋的周仰杰，在父亲的支持下，她与周仰杰共同成立了Jimmy Choo品牌，两人各持有50%的股份。2001年的凤凰股权投资公司的那次收购针对的就是周仰杰手中的全部股份，此后这个Jimmy Choo品牌的灵魂人物就被彻底踢出了日常运营，只剩下Mellon孤军奋战。

当然这其中另有原因。在准备生产第一个系列的鞋子时，Mellon就发现能做出好看皮鞋的周仰杰算得上是个好鞋匠，但并不是一个好设计师。

为了赶上Jimmy Choo第一家精品店开业和纽约鞋展，周仰杰需要一次设计出两个系列的鞋子，但他花了很长时间也没能画出几张图样。这位马来西亚裔的设计师所接受的训练都是关于如何运用工具制作一双鞋，而非画图样—1980年代他曾经在伦敦皮革贸易学校学习制鞋，当时的皮革贸易学校主要为工厂培养鞋匠，只教授怎么制鞋，而不是设计鞋。至于这所学校转变成以培养知名设计师而闻名的伦敦时尚学院（London College of Fashion），那都是2000年之后的事了。

于是Mellon只好找一直给周仰杰做助理的蔡珊卓—她是周仰杰的侄女—来帮忙，让她把自己想要的鞋绘成图样。几个月后，蔡珊卓被任命为品牌的设计总监。Mellon成为了品牌的总裁。

周仰杰选择离开。这个对资本运作一窍不通的鞋匠沉默而执拗，如今他只能在自己的私人定制鞋履工作室里使用这个Logo，但这项业务和那个风靡全球的时尚品牌毫无关联。

周仰杰离开后，Mellon对于Jimmy Choo的控制权也在不断被蚕食。到2007年私募基金TowerBrook收购 Jimmy Choo时，Mellon手中的股份只剩下10%。几乎每次易主，Jimmy Choo都会增加新产品线，离它最初所创造的故事越来越远。

2007年第三次转手后不久，新的控股方TowerBrook引入了新的职业经理人Joshua Schulman担任CEO，但前任CEO谈下的香水和眼镜产品授权协议继续被提上了议事日程并很快宣布投产。到了2011年，它又换了新东家。这一次，包括男鞋、男包和配饰在内的Jimmy Choo男士产品线随后上市。

这是典型的私募基金的做派。这些投资机构通常在一个品牌小有名气之后开始接手。它们将品牌作为短期投资产品，持有3至5年后通过出售或者IPO的方式退出。由于从未打算长期持有，它们通常不惜一切手段提高品牌估值，好在退出时获得利益最大化。

而增加产品线是达到这一目的的绝佳手段。从2003年开始，Jimmy Choo陆续增加了手包、香水、配饰等产品，其中不少都是时尚圈众所周知的高利润品类。

这些产品未必有很好的销量—Jimmy Choo没有公开它们的销售数据，但却是极好的资本砝码。由于私募基金通过向不同债权人募集资金的方式完成筹资，这些债务会在收购后被转移到品牌身上，给品牌带去很高的负债率。据报道，在2004年和2007年的两次收购时，Jimmy Choo的负债总额都达到了当时营业利润的5倍。

问题是，无论是手袋还是男士皮鞋，都只是在消耗Jimmy Choo原有的品牌光环而已，并没有为它增加什么新的价值。而品牌的实际所有者却还在为这些产品线不懈地投入资金和人力。

周仰杰从头到尾一直没有正式参与过Jimmy Choo的设计，而并非科班出身的蔡珊卓性格温顺，也没有太多的自主性。在这个被称为设计师鞋履品牌的内部权力关系中，设计师从来没有出现在主导地位上。被抽离了品牌DNA之后的扩张反而让Jimmy Choo的品牌形象变得越来越让人困惑。

过去，Mellon这位时尚圈来的创始人还能指挥设计团队，她懂得时尚，理解周仰杰，也深知高跟鞋对于女人的意义，这才讲出了“每个女孩都梦想拥有一双Jimmy Choo”的好故事。

随着她逐渐淡出品牌的经营，事情就变得缺乏控制。私募基金摁着计算器，盘算着怎样的新产品会带来利润并推高出手时的价格。Jimmy Choo并没有让它们失望。从2001年的1800万英镑到2014年的10亿英镑，过去13年里它的品牌估值翻了超过50倍。

竞争对手们看上去都要比Jimmy Choo专注得多。另外两个设计师鞋履品牌Christian Louboutin和Manolo Blahnik的创始人都还保持着对自己品牌的绝对控制力，他们以私人的方式持有公司，拒绝了不少收购的邀请，即使是那些比私募基金们更懂得时尚的奢侈品集团。与此同时，像Coach这样的品牌现在都把各式尖头高跟鞋摆在货架显眼位置了。Tory Burch也拥有完整的产品线。但和Jimmy Choo相比，它们的扩张显得更有章法，至少设计师在品牌中仍然占据主导地位，不同的产品线之间还能以一个相对统一的形象和风格出现在消费者面前。而在Jimmy Choo，尽管蔡珊卓还是负责高跟鞋的创意部分，但每当新的产品线出现，职业经理人们就请来新的设计团队，或者干脆将整条产品线授权出去。而现在不少时尚品牌都尽量避免授权生产这种丢失控制力的做法。

Jimmy Choo已经覆盖了一个做高跟鞋出身的品牌能涉足的全部产品线，未来它很难再依靠推出新品来保持销量增速了。有消息称，自从Jimmy Choo在2011年被现任的控股方、瑞士奢侈品控股公司Labelux以5.25亿英镑买下后，3年内业绩只提升了30%，远比过去低得多。

在被四处倒手了十多年之后，连资本圈都不再对Jimmy Choo青睐有加了。endprint