用大数据研究消费者

“数据是原始和零散的，经过过滤和组织后成为信息；将关联信息整合和有效地呈现，则成为知识；对知识深层领悟而升华到理解事物的本质，并可以举一反三，则为智慧。所以数据是源头，是决策和价值创造的基石。”专访开始，国内第一家网上超市1号店的董事长兼联合创始人于刚，先给环球人物杂志记者念了他自己写的一段话。这或许与时代的发展不谋而合，因为现在企业界最热门的话题之一就是“大数据”。1号店的工作人员告诉记者，在时间允许的情况下，于刚会仔细研究有关企业的各种数据，也会通读与企业相关的文稿，并修正到每一个标点符号。

学者型企业家

于刚是湖北人，父亲曾是军事学院的教官，母亲是高级工程师。1977年恢复高考，他拿到武汉大学录取通知书时，还在湖北宜昌地区的农机厂里当电工。本科期间，于刚参加了李政道主持的中美物理联合考试。在全国上千名考生中，录取了125人，于刚是其中之一。他至今记得里面的一些考题。

“其中一道题问：芝加哥有多少钢琴调音师？没有任何提示，实际上是考学生对知识的积累、联系、运用的能力。首先你得知道芝加哥的大致人口，估算有多大比例的家庭拥有钢琴，一架钢琴每年要调多少次，每个调音师一天能调几架，最后从这些信息中估算出答案。”

在康奈尔做了一段时间的理论物理研究后，于刚发现自己更愿意从事实际工作，于是转学到沃顿商学院。“我在国内时并不知道自己的兴趣所在，曾希望像李政道、杨振宁那样拿诺贝尔奖。直到转入沃顿，才找到了方向。我看到自己最突出的能力是将理论运用于实践。”在美国读完一个博士学位通常需要4—7年，于刚只用了3年。“我很幸运地跟对一位好导师，找到一个好方向。都说三十而立，毕业那年我刚好30岁。”

之后十几年，于刚在得州大学奥斯汀分校管理学院任教的同时，创建并经营自己的公司——科莱科技。理论和实践的紧密结合让他获得了国际管理科学应用的大奖——佛朗芝·艾德曼管理科学成就奖。2001年，他的公司被爱森哲并购。2004年，于刚接受了亚马逊的邀请，担任其全球供应链副总裁；两年后，他又应迈克尔·戴尔之邀，担任戴尔全球采购副总裁。

“我在亚马逊学到了创新和前瞻性，在戴尔领悟了领导力和执行力。”在于刚看来，2008年1号店的诞生，缘于他血液里流淌着的创业基因。“我的搭档刘峻岭当时提出了一起创业的想法，让我回想起自己在美国创业的那段历程，虽然坎坷，但能充分发挥自己的潜力，创造价值。我相信如果我们两个全身心投入做一件事，一定会创造一个新的辉煌。”作为国内第一家网上超市，1号店2013年的销售额为115.4亿元；2013年底，它拥有5700万注册用户，成为国内最大的B2C快消品电商。

大数据揭示的营销秘密

环球人物杂志：现在到处都在谈论大数据，大数据究竟是什么？

于刚：大数据是把零散的、原始的数据转变成知识、决策和智慧的过程。所有商业过程都可以智能化，能科学地加以管理，而管理的一个基石就是数据。

比如在电商领域，数据包括订单、库存、销售的信息，顾客来源渠道的信息，浏览、收藏的信息，购买商品关联度和重复购买的周期信息等。这些数据是海量的，但其中有一定的规律，对商业决策有至关重要的指导意义。

环球人物杂志：互联网发展了这么多年，以前人们上网也会产生海量数据，为什么大数据最近几年才发展起来？

于刚：有多种原因：第一，随着个人收入增加，个性化需求凸显，企业要满足这种需求就需要大数据支持。第二，互联网高新技术的出现和发展，让收集和分析海量数据成为可能。第三，微博、微信的出现让产生数据和收集数据的成本大大降低。第四，电子商务可以很方便地收集用户的购物偏好和习惯的数据，我们可以据此给他们画像。最后是大量分析方法和分析工具的出现，让大数据分析的结果更准确。

环球人物杂志：海量数据产生后，怎么将其充分利用起来？

于刚：我们有一个近300人的商业智能团队，每天的工作就是收集、分析、处理数据，然后给我们提供决策支持。

首先是收集，然后分析、挖掘，找到规律。建立顾客行为模型、预测模型、库存管理模型、价格管理模型等。这些模型可以让我们做出最优决策，进行精准化营销，提供个性化服务。

环球人物杂志：具体来说，怎么根据信息分析消费者的不同喜好，细化、制定策略，满足其需求？

于刚：比如一位女性顾客来到1号店，她第一个放进购物车的商品，一般来讲是她的目标商品，我们就会知道她对这件商品感兴趣。与此同时，她又买了别的商品，那么其他的就是关联商品。

再比如，她点进一个页面但没有购买，我们会通过模型分析原因，如果是当时没有库存了，那么一有货我们就通知她；如果是她认为贵，等商品促销时我们再通知她；如果我们发现她总是三个星期买一次同样的商品，有一定的周期性，那么每到时间点，我们就提醒她；如果我们发现她总是喜欢同一个类型、同一种品牌的商品，那么在这个品牌推出新品的时候我们也推荐给她；如果她总是浏览却不买，那么她可能是在等待或者没找到最心仪的商品，我们就在类似商品推出新品的时候进行推荐。

总之，顾客看了、买了或者没买商品都是信息，我们根据这些信息来营销。

环球人物杂志：从这些数据中，能归纳出中国消费者的哪些特点？

于刚：我们最开始做网页的时候模仿美国，把网页做得很清爽、简洁，后来发现中国消费者并不喜欢。中国顾客喜欢很热闹的网页，看起来越五颜六色、五花八门的网站越有购买的冲动。

另一个特点就是中国消费者喜欢多页面浏览。欧美消费者不管浏览多少网页内容，都只在一个页面上进行，只靠导航箭头一个接一个地搜索。而中国网民喜欢同时打开很多网页，十几个都有，然后在这些网页间来回穿梭、跳跃，而不是靠箭头前后翻页。

环球人物杂志：你们分析过这其中的原因吗？

于刚：我想还是民族特点吧，就像不同地区的人吃东西的口味不一样。为什么四川人喜欢吃辣？而四川的辣和湖南的辣又不一样？文化上的原因我想也有一些，但具体原因我们没有去分析。大数据的商业应用就是这样，只需要根据现象进行决策，而找到现象背后的心理和文化原因，是研究者应该做的事。

电商的未来在用户体验

环球人物杂志：从现有的数据看，电商未来会走大综合的路线，还是只定位于某一类消费品的小众化路线？

于刚：我认为中国顾客还是希望一站式购买，电商将来肯定是更加平台化、集成化的。以前互联网分得很清，门户、游戏、社区、电商……但现在这种边界变得越来越模糊，互相渗透。每一个网站都希望提供更多、更全的商品，不然流量太浪费了，因为顾客都来了，对你已经产生信赖，给他们更高的商品丰富度，这是从流量的效率上说的。另一个，从企业来说，电子商务本身就不受货架的限制，这也是电子商务的优势。

环球人物杂志：你经常提到用户体验。好的用户体验包括哪些方面？未来电商最需要满足中国消费者哪些需求？

于刚：顾客体验是很综合的。第一是产品的丰富度。第二是价格，要实惠、合理。第三是配送要及时。第四是系统要顺畅、简单。第五是售后服务要非常好，随时可以换货、退货。用户体验是所有这些的集成，很难讲是某一个体验好或不好。今后优秀电商和平庸电商的分水岭就是用户体验：丰富的商品、合理的价格、好的售后服务、简单易用的系统，这样才能真正留住顾客。

环球人物杂志：国内对于知识产权的保护还比较薄弱，你是否担心1号店自主研发的平台和模型被同行“山寨”？

于刚：我觉得前端的模仿是很难避免的，商务模式、营销模式很难去保护，但电商的核心竞争力不在前端而在后台，比如供应商管理、自动采购、库存管理……这些是很难被复制的。

环球人物杂志：1号店目前还没有盈利，你在这方面好像不是很急。

于刚：我们还没有盈利，但有具体的时间表，只是不方便对外透露。事实上，我们每年都在朝盈利的方向迈进。我觉得创业是马拉松，要先把基础打好，把顾客体验做好，占有足够的市场份额。电商是个规模游戏，我们必须要有一定的规模后才能盈利。从一开始我们就清楚自己的战略和发展步骤，也一直按照发展战略在执行。