土豪手游的烧钱游戏

宗禾

作为移动互联网领域最大的现金牛，手游受到了资本市场的狂热追捧，积聚了大量的热钱。在资本的怂恿下，从2013年开始，手游市场便出现了疯狂烧钱的现象。

电视、电影和分众渠道，以及大宗版权案等场景中，出现了越来越多手游企业的身影。为单款手游产品砸出几千万、甚至上亿元市场投入的消息，在业内也已经不再是什么新鲜事。有评论表示：“在手游市场，钱已不再是钱。”可以预见，今年手游企业的烧钱游戏，还将越玩越大。与此同时，这也伴随着更大的风险。

不差钱的手游市场

据相关调查数据显示，2013年移动终端的上网用户数首次超过了PC，成为第一上网终端。这让手游玩家的量级发生巨变，市场规模达到800亿左右。智能手机渗透率大幅提升、手游企业收入的上升、平台加内容的资源与渠道创新……，诸多因素联合作用使得手游市场越来越被看好。

91无线、银汉科技、大掌门和PP助手一些比较有潜力的手游相关企业，开始被领域内外的大公司投资或者收购。“只要站在风口，猪也能飞起来”。对于手游企业而言，只要能讲一个好听的故事，或许就吸引到资方的千万融资。去年1～10月，A股共有18家上市公司发起20次有关网游的并购，其中12次为手游收购，涉及并购金额188.39亿元，收购标的平均市盈率约15倍。

此外，整个领域的火爆发展，也使得A股市场上的“手机游戏”概念股也开始闻风大涨。多支和手游相关的股票均有大幅上涨，手游公司的估值也越来越高。去年上半年，涨幅排名前10名的股票中，就有5支是手游概念股，涨幅均高达200%以上。此外，诸如掌趣科技等多只手游概念股，也曾出现过多次一字涨停的情况。

“在去年上半年以前，还是项目到处找投资；但去年下半年后，不少早期洽谈跟进的手游项目却有人“横插一脚。”经纬创投一位合伙人如是说。

大众传媒，手游运营的新阵地

在几宗极具标志性的大并购案之后，国内手游渠道的格局已经基本形成—此前的数百家中小型渠道消失殆尽，以百度、奇虎360和豌豆荚为代表的渠道巨头，主宰了绝大部分市场。

渠道的收拢，降低了手游企业的话语权，中小型开发团队无论是产品开发还是推广运营，都受到渠道的牵制。而对于大型手游企业而言，他们对渠道水涨船高的价格颇有微词，也对渠道带来的实际转化率不能满意。更重要的是，有限的渠道资源和海量的手游产品，以及虽在增长但仍有限的市场三者之间难以调和的矛盾，让大型手游企业发现，渠道已经不能满足他们的运营需求。

要在手游产品已经过剩的市场，争取到海量的用户，需要寻找渠道之外的其他路径。手游不应该只是面向小众群体的产品，而大众传媒的海量受众群，和手游的潜在用户有着天然的联系。

一方面，整个行业的飞速发展，资本市场热钱的大量涌入，以及行业巨头的疯狂反扑，让手游市场变成了一个不差钱的市场。而另一方面，大量的手游作品轮番轰炸市场，竞争高度白热化，手游运营压力增大。因此，在高消费的电视和分众等传播平台上，越来越多地出现了土豪手游企业的身影。

谁在烧钱？

将钱砸进以电视荧屏和分众广告为代表的大众传播媒介，虽然能够扩宽手游的营销受众面，但高昂的价格却并非所有的手游企业都能够承担。电视广告论秒计算的高昂价格，让不少企业望而却步。在这场向大众媒体进军的浩大征程中，究竟是谁在疯狂烧钱？

电视平台的广告标王

代表企业：触控科技、乐动卓越

作为最主要大众传播媒介之一，电视媒体所面对的观众群体中，暗藏大量潜在手游玩家。如今已有不少手游企业开始频繁出现在电视节目当中，这其中，触控科技无疑是最高调的一个。

在去年的《中国好声音》第二季总决赛上，触控科技耗资690万拿下了两个重要的广告位。而不久前，在浙江卫视2014年广告招标会上，去年的疯狂一幕再度上演—触控科技以单价88.8万元、总价1？332万元的价格，再次拿下了《中国好声音》第三季的插播广告位，可谓大手笔。

与触控科技乐衷于《中国好声音》不同，《我叫MT？Online》的开发商乐动卓越，更加倾向于《非诚勿扰》这类连续性的热播节目。去年底，《我叫MT？Online》的首部电视广告片，先后出现在了湖南卫视《天天向上》、《快乐大本营》和江苏卫视的《非诚勿扰》几档黄金时间的热播节目当中。

事实上，从2013年第三季度开始，手游千万级费用投放荧屏广告的案例越来越多。不仅仅是触控科技和乐动卓越，蓝港在线的《王者之剑》和银汉科技的《时空猎人》等，也先后多次在《天天向上》等热播电视节目当中出现过。

分众广告狂刷存在感

代表企业：奇虎360、趣游时代

在电视广告风靡手游领域的同时，线下分众广告平台同样受到追捧。相对于电视，位于公交车站和电梯间等处的分众广告，更加切合手游碎片化娱乐的特点。与分众传媒的合作，成为手游企业探索手游营销的新航向。

年前，奇虎360投资的游龙腾宣布与华视传媒达成战略合作，就全球首款女体DOTA类手机游戏《刀塔女神》进行分众广告推广方面的深度合作。据悉，双方合作金额超甚至过一亿人民币。

作为分众传媒首次力推的手游，《刀塔女神》将借助分众丰富的线下资源，覆盖全国80%以上主要城市的高档写字楼、公寓和住宅楼电梯轿厢。目前，《刀塔女神》相关互动广告已登陆北京、上海、广州、深圳，以及南京等100多个城市。

与此同时，神奇时代也宣布与分众传媒达成战略合作，耗资千万推广手游《忘仙OL》。其实，砸钱分众平台的还远不止这几家。不久前，“名将无双是个游戏”—这条只出现在北京公交和地铁的视频广告，虽然长度只有15秒，热酷手游却花了1？200万。触控科技也是公众广告的常客，《百万亚瑟王》在ChinaJoy期间，索性包下了龙阳路的地铁站。

市场活动上疯狂挥金

代表企业：蓝港在线、盛大游戏

有人说，对于现阶段的手游市场来说，你没做过几场千万级别的市场活动，都不好意思跟别人打招呼。的确，如今手游推广活动热衷于拼噱头、比排场，花费几百上千万实属正常。

为了给主推游戏《王者之剑》正式版造势，去年下半年，江苏卫视黄金时段一则广告，拉开了蓝港在线《王者之剑》“换机风暴”活动的序幕。蓝港在线宣布：《王者之剑》联合中国人民财产保险公司推出“千万换机风暴”。凡玩家的手机在规则之内玩不了《王者之剑》，将由人保财险赔付2？000元人民币。

如果说蓝港在线的市场活动简单粗暴，那盛大为《百万亚瑟王》砸出的千万级别营销计划，则更加系统，覆盖面更广。

首先，重金邀请了以大量湖南卫视主持和AV女优为代表的名人，在微博进行密级微博转发，盛大甚至购买了微博客户端和手游门户的重要广告位。接着，盛大又举办了“百万画师团”卡牌绘制征集、《十万个冷笑话》广告创意征集和“百万Cos天团”大型Cosplay活动。

在线下，乐动卓越为《我叫MT？Online》举办了电子竞技，最高奖品为标配版宝马Mini？one？ 1.6。不仅仅是手游企业，就连搞趣网这样的手游渠道运营商，也连续祭出两季“搞趣千万推广赠送”大型市场营销活动。

大手笔投资轮番上演

代表企业：腾讯游戏、完美世界、搜狐畅游

除了耗费重金为即将上市或已经上市的手游产品进行市场推广外，不少厂商已开始长远布局手游IP（Intellectual？Property，即“知识产权”）。有业内评论认为，花巨资完成版权收购，实际上是在手游市场跑马圈地。高价押注手游IP，是“有钱人的游戏”。

早在去年年中，搜狐畅游便斥资2？000万人民币获得金庸十部著作的手游独家改编权，宣布基于这十部武侠题材开发多款手游。几乎与此同时，完美也宣布夺得多部金庸手游作品版权。而不久后，金庸宣布联合两家公司，对大陆地区的侵权手游进行法律维权。而搜狐畅游和完美，不但从此次维权行动中打压了竞争对手，还变相宣传了自己的金庸系列手游产品。

相对于搜狐畅游和完美的高调维权，腾讯的版权投入一直都在低调进行。通过购买海外动漫版权，腾讯目前已获得集英社11部漫画电子版权独家授权。此外，GMGC（中国手游）在获得中国社保基金亿元入股后，也宣布将用于IP投资。

烧钱的隐忧，过把瘾就死

三年前，大家还在为手游的商业模式争论不休，可如今金额不到千万的手游相关新闻甚至已很难获得业界的关注。高度白热化的市场竞争，让手游企业开始花越来越多的人力和财力在产品推广运营上。动辄上千万的手游运营，俨然已经成为了土豪的游戏。

每个团队都在很认真地想游戏概念，不断向运营平台“要钱”，而运营平台也在包装“手游概念”向资本市场兜售，不断吸引新的投资者进来。在爆发神话与资本涌入的双重刺激下，越来越多的创业者和投资者试图进入手游领域淘金。不过，疯狂烧钱的背后，也暗藏隐忧。

对于讲一个好故事，拿到投资的创业者而言，成为故事中《愤怒的小鸟》或《我叫MT？Online》般的神话路还很长。当自己烧钱烧到麻木的时候，一旦资方失去耐心停止输血，又没有下家愿意接盘，导致资金链断裂的话，团队最终能否活下去也犹未可知。

而对于跟风进入手游市场的投资者而言，热钱和投机已经让市场几乎到了疯癫的状态，泡沫初显。过于浮夸的市场，充斥着大量因头脑发热而开发出来的同质化产品，如果不慎重筛选而盲目押注，很有可能将血本无归。此前，就上演了“华天酒店试水手游遭见光死”的悲剧一幕。

而对于大型手游企业而言，每一次动辄上千万的单款游戏投入都是一次赌博，有时甚至远远超过了产品本身的盈利能力，赔本赚吆喝的局面在所难免。不仅如此，手游生命周期普遍很短，企业间对于好产品的竞争也会日益激烈—不光是和手游企业的竞争，还有来自渠道的竞争。