从理想国到苹果国

聂晓茜

摘 要：苹果被视为一种生活方式、一种哲学或一种宗教，人们发现，由这些建立在自由选择，共同价值观与相似生活方式基础之上的苹果粉丝组成的人群，已经接近哲人理想中的乌托邦。在柏拉图的理想国里，国家、政治和法律的存在都毫无意义，他们只有向着真正的存在并与人的灵魂相关才有意义。“让我们永远走向上的路，追求正义和智慧”。只是还有一点柏拉图没有提及，但乔布斯和他的苹果做到了，那就是对美的追求。基于这一点，可以毫不夸张的说，“果粉”们消费的不是苹果公司的技术而是一种叛逆的生活方式。

关键词：苹果；符号；信仰；服务；创意

从最早的Macintosh①到最新的iPad2，iPone4S，使用过苹果产品的人，没有20亿，也有15亿，远超世界第一人口大国。而经济意义上的苹果公司更是富可敌国，苹果公司的股价连涨8年，终于2011年8月11日超越埃克森美孚，成为全球市值最大的公司。2011年7月，苹果现金及有价证劵达761亿美元。而当时美国财政部总运作现金余额为737.7亿美元，全球最大的公司比全球第一强国更富有。此外，761亿美元的现金储备，还超过厄瓜多尔、保加利亚、斯里兰卡以及哥斯达黎加等126个国家的国内生产总值之和。②

2010 年4月，苹果在公布2010年第一季度财报时，公司总裁乔布斯宣布，苹果已经卖出了超过5000万部的iPhone，App Store的应用程序下载次数超过40亿。此时距离iPhone 3G和APP Store的发布，仅有不到2年时间。与此同时，包括谷歌的Android Market、诺基亚的OVI商店、摩托罗拉的智件园、三星的Samsung Apps 以及RIM的App World等，都开始模仿App tore。③由此可见，苹果的成功与霸气不仅给了所有对手压力，也把所有竞争对手拉上了这艘大船。

据Davis Brand Capital④ 2011年发布《2011年全球品牌排行榜单》显示，苹果击败IBM排名第一。同时Davis Brand Capital在一份声明中说，“今年苹果排名上升的主要原因是其竞争优势和增加的品牌价值。”⑤

图一：《2011年全球品牌排行榜单》⑥

如前面所说，苹果带人们更多的是一种高于技术层面的对生活方式、符号和服务的消费，也或者可以说苹果卖的是一种信仰。

（一）符号与信仰

印着符号的产品，将一大批人无形的聚集起来，并为之而疯狂，为之而改变自己原有的生活方式，苹果从此在他们的心中占据了一方不可取代的土地。而乔布斯无疑成为了这个人群的领袖。纵观历史，似乎只有对宗教的信仰才能让人如此疯狂。看看每次苹果公司新品上市时商店门口人头攒动的场面，不得不承认世间的众多粉里，“果粉”绝对最虔诚，而且绝对的跨国界、跨种族、跨年龄、跨阶层。哪怕Mac是出了名的不兼容，iPad是个大号，iPhone始终信号不好，哪怕苹果出了名的昂贵、名不副实、性价比极低，但一样全球热捧。苹果信徒们对品牌的忠诚度只有宗教信徒可比，并身体力行地充当品牌卫道士。他们也是传教士，将该品牌提供的所有乐趣，物质和精神上的，都不与余力地向世界分享，推介与传播，这就是销售专家口中所谓“品牌崇拜”。⑦

苹果在这个充满欲望的时代适时的出现，从而十分巧妙地呵护了每个人内心的那个“我”（i）。虽然让人顺从，但真正有的生命力的宗教总会在最合适的年代满足一个群体最隐秘的情感需求。苹果的产品诉求，逻辑都是同样的：先以时尚的外表打动人，再通过挤压对手凸显苹果的高明之处。而苹果营销之道的核心则是始终向用户灌输一个理念：使用苹果，能带来个人优越感。

有人如此形容苹果：如果不是商店，那一定是教堂，如果人们不是癫狂，那一定是一种信仰，如果那个苹果不再是商标，一定是个宗教符号，虽说店里没有神像，但苹果粉心中乔布斯比教皇更神圣。

（二）不卖硬件卖服务

早在个人电脑刚刚诞生的年代，当IBM公司将电脑视做工业组装品、微软将WINDOWS 视做能装各种东西的“大邮包”的时候，苹果公司创始人乔布斯坚信个人电脑应该是“艺术品”——产品艺术般的设计和简单易用，例如“视窗”就是苹果公司率先推出的。无论是艺术般的设计还是简单易用都来自使用者的体验；因此与同类企业相比，乔布斯对工业设计和艺术的情有独钟，使苹果公司天生就拥有优质的“服务”基因，也使其曾经辉煌一时，风光无限。

然而，苹果真正将硬件、软件和服务三位一体地整合在一起的是iPod 和iTunes 完美整合，开创出一种全新的商业模式——将硬件、软件和服务整合在一起，使公司从产品主导逻辑向服务主导逻辑转变。通过上面的分析不难发现，造就苹果iPod产品成功的既不是iPod 也不是iTunes 本身，就技术而言它们都不算作什么创新。iPod 的成功的关键在于它提供了一个非常有吸引力的价值主张：为顾客提供一种崭新的在线音乐解决方案。消费者可以通过iPod（硬件）和iTunes（软件），随时随地轻松地找到想要的音乐，以便宜的价格、便捷的付费拥有并下载它，并得到几近完美的视听享受，这一切都无缝整合（SeamlessIntegration）在一起。这不再仅仅像销售硬件那样的一次性交易，而是与顾客的持久性交互，通过交互共同创造价值。

2001 年5 月份首家苹果零售店问世，为了实现产品与顾客生活体验的契合，店里没有晃眼的灯光、嘈杂的音乐或者推销产品的售货员，顾客可以摆弄各种机器。消费者还可以参加零售店举办的讲座，从Mac 入门到数码摄影、音乐和影片制作；以及每年夏天针对儿童人群举行的夏令营。这些无不体现了苹果的顾客导向和承认顾客在价值创造中关键作用。在新的服务主导逻辑下，硬件（iPod）和软件（iTunes）不仅成为苹果公司提供服务的重要载体，更成为基础平台将用户、苹果公司和第三方连接起来，构建起价值网络。在这个价值网络中，苹果公司提供“硬件加软件平台” 的集成，操作简洁，优化了数字音乐播放器的用户体验。在iPod+iTunes 模式的成功中，苹果看到了基于终端的内容服务市场的巨大力，萌生从电子产品生产商向数字生活解决方案提供商转变的意愿。2007 年1月，苹果电脑公司更名为苹果公司，融合消费电子产品成为苹果新战略中的重点。苹果公司是这样描述它的新战略“公司聚焦于为顾客提供创新产品和解决方案，从而很好地提高他们不断演进的数字生活方式和工作环境”。⑧

图二：苹果公司构建的数字价值生活网络⑨

波士顿咨询服务公司调查了全球各行业的940名高管，其中有25%的人认为苹果是全球最具创新精神的企业。在每十亿分之一秒都在变化的行业里，苹果公司总是不停地革新，竞争者似乎只是在追赶。⑩

苹果的创新，不仅仅是技术层面的，更是人文层面与营销层面的综合创新。苹果的创新理念相当简单：“将每种科技发挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它。”科技不应该是实验室里的东西，而应该是能让消费者激动和感动的商品，而乔布斯所追求的正是“从外形、触感到整件产品的运作都能够触动使用者的情感、与使用者‘心意相通、让所有使用者都产生难忘体验”的效果，抓住人们心底深层的需求。苹果创新性在于它实现了产品与内容的完美结合。将世人心中根深蒂固的“计算机的苹果”，迅速复制为“娱乐的苹果”、“内容的苹果”和“手机的苹果”……经历十余年的痛苦磨合，创新已与苹果融为了一体，苹果的创新成为人人皆可得见，却始终难以模仿、不可复制、不能超越的核心竞争力，使人们形成一种依赖的惯性，从而推动公司不断向前发。

2010年5月26日，苹果登上了纳斯达克的顶峰，超过微软，称为全球市值最高的IT企业。在过去的10年，美国IT业界风起云涌，而苹果公司却能始终引领市场新潮，可谓风光无限，有媒体甚至将这10年誉为苹果公司的10年。苹果的传奇与成功是乔布斯的传奇与成功，他所构建的苹果国，没有疆域、没有法律、没有政府，不分种族、年龄、性别与阶层，自发形成也自发消散，人们信奉同样的理念与生活的方式。如果说乔布斯的离去结束了一个时代，那不如说他开启了一个时代；与其说他打造了世界上最具创新性和最有价值的技术公司，不如说他按照自己的想象重塑了硅谷；与其说他发明了一系列又酷又炫的消费电子产品，不如说他改变了人们同技术的关联方式，引领人们走向一种全球性的数字文化，B11开启了一种别样的消费方式。

[注释]

① Macintosh：麦金塔电脑（简称Mac，香港俗称Mac机，大陆亦有人称作苹果机或麦金托什机），是苹果电脑其中一系列的个人电脑。Macintosh是由Macintosh计划发起人Jef Raskin根据他最爱的苹果品种Macintosh命名。麦金塔电脑于1984年1月24日发表。麦金塔是苹果电脑继LISA后第二部使用图型用户界面（GUI）的电脑。而麦金塔是首次将图形用户界面广泛应用到个人电脑之上.

② 陈旧：《柏拉图未做到，乔布斯做到了 从理想国到苹果国》，《新周刊》，2011.10.15.

③ 刘林青、吴昊、谭力文：《从商品主导逻辑到服务主导逻辑——以苹果公司为例》，《中国工业经济》，2010.9.

④ Davis Brand Capital：营销策略机构.

⑤ Davis Brand Capital根据企业在管理五项无形资产方面的能力对企业进行排名，五项无形资产分别是——品牌价值、竞争优势、创新优势、企业文化和社会影响.

⑥ 图片摘自都市时报：（http：//times.clzg.cn/html/2012-02/08/content_256346.htm）.

⑦陈旧：《柏拉图未做到，乔布斯做到了 从理想国到苹果国》，《新周刊》，2011.10.15.

⑧刘林青、吴昊、谭力文：《从商品主导逻辑到服务主导逻辑——以苹果公司为例》，《中国工业经济》，2010.9.

⑨刘林青、吴昊、谭力文：《从商品主导逻辑到服务主导逻辑——以苹果公司为例》，《中国工业经济》，2010.9.

⑩ 许开民：《苹果能否再续传奇》，《河南科技》，2010.5.

B11胡泳：《乔布斯的离去开启了一个时代》，《新周刊》，2011.10.

[参考文献]

[1]陈旧： 《柏拉图未做到，乔布斯做到了 从理想国到苹果国》，《新周刊》，2011.10.15.

[2]刘林青、吴昊、谭力文：《从商品主导逻辑到服务主导逻辑——以苹果公司为例》，《中国工业经济》，2010.9.

[3]许开民：《苹果能否再续传奇》，《河南科技》，2010.5.