危机背后的冷思考

陆宇博

[摘 要]央视“3·15”晚会曝光了尼康D600相机的镜头黑点问题，引发了消费者的关注与愤慨，本文通过对事件发生后尼康中国的回应和整个“黑斑门”的梳理指出了尼康在中国市场的营销所存在的各种问题和面临的挑战，并对其危机的应对和企业的发展提出了针对性的意见。

[关键词]尼康；危机；消费者歧视；社会化媒体

[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）30-0162-02

央视“3·15”晚会作为中国特色的消费者盛会，除了供压抑了一年的中国消费者作一次集中的不满爆发，也成为各类企业的一次“公关劫”。今年晚会爆出的诸多问题中的“大奖得主”大概非尼康相机莫属。

据央视的报道称，全国许多尼康D600的用户在购机正常使用不久后发现在相片中发现存在黑点现象，严重影响成像质量。尼康曾经有公告称，这一问题归咎于进尘，与产品质量无关，消费者可以到授权维修点进行免费清尘。但是用户在往返清尘四五次之后，该问题仍然没有解决。曝光使尼康D600相机“黑斑门”事件引发了强烈社会关注。

尼康方面表示，对市场现存D600相机产品，已在工商部门监督指导下，从3月16日开始在全国范围进行下架处理。3月27日尼康官微再度发表声明称通过技术部门的鉴定认为相机的黑斑现象的确属于技术问题，并对相关机型采取明确的换机措施，算是对事件的处理做了小结。

对于尼康中国在这次危机中的表现我们姑且可以看作是一次不怎么成功的危机公关。但在梳理整个事件的过程后，我们却不得不对尼康相机一直存在的意识到危机而不作为态度和原因，以及危机背后更深层次企业形象的建立和维护进一步深入思考。

1 “草蛇灰线 绵延千里”——D500相机的黑斑问题由来已久

尼康D600于2012年5月28日发布，是一款针对入门级用户使用的全画幅单反相机，由于本身的设计缺陷，该机从一上市就陷入“黑斑门”。被网友戏称为“会掉渣的相机”。尼康曾于2013年2月和2014年2月两度发布公告，首先是承认D600存在“照片上会出现多个颗粒状影像”的现象，并表示会免费为D600用户清洁或更换零件。

但有专业人士提出，尼康D600的“灰尘”可能是来自反光镜箱的润滑油和碎片，并非简单的进灰，而随后推出的升级产品D610主要的改进则是快门材质，可能仍无法解决“掉渣”的问题。

从2012年的产品上市到2014年的问题曝光，两年的时间内，虽然尼康公司已经认识到了D600相机的质量存在缺陷，却始终没有积极面对。推托与隔靴搔痒的解决方式成为事件一步步升级的关键，也错失了及时挽回局面的时机。

事件爆出12天之后，尼康中国在其发表的声明中才第一次以技术部分的声明作为回应，指出黑斑现象确属非正常现象。在多方的压力之下，口气依旧暧昧，这种持续的不作为在经过各大网站、微博、微信的大量报道和热议后，使危机蔓延的速度和所造成的影响成倍放大，而这样的态度在中国大陆的消费者这里表现得更为明显。

2 “中外售后大不同”——中国消费者与外商企业的博弈

对于中国大陆消费者歧视问题，在外资品牌中并不少见。去年3·15曝光的大众DSG的缺陷问题和苹果公司的售后歧视都让中国的消费者们感到无奈和愤怒，一方面是“销量猛涨”赚的钵满盆满。另一方面，却伴随着“售后歧视”“霸王条款”的现实状况。中国消费者对于这种行为的敏感程度也越来越高，而尼康在处理D600“黑斑门”事件开始就又照搬了内外有别的方式。法国、美国等地的部分用户均获得了免费更换D610或低成本更换D610的服务，但中国用户得到的服务仅是免费清洁。这样的处理方式，无异于火上浇油，本就对质量和服务失望的中国消费者，面对这样的区别对待大概就只有出离愤怒的感受了。但我们必须看到这样频频爆发的对于中国消费者的歧视其本质正是厂商和消费者之间的博弈。中国消费者在商品种类的选择上是多样的，但面对商品质量的选择确是有限的，国内的企业年轻而浮躁，在产品的质量方面与一些老牌的外商企业显然有明显的差距，中国的消费者只能承担试验品的“重任”，除了承受不断改进质量的代价还要承受与外商企业在售后服务的一步步完善中所必须经历的一次次阵痛。从轻视到重视是一个过程，消费者在其中也扮演着很重要的角色，学会尊重自己才能赢得尊重，只有每一次坚定的维护才能换来长久的“不可怠慢”。而企业也只有在这样的危机中才能慢慢学会转变对中国消费者“人傻钱多”的刻板成见，用更恰当的方式对待日渐壮大却不甚熟悉的中国消费者市场。

3 “迅速引爆需要快速积极的面对”——社会化媒体是企业危机的双刃剑

社会化媒体的自由度和海量的信息，使企业的曝光度和透明度达到了前所未有的程度。而且其存储时间和检索便捷程度也是传统媒体无法比拟的。这虽然加大了危机的影响范围，但社会化媒体的互动化双向性的特点以及更加透明和快捷的信息发布渠道往往也可以成为企业化解危机的有利途径。尼康也完全可以通过多种社会化的媒体工具，及时收获公众的反馈意见，从而更有针对性地采取危机公关措施。运用消费者最认可的“接地气”的做法去进行双向的互动，毕竟在社会化媒体下越是沉默想让事情大事化小，结果往往事与愿违。而将危机转换为宣传品牌的一种特殊的营销活动的做法却也不是不可能实现的。

从晚会爆光开始，尼康的官方回应在最初的几天内对于承担责任和真诚沟通方面却毫无表现，不道歉、推卸责任、无明确回应也成为消费者最为不满的地方。在面对公共危机时消费者是感性的，想看到的更多是企业承认负责、积极改进的态度。特别是在高度的媒体社会化情况下，企业在一开始就应该表明自己高度的责任感，在第一时间取得消费者的好感度。而尼康中国断断续续挤牙膏式的声明发表也会让消费者渐渐失去耐心和信任感。

若不是出现“黑斑门”，尼康D600应该会具备很大的“杀伤力”。即使在该相机停产后，依然有很多消费者选择购买这款产品，在事件之后，佳能显然就拥有了更多的市场机会，作为尼康的竞争对手，佳能今年没有曝光出单反相机有质量问题，而在尼康官方微博的评论中也可以明显地看出消费者有意拿出佳能进行比较，并出现很多“改投佳能”的调侃言论。虽然这不能代表全部的尼康消费者，却也着实给尼康敲响了警钟。

不得不说，尼康是个不可多得的“幸运儿”，3·15晚会不久之后的“马航事件”彻底转移了公众的注意力。生命的守望高于一切，当然更高于一款产品的瑕疵。作为晚会唯一被擒获的“大野兽”，尼康算是冒险逃脱了大众的追责，其官微的声明的转发量也不过千余条，远不具备影响力和破坏力。也顺势遮掩了其后续公关活动的失败。但是，少了一场鲜活的教训。将危机深埋、让未彻底解决的病灶留在身体中，谁也保证不了未来有没有百里之堤溃于蚁穴的一天。

建立一个可信和优秀的品牌和企业形象是相当漫长和曲折的过程。而一个品牌走向危机的原因却可以有千千万。愿尼康能真正从内心深处尊重消费者，做好相机产品质量本该严谨的本分，才是维护品牌长久不衰的不二捷径。

参考文献：

[1]中国经济网. D600“黑斑门”风波不断尼康中国市场何去何从. [EB/OL]http：//finance. ce. cn/rolling/201403/25/t20140325_2544017. shtml.

[2]曹为鹏. 尼康相机市场营销策略分析[J]. 经营管理者，2013（5）.

[3]冯泽京. “后危机时代”投资理性的回归——基于基金及股票市场的实证检验[J].中国市场，2014（20）.

[4]李慧芳. 浅谈品牌维护与危机管理[J].中国市场，2014（9）.

[5]王雅坤. 从危机公关5S原则看农夫山泉“标准门”事件[J].中国市场，2013（45）.

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