必喜：跨境电商的“法式大餐”

娄月

必喜的定位不是大而全，而是细分市场的精耕细作。

根据艾瑞咨询集团的数据，2013年中国跨境电商的交易额约为3.1万亿元。其中，海外代购市场交易规模超过700亿元，增速远超网购。亚马逊、京东、苏宁和天猫等巨头正有条不紊地布局跨境电商，新进者必喜如何在其中分一杯羹？

虽然今年10月中旬才刚刚上线，但必喜网的供应链基因让同业者纷纷侧目：在创立之初，必喜网就拥有了法国西南政府的背书，与“法国西南”、“凡尔赛宫”等认证品牌签订独家采买协议，并与厂家直接对接采购，为消费者提供高品质食品、红酒、家居、配饰、美肤及婴幼健康等产品。在CEO白英哲看来：“这一切不是从天上突然掉下来的，我们在线下已经与法国西南品牌合作了两年。”

白英哲曾是迪卡侬华北区市场的开拓者。在为这家法国企业工作的过程中，白英哲认识了现在的两位法国合作伙伴。他们在法国当地有着丰富的人脉和采买资源，与当地的优质生产商、行业协会和认证机构联系密切。

两年前，白英哲通过两位合作伙伴接触到了“法国西南”这个品牌，开始为其在中国推广产品。白英哲采取了开线下店的方式，现在已经在武汉和成都开设了8家名为“法国西南之屋”的实体店，兼有展示、体验和销售的功能。由于实体店在地域上受限较多，白英哲开始尝试在线上销售“法国西南”的产品，这就是必喜的由来。

不过，必喜的创始人团队赋予了它更多的使命。第一，必喜是法国西南地区政府唯一线上合作伙伴;第二，必喜正在与多家经过EPV（法国非物质文化遗产企业）认证的优质生产商，以及凡尔赛宫等国际知名品牌进行独家采购;第三，必喜首批选货的地点是法国，未来还会拓展到整个欧洲、美国，以及全球。“当下，我们希望在消费者的眼中，必喜就是法国，但又不止于法国。”白英哲告诉《创业家》。

通常来说，寻找真实的货源、组建强大的买手团队，以及降低物流成本是中小跨境进口电商企业的几大难题。而必喜对这些都有解决办法。

目前，必喜的采购团队有6人，均是法国人，擅长采买。在白英哲的眼里，这6名采购人员并不是普通意义上的买手，因为他们通过法国政府、协会和认证机构找到其名下的企业，可以达到事半功倍的效果。除此之外，必喜网的法国采购团队还会寻找一些有特色的、有品质的中小型企业直接进行对接。

“在商品货源上，法国西南是由法国西南部的两个大省成立的品牌，精选两省的特色产品进行推广。他们对入驻生产商的资质要求很高，要求原料是当地产的，生产过程也必须在当地。通过政府铺设的物流体系和中国的合作伙伴，商品可从源头直达消费者手里，中间没有任何代理商、进口商或批发商。这是法国西南品牌最大的特色，也是必喜网最大的特色。”

除去运费和关税，必喜商品的供应链里没有任何加价环节，再加上是源头直采，最后必喜卖给中国消费者的商品售价与在法国的零售价差不多。

谈及必喜为何能签下诸多精品的独家销售权，白英哲表示，必喜的定位不是大而全，而是细分市场的精耕细作，所以商品的段位都会在同一个水平上。“这是法国企业选择我们的重要原因，因为我们的定位会对它的品牌产生正面影响。我们的消费人群也一定是25～38岁的一二线城市的女士，她们有独立的审美和判断，不会盲从，有着自己的品味。”

在大谈粉丝经济的当下，必喜也成立了自己的粉丝俱乐部“喜福会”。白英哲表示，必喜不会把粉丝定位在消费者的层面上，“而是做得好玩一些，让会员享有多种权益”。

“一方面，必喜每年有四到五次订货会，我们在拿到样品后与会员一起分享体验，听听他们的意见，让会员参与到运营中;另一方面，我们将为喜福会俱乐部做一个App，VIP用户可通过预约，在指定时间连线全球的生产商，了解生产、品牌和团队方面的各种信息。这也是必喜将生产者和消费者对接起来的一种方式。此外，像每年梅多克的马拉松、波尔多红酒节这种仅对专业人士开放的活动，我们会为VIP会员争取名额。” 白英哲说。