架设企业通向市场的桥梁

姜旭平

让客户主动来找企业是所有企业家的梦想。企业的目的无非就是把产品卖出去，而只有找到客户，才能把东西卖出去，所以“让客户找到你”是企业经营最核心的问题。传统的做法是，企业费尽心思通过广告、推销等手段，宣传企业的产品和品牌，以吸引顾客。而在新媒体时代，经济环境和用户习惯都在发生变化，产品之间的竞争也日益激烈。在这种情况下，谁能够率先让有需求的客户在浩繁的同类产品中找到自己，谁就能把握主动权，抢得先机。

随环境而变

当今社会，网络已经渗入到了我们生活的每一个角落，引发了整个社会的变革。人们的生活离不开网络，有问题上网去寻找答案，已经成为人们的一种习惯。网络搜索成为人们获取信息和了解未知世界的主要渠道。为了解当代消费者信息获取方式的变化，以及这些变化到底在多大程度上影响着企业的营销模式，2006年初我们就此展开过调查。调查围绕两个问题展开：

问题一：当你参加一个大型商务活动时，偶尔听到一个消息，看到一个广告或看到某一样东西，并对此感兴趣时，下一步你会通过什么渠道、什么方式去获取进一步信息？

问题二：当你出于工作或生活需要想要了解某项业务、某项服务、某个产品或某个供货商时，你会通过什么渠道、什么方式去获取进一步信息？

调查给出的回答选项有四个：查电话，问朋友，上网搜索，找广告。数据显示，绝大多数人的选择都是上网去搜，而选择其他选项的人很少。与此同时，国际互联网应用咨询机构GlobalSpec在美国300多家工业企业中所做的调查也得出了几乎完全相同的结论。这表明，当今客户信息获取方式发生了很大的变化，上网搜索已经成为客户有需求时的首选方式。客户的信息获取方式变了，企业的营销传播方式就一定要跟进，在营销传播的方法和手段上有所创新。当代消费者信息获取模式的改变，是当今网络营销和搜索引擎营销流行的主要原因。

根据上述调查的结果，多数人有了需求后都会上网去搜，那么，这些搜索请求实际上就是互联网时代人们需求的一种表达方式。每天搜索引擎上有数以亿计的人次访问，这些都是出于对某种信息、知识、商品或服务需要的表达。据百度统计（百度研究院，2013.1），2012年全球平均每天有超过50亿人次上网搜索，表达自身关于某个商品、产品、信息和知识的需求。其中，有228万次搜索请求是希望了解农林牧渔类的信息；有355万次搜索请求是希望了解建筑及装修类信息；有695万次搜索请求是希望了解机械设备类信息；有1273万次搜索请求是希望了解旅游或票务类信息；有1343万次搜索请求是希望了解房产、投资服务类信息；有2657万次搜索请求是希望了解教育培训类信息；有2807万次是搜索请求是希望了解图书音像类信息……面对如此巨大的市场需求没有企业能够无动于衷。

如果能将其中的千分之一、万分之一、甚至十万分之一引流到我们的企业，那就意味着巨大的市场和经济效益。

因此，从这个意义上来看，搜索的本身就是网络时代人们需求的表达，是市场需求产生的源头。抓住这个源头对企业或营销来讲，至关重要。

抢夺关键词资源

搜索引擎对企业有两方面的作用。一方面它是企业获取信息和市场发现的工具；另一方面它是企业营销传播的一个工具。所以在当前环境下，搜索引擎对企业来讲就是生产力、设备、资源、钱。如果企业能把搜索引擎用得很好，就会发现它可以弥补资金、设备、技术、产品等方面的很多不足。而从营销角度来讲，搜索引擎营销的好处在于它可以引导企业的潜在顾客，使他们在有需求时主动找上门来。问题是，怎么做，才能引导客户有了需求主动来找你？一个重要的前提是，企业要广修渠道、广搭桥梁。所谓的桥梁、道路，就是指关键词和关键词链接。

在当前环境下，企业营销竞争抢夺的资源和观念发生了变化。在传统的平面媒体辉煌的时代，企业如果想做广告，抢夺的资源是版面资源，封面和封底的广告往往能吸引更多的注意力。到了电视媒体时代，通常只有某几个电视台的某几个时段能吸引大家的目光（所谓“黄金时段”），企业抢夺的资源是时段。僧多粥少的局面，使得企业在广告方面的竞争非常激烈，广告成本非常高。

在互联网时代做广告，企业抢夺的资源是什么？是关键词。首先，关键词的资源非常丰富。每个企业的关键词都不一样，而且每个人对营销的理解、每个客户的理解角度都不同，那么选择的关键词又不一。丰富的资源使得营销的成本降低了，而且这种营销模式又比较对消费者的胃口，相对来讲效果会更好。既然客户有需求都会上网去搜，那么他会怎么表达自己的需求？每个人表达自己需求的用词都不一样，因为每一个人用词都跟自己的背景、爱好、偏好等许多因素都有关系。所以，如果能研究清楚中间的规律，企业就能够针对不同的客户用不同的方法抓住它。

2007年初，我们在清华经管学院学生中以买汽车为例做了一个小试验。我们选择了两个对比样本，一个样本是MBA不脱产班（简称“P班”）的学生。这些学生的年纪比较大，有很好的岗位和很高的薪水，正好是现在买车的持币待购最高峰人群。另外一个样本是清华大学经管学院本科一年级学生，这部分学生可能是以后买车的人群之一，被称为“遥遥无期潜在消费者”。这两部分人群被请进计算机房，随意浏览关于汽车的信息。结果发现，“P班”学生——这些持币待购目标客户——在输入搜索关键词时没有一个人用“汽车”这个词，而大部分都是输入品牌名称，如“天籁”、“雅阁”等等，还有一部分人则输入车型如“SUV”、“MPV”等，还有一些人用价格、排量等等作为关键词，他们的用词非常精准。而本科一年级学生的结果则正好相反，用词非常广泛，而“汽车”一词用得最多，还有诸如“跑车”“法拉利”“宾利”等词语。

为了进一步分析到底是什么影响了客户的选择行为，我们针对当时多数受访对象最感兴趣的“帕萨特·领驭”轿车展开深入分析。我们让这两组实验对象分别上网查询“领驭”轿车的相关信息，以观察不同客户群对关键词定位广告的反应。

在研究中，我们修改了原始搜索页面的内容，故意拉大某个搜索结果项内容和右侧关键词定位广告内容与关键词之间一致性的差距，同时变换它们的相对位置，观察两类不同人群选择行为的变化。结果发现：搜索者的个体特征、需求的目标定位和搜索动机的强弱等，都会对他们的选择行为产生很大的影响。搜索结果项的文字特征、营销诉求与关键词所反映出的客户个体特征和搜索动机之间的一致性，是左右客户注意力和选择行为的关键因素，其次才是位置。

一个明显的例证是：定位在关键词“帕萨特·领驭”下的“欧宝”轿车广告，对MBA学生来说，不论我们如何改变关键词的位置和内容，总会有一定的点击率，只不过会随定位广告内容一致性的不同，点击率有一定的差异而已。一致性越好，点击率越高。位置在一定范围内变动对点击率影响不大。而同样是定位在关键词“帕萨特·领驭”下的“克莱斯勒300C”轿车广告，无论我们怎么改变位置和内容都无人问津。究其缘由非常明显，搜索“帕萨特·领驭”轿车的人大多属于中级轿车的消费群体，其购车预算大多在24万以内，“欧宝”与他们的需求非常吻合。而“克莱斯勒300C”明显高出了他们的预算范畴。

但对另一个被试群体一年级大学生来说，他们的关注度和选择行为表现得很散乱，有很强的盲目性，且更容易受到与购买无关的其他因素的影响。

这一结果说明，一般大众和真正要持币待购的目标购物者是有很大的区别的。首先，真正的客户通常目标非常具体、精准，而普通大众用词却非常宽泛，漫无边际。其次，人们会根据个体偏好、搜索目的和购买预算来选择点击相关的内容，而且购买目的性越强的人，其选择行为就会越精准，越有规律性。反之，就越分散，越没有规律。再次，搜索结果页面信息与客户搜索动机之间的一致性，是左右人们选择行为的主要因素，其次才是所在的位置。企业做营销的目的，不是影响那些一般大众，而是一定要抓住那些持币待购的目标客户，企业可以从以下三点着手。

第一，不同个体特征的人，他搜索的目的、用词、以及对搜索结果关注度的分布会有很多不同，所以企业一定不能千篇一律用一个方法来面对所有的人。

第二，企业可以通过专业的方式来选择关键词，选择好关键词之后，要根据管理知识来推测，可能用这个词的人是什么背景，他用这个词可能出于什么目的，然后从这个角度来制定相应的营销策略。这样，企业就可以做到不管客户出于什么目的，不管个性如何，只要有这一方面的需求和想法就都有适合的产品，都可以把客户拉过来，并且根据这些东西制定企业的搜索引擎营销策略。

第三个方面，广告的文字特征一定要跟消费者可能的搜索动机一致性吻合，这样可以增强“抓住”客户的能力。

一个好的搜索引擎营销策略，有可能改变客户的选择行为和选择方式，如果能够掌握其中的规律，企业就会很好地实现营销过程，这就是企业要看到的搜索引擎营销的结果。

“2+2”选词法

企业做搜索引擎营销最正确最基本的方法有两条，第一条是关键词的选择，第二条是选完之后怎么办。关键词的选择要遵循“2+2”原则，第一个“2”是从企业营销和客户需求两个角度来选词：一是从企业营销展示的角度选择，即企业面对市场和客户的时候，最想怎么展示自己；第二个角度是从客户需求的角度选词，即客户有需求的时候，可能会输入哪些关键词进行搜索。第二个“2”的意思是选择两类词：一类是涵盖了所有业务范围的关键词，第二类是突出企业核心业务、核心产品、核心竞争能力的词，这是两类完全不同的词。所以这两个“2”的第一个是从两个角度选词，第二是要选择两类不同的词。

选完词以后怎么办？企业应根据选词来推测，用这个词来进行搜索的可能是什么人，他的搜索动机和购买特征是什么，然后根据他的搜索动机和购买特征来匹配自己的广告形式和文字特征，于是做到对任何一个客户企业都能有不同的面貌和态度，都可以适应客户，抓住客户。如果一个企业最起码能做到这两点，营销效果就会显现出来。

挑选关键词如果由只懂得网络技术本身的员工来做不一定能做得好，一定要有最了解企业营销业务的人员参与这个关键词的选择过程，并根据关键词推测出需求，才能做好。另外，还需要从相关性和客户需求产生等角度想词，这样选出的词更容易产生营销效果。例如，一个做高档厕卫设备的企业，在选择关键词时，不但要选择“厕卫设备”、“高档厕卫”、“陶瓷卫生洁具”等，而且还可以选择“高档楼盘”“装修”等，因为一旦买了高档楼盘要装修就一定会用到高档厕卫的用品。这样强调的原因是，所有消费的初衷都源于消费者自身的需求而不是企业的品牌、产品等。企业应该从源头上考虑问题，这样就能很容易抓住消费者，达到让客户主动来找你的目的。

第一时点“抓住”客户

一般企业制定网络营销的策略应当做好这几点。第一，是如上所述，做好搜索引擎营销；第二，建立好的营销网站，企业的营销网站一定要从客户的角度来创建；第三，在网站中建立一套交互式语音应答系统；第四，提供最专业的技术服务；再加上传统的营销手段。最终目的是把这几者综合到一起，组成一个组合拳打出去。以网络为枢纽，整合多种媒体、工具、手段展开营销传播。

使用“2+2”原则选好关键词，成功让客户“找到你”之后，还要“抓住客户”，这就需要有营销网站的建设。例如，一个客户企业的设计师在做某个设备选型时，需要买一个电磁阀，在搜索引擎输入关键词“电磁阀”并且在无数条搜索结果中选中并点击了某家企业后，着陆页面（Landing Page）千万不要链接到这家集团公司网站的首页，而应该直接进入该企业“电磁阀”产品和各种技术参数、设备型号的页面。在第一时点用最好的产品、最专业的服务抓住客户。如果链接到网站首页，然后让客户在庞大的网站里慢慢找“电磁阀”的内容，客户很可能会立刻失去耐心，转而寻找其他的企业。

还有一点很重要，就是应用交互式语音应答系统。特别是对那些技术性很强的工业企业，客户一般浏览完网页之后，如果不感兴趣则没有了下文。如果感兴趣，80%的客户都会产生更进一步了解具体细节的冲动，想打电话联系一下或是想就某一个具体问题咨询一下。交互式语音应答系统的好处在于，有一个对话框跟着客户的浏览踪迹移动，客户在任何一个地方点击该对话框，企业能够知道客户在问哪类问题，然后根据事先建立好的列表，转到最熟悉这个技术环节工程师的手机上，采用回呼的方式，第一时间联系客户，解决客户的问题，抓住客户。

交互式语音应答系统，最重要的是建立短信列表。只有建立这个列表，才能让企业中最专业的人第一时间来回答客户提出的问题，不但可以满足客户的需求，还可以帮助企业设计人员更好地了解客户一般会提什么问题、客户一般担心什么、客户一般不满意在什么地方，于是今后在设计新产品的时候就会有意地回避这些问题，使企业的产品慢慢能够更加适销对路。企业依托这样的方式，可以建立起企业的网络营销和客户关系管理系统，使得企业跟客户之间的沟通更加直接和便利。（本文根据采访整理，经作者确认）