新新人类的衣橱盘点

黄天玉

2014年的钟声已经敲响，但对2013年的盘点仍未结束。2013年是中国纺织服装业转型升级的一年，无论是国内企业、海外品牌还是设计师品牌都交出了多姿多彩的成绩单。以往，我们都习惯以观点说话、以数据判断，却很少去关注最终拿到产品的消费者。

为此，《纺织服装周刊》记者采访了多位20～30岁的年轻消费者。80后、90后的他们来自各行各业，有着不尽相同的穿衣理念和价格敏感度。他们中有的是热衷血拼的时尚达人，有的是将实用主义进行到底的节约一族，但对买衣服这件事儿却都有话要说。

探寻衣橱里的秘密

岁末年初，请听消费者们说说，2013年，他们买了什么？关注什么？2014年，他们又想买什么？期待什么？

【消费者说】

仇丽莉，30岁，市场总监：

期待下一个让我记住的消费体验

从淘宝、街边小店到ZARA、DKNY、JORYA，再到Burberry，仇丽莉的年终衣橱可谓包罗万象，各种风格、档次的服装都有所尝试。不过，和大多数年轻消费者一样，仇丽莉在去年有六成衣服是在网上购买的。

“现在买衣服讲求个性化，一般的品牌服饰已经不能满足我了，所以我会选择潮流敏感度更强的淘宝个人店。在上海，我还经常光顾一两家特定的小店，可以根据我的身材定做指定款式、面料的衣服，这个可能更合适我一些。”

对于线上淘衣，仇丽莉的原则是只会选择单价在350元以上的服装，因为这样才能保证质量。经过精挑细选，她把几家淘宝店列入了固定购买清单，一般一次性购入3～4件衣服。仇丽莉认为，目前线上的服装店不仅能在设计和价格上抓住顾客的消费心理，而且在购物体验上也有所提升。

“一次我在某淘宝店买了4件衣服，但送来的有3件是我买的，还有一件不是我买的，我以为是卖家发错货了。实际上是另一件我选购的衣服需晚几天到货，而这件衣服是卖家根据我以前选衣服的风格赠送给我的。”这次线上购物的小插曲给仇丽莉留下了十分深刻的印象。

“这说明卖家很有心，他会去了解你的品味与选择，记录下来，并且真的为你挑选赠送了一件你可能会喜欢的衣服。”

消费关键词

感性体验式消费兴起

体验式消费如同一股旋风，风靡线上线下，也幻化出不少形式。以最直接面对消费者的服装品牌终端店为例，不仅可以在陈列上做文章，还可以依托LED、互动橱窗等高科技手段，采用香氛、音乐及生活小道具为橱窗增添趣味。

而在消费者越来越具备主动权的今天，百货和终端加码体验式消费的目的就是为了给消费者购物的愉悦感。北京西单大悦城曾推出寻找在商场角落潜藏的60只小黄鸭的活动，吸引了很多家长带着孩子来参与，“这种体验方式能让消费者在寻找中获得乐趣，同时还能关注到更多店铺，比起传统广告我更接受这种形式。”一位消费者说。

比起娱乐大于实惠的活动式消费体验，与价格挂钩的体验式消费更受到消费者的青睐。此前，服装品牌Gap就曾有“试穿即可打折”的活动，让价格敏感型的消费者足够动心。如今，体验式消费不仅活跃于线下，在线上虚拟市场也可将体验发扬光大。2013年，淘宝“双11”、“双12”的“场景购物”、“购物预测”模式就不失为一种既方便了用户购物，又增加了商家曝光率的新尝试。

此外，在线上线下高度融合的今天，传统品牌与网络电商合伙构筑体验式消费平台的案例也越来越多。美国品牌Kate Spade就曾与eBay合作，在一些终端店铺开设“可购物橱窗”，消费者可从橱窗的触屏上下单，通过eBay移动支付软件付款，所订购的Kate Spade商品将在1小时内送到指定地点。

【消费者说】

孙龙浩，28岁，旅行社从业者：

一件衣服穿五年，是男人的习惯

“一件衣服穿个六七年，对于我来说是常事，在我的衣柜里甚至还有不少学生时代购置的服装。”作为一名经常出差的商务人士，职场西装和日常休闲装是孙龙浩衣橱里的全部，也是大部分男性消费者的置衣习惯。

在商场看好款式和尺码，再到网上下单购买，孙龙浩去年约有八成服装是这样在天猫购买的，一些贴身衣物则习惯在优衣库、H&M等快时尚品牌选购。

“潮流是轮回的，每隔几年就会有一个循环，比如这两年比较时兴军绿色工装外套，这类大衣其实我在上大学的时候就已经购置了。”在孙龙浩看来，整体缺乏变化的男装几乎没什么逛头，在男人的脑海里也永远不会出现“衣柜里总少一件衣服”的念头。

“确实是有一部分男性需要场合感较强的衣服，还要具备一定品质。”孙龙浩也注意到了近两年男装专柜里的服装无论是款式还是色彩都越来越花哨，但他认为这只是中性风潮在“作祟”，并且仍属小众。“一件衬衫只要尚且合身、整洁，没有特别明显的磨损，我就认为没必要再去买类似款。”孙龙浩说。

消费关键词

男性固执的消费逻辑

随着“后奢侈”时代的到来，高端商务男装迎来了春天。贝恩咨询公司的调查显示，中国奢侈品男装年增长率达14%。有预计认为，中国市场到2020年将占到全球市场份额的44%。可观的数字让时装周增加了男装发布秀的比重、奢侈品品牌积极开拓男装产品线，同时，国内也涌现出了不少新本土男装品牌。

不过，男人的购物欲是否如此容易打动？当年轻人逐渐成为消费群体中的核心力量，低龄的男性消费者到底有没有这么强劲的购买力来稀释日益扩容的男装品牌规模，似乎还是件值得商榷的事儿。

比起女性消费者，男性不易受到环境和他人观点的影响，在买衣服时直指服装品质，而非外观。而且，男性消费者通常不愿在讨价还价上浪费太多时间。在记者的采访中，80后、90后的男性消费者基本延续了这一特性，特别是线上购物为他们节约了购物时间。

花相对多的钱在商场买一两套上档次的正装，在固定的几个大众品牌“抄码”后在天猫下单或是光顾凡客诚品买一些基本款，这是大多数年轻男性消费者的服装购买逻辑。“逛商场这个过程本身就不是为了花钱。”一位80后男性消费者坦言，除了陪家人和女朋友，自己几乎很少逛商场，即使有在商场挑中的衣服大多也在网上购买。

【消费者说】

王丛，23岁，时尚策划编辑：

做一个乐此不疲的“抄码族”

用尽量少的钱多办事，金牛座的王丛在置办服装时最看重的就是性价比。一次，她相中了某大牌的一件“天价”毛衣，几天后竟在某快时尚品牌店内发现了相似度高达90%的“同款”，但价格几乎是“原版”的零头，随即果断拿下。

像王丛这样对价格颇为敏感的消费者是山寨“同款”的最忠实粉丝，淘宝集中了大批主打山寨“同款”的卖家，无疑是这些消费者的首选。“我平时会比较关注淘宝上一些卖山寨款的店铺，他们被称为‘山猪，通过关注他们的微博、微信，发现心仪的款式后就立即下手。经过精挑细选，找到靠谱的卖家，在经历几次成功的购物体验后我就不再特别担心质量问题了。”说到在淘宝上淘“同款”，王丛侃侃而谈，除此之外，她还是“海淘”大军中的活跃分子。

与上淘宝淘“同款”类似，王丛的微博关注名单和微信朋友圈里也有不少海外代购的卖家，通过微博“美代”账号的实时更新，王丛多次抢拍各种超值的代购服装，但在最近这种热情逐渐冷却了下来。

“美国Outlet的价格也在慢慢提高，还是要尽量避免冲动消费。近来我也在关注ShopBop这类网站，它的购买流程对于我而言并不复杂，而且语言也没有障碍。”

消费关键词

手机购物凸显“社交基因”

目前，在手机淘宝上进行购物的用户数量已达4亿人之多。与“父婴时代”、“黄金大妈”、“大黄鸭”等热词并列成为淘宝网发布的“2013中国年度消费关键词”，“手机购物”可谓实至名归。数据显示，仅在2013年“双11”当天，手机淘宝的单日用户使用次数1.27亿次，成交金额达53.5亿元，这一数字是2012年“双11”当天的5.6倍。在成交笔数上，手机淘宝单日达到3590万笔，占整体的21%，而在2012年仅5%。

在“双11”这种以速度著称的购物狂欢日里，使用移动设备抢购固然能大大提升秒杀的成功率，然而根植于手机等移动设备的社交媒体日渐火爆，也是促成手机购物大行其道的原因之一。

去年年底，腾讯宣布旗下微信等社交平台开始打击售卖假名牌的账号。利用社交平台售假，可以说是社交基因充斥新消费时代的缩影。随着微信朋友圈逐渐沦为“广告圈”，再加上微信支付业务的上线，消费者正在或被迫或自愿地接受铺天盖地的商品信息。

2013年，“身未动，款已付”的便捷逛街方式，人们并乐此不疲。

2013年12月4日，工信部正式向中国移动、中国电信、中国联通颁发了三张TD-LTE制式的4G牌照。2014年，4G商用时代的来临带来了更快的上网速度，这无疑是对手机消费的又一利好消息。

【消费者说】

Mandy，25岁，建筑媒体人：

设计师品牌，想说爱你不容易

“本人对衣服稍敏感，对搭配稍挑剔，不过倒不至于每天早上对穿什么选择性障碍。”说到2013年购置服装的心得体会，Mandy坚信，选衣是件“熟练工种”，只要有心并善于积累就会有惊喜。

2013年，Mandy收获了惊喜。随着越来越多的设计师品牌开到商场、触电网络，以Mandy为代表的一部分顾客成为设计师品牌的忠实粉丝。这些消费者热爱时尚，对穿衣搭配有独特见解，而张扬个性的设计师品牌恰好能满足他们的需求。

由此，BABYGHOST、YOUPPIE！、initial和在商场比较常见的JNBY等独立设计师品牌，以及买手店成为Mandy这一年添置新衣的心头好，还有一些扎根于线上的设计师品牌也成为她持续关注的对象。

不过，如果一件衣服拥有的仅仅是养眼还远不能让越发精明的消费者痛快买单。对于近来受到无数追捧的本土设计师品牌，Mandy的看法十分理性。“很多设计师品牌因为明星、名流的支持获得了高曝光度，但是价格不太亲民，风格看似好驾驭，其实大多走的是名媛贵妇或是怪诞路线，并不适合日常穿着。”

可见，消费者最看重的还是性价比和利用率，当然品牌元素对他们也有不小的吸引力。“我买衣服首先要考虑搭配问题，所以会多购入一些经典黑白和牛仔款式，而如礼服这种重复利用率不高的衣服则比较谨慎。”Mandy说。

消费关键词

小众市场日趋活跃

一提到小众市场，人们首先想起的便是设计师品牌。2013年可以说是设计师品牌从T台走向大众消费者的关键性一年，借由明星效应的发酵，第一批先锋消费者已经将小众设计融入到自己的日常搭配中，特别是一批设计师进驻商场也让普通消费者对其的认知完成了从“陌生”到“脸熟”的转变。

当被问及对设计师品牌的感觉，一位消费者这样告诉记者，“一个设计师品牌只要价格能让多数人接受，版型设计有自己的调调又不会特别夸张，那么它和大牌比起来性价比自然很高，容易受到消费者的喜爱。”

这或许就是大部分消费者的心声，“不太贵”、“有个性”、“穿得出去”，这三个要素是设计师品牌走红大众消费层面的必备要素，但对于品牌自身而言，三者兼顾并不容易。

“个性”只是小众市场所涵盖的一个方面，还有一种小众服装以超大码、超小码等特需服装为代表。1月，快时尚品牌Mango的大码系列Violeta服装线上市，该系列衣服可以覆盖欧洲尺寸40～52，美国尺寸8～20。

而在国内，想要时尚和尺码兼得的“胖女孩”更多的是在淘宝店里找到自己心仪的服装。以“大码女装”为关键词，可以在淘宝网上搜索到近28万家店铺。记者随意点开一家专卖大码女装的皇冠淘宝店，其中销量最高的加肥打底裤在30天内已售出1900件。无论是要个性还是要尺码，无比看重

“穿出个性”和“穿得进去”的消费者并不差钱。

【消费者说】

Essie，23岁，行政专员：

大众品牌断档，让我怀疑自己的判断力

2012年，Essie为适应工作场合需要购置了不少职业装。到了2013年，她的收入有所增加，但在服装上的消费却减少了，只购入了一些简洁的百搭款。

“由于拿不准号码和舒适度，我比较习惯在商场买鞋，而服装在天猫、淘宝上购买的比重越来越高。商场里的服装专柜总在变主儿，反倒使我对自己的判断力产生了怀疑。”Essie的感觉是，消费者的选择是多了，但本应数量最多的大众品牌却出现了断档，以日韩范儿为主打的一些品牌让人有在“动批”买衣服的既视感，而且标价也高得离谱。

“到底是钱不值钱了，还是大家的消费观念都发生了变化？”Essie自认并不是那么热衷于时尚的潮人，却如何也不能理解在商场但凡看得上眼的款式和质量动辄就要上千元。

而多走欧美时尚路线的快时尚品牌也让Essie在选购时感到无所适从。“一些快时尚品牌的设计太过张扬了，甚至有点浮夸的嫌疑，而且很多款型并不适合中国人的气质和身材特点。”

在Essie看来，选择太多，未必是好事。“现在逛商场真是让人越来越找不着北，以前我非常喜欢Teenie Weenie的学院风格，现在也会驻足但却少了想买的冲动，而像欧时力这样的牌子也会关注，但有些款式还是过于夸张了。”

消费关键词

宁缺毋滥的“厌消费者”

2011年下半年开始，商场里的服装越来越“贵”，在此背景下，与Essie有类似困惑的消费者在记者的调查中绝不在少数，他们并不十分关心服装价格日益走高的原因，只会把自己认为的缺少性价比的品牌慢慢拉入购物黑名单。

时隔几日再走进商场，你会发现又有几家没见过的品牌专柜新开张，商家给消费者的选择是多了，但那些真的是消费者想要的吗？

日本市场研究专家松田久一的著作《下一个十年：消费崩盘的时代》中提到了“厌消费”倾向的概念，即收入在提高，但消费却在减少。而在记者的采访中，也听到了类似的声音，“不合适不买”，与其说是消费者越来越理性，不如说品牌对当下年轻消费者的认知还在摸索之中。