瑶琳仙境的景区营销所存在的问题和对策研究

皇甫怡城 项莹

[摘要]近年来景区营销成为了旅游界竞相讨论的热点话题之一，本文以浙江的瑶琳仙境为研究对象，在分析景区营销对瑶琳仙境旅游业发展作用的基础上，指出其景区营销所存在的问题，进而根据瑶琳仙境景区的实际情况提出加强瑶琳仙境景区营销的对策建议，期望能为瑶琳仙境景区的进一步发展提供借鉴。

[关键词]景区营销；问题；对策

[中图分类号]G645.5[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0036-02

1景区营销的定义

在旅游业，“营销”受到了越来越多人的关注，所讨论的话题也由之前的旅游营销具体到了景区营销，比如胡婷婷、罗洁在《国内旅游营销研究综述》中指出旅游营销的定义是旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程；而黎宏宝在《旅游景区营销的问题与对策探讨——以常州中华恐龙园为例》中指出了旅游景区营销的定义是景区以旅游消费者的需求为导向，经过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区整个创造游客满意和价值的过程。而我们认为旅游景区营销是指为实现景区开发目标和满足旅游者的精神享受需求，旅游景区通过媒介——旅游市场以及利用一些手段和方式来宣传，从而实现营销目标的活动，其中，我们要正确的利用旅游景区营销的重要因素——游客，本着为游客服务的心理和态度规划景区。

2景区营销对瑶琳仙境旅游业发展的作用

2.1促进景区开发

瑶琳仙境的景区营销使景区旅游产品、当地民俗风情、饮食、住宿、交通等各项服务有机结合，完善了景区的开发，在旅游界创立了属于自己的一片天地，在旅游者心目中建立了深刻全面的景区形象，为吸引旅游者打下了坚实的基础，从而促进景区开发，为之后的景区相关工作做好铺垫。

2.2提高景区知名度

当今社会，无论哪种类型的大小企业都需要利用营销手段来向广大社会群众宣传自己的存在，更重要的是，提高本身的关注率、知名度和美誉度。瑶琳仙境于1979年10月首次开发之时，凭借千姿百态的溶洞石景的营销而引起全国上下的关注，很多旅游者都慕名前来。之后又对景区环境进行营销，打造了“修身养性的绝佳之地”的品牌，进一步地提高了瑶琳仙境景区的知名度。同样也是因为景区营销，瑶琳仙境拥有了“中国旅游胜地四十佳”、“浙江省十大旅游胜地之一”等称号。

2.3保证景区旅游业绩

瑶琳仙境景区自开发以来已有30多年了，如果不利用相应的营销方式，它会很快埋没于其他景区中，“适者生存，不适者淘汰”，这是社会上一直以来的生存定律，所以景区营销在为瑶琳仙境带来竞争优势的同时，保证景区的旅游业绩，保证景区的客流量，从而带动当地经济发展。

3瑶琳仙境的景区营销所存在的问题

3.1旅游产品结构单一，景区路标不明显

瑶琳仙境景区现有的主要旅游产品是溶洞观光旅游和游船探险旅游，产品结构不够独特而且也较单调，这样对不同游客的不同需求就很难应付。我国以熔岩发达而著称世界，竞争非常之大，想要从如此多的竞争对手中凸显出来，就必须要有属于自己的特色、自己的风格、自己的旅游产品，在努力做到保持忠实游客量的同时吸引更多的游客。瑶琳仙境景区位于浙江省桐庐县瑶琳镇。在离景区较远处有展示景区指示牌，可在进入瑶琳镇范围，景区标志不明显，对于之前没游览瑶琳仙境景区的旅游团要找对路线是一大难点，更何况是初来乍到的自驾旅游者，而且按如今的社会经济发展，自驾游客量会逐年递增，所以这是一个不容忽视的现实问题。

3.2景区外环境无序，商业气息浓重

在瑶琳仙境景区开发前的“文革”期间，当地百姓生活非常艰苦，瑶琳洞开发之后，随着游客量的增加，促进了当地老百姓的经济水平提高，小村落也逐渐发展成了一个小镇，取名为瑶琳镇，人口达到1万多，经济总收入达到了2亿多元，的确，这对景区开发起到了有效效果，但目前，由于当地百姓对旅游认识有所缺陷，对经济收入过于重视，以至于原本的淳朴的农家气息渐渐平淡，到处都充满了商业气息，特别是在景区附近，经常会出现当地百姓拉游客吃饭的现象，甚至向旅游者兜售商品，使旅游者非常反感，对景区的开发造成了很大的负面影响。

3.3周边景点的旅游竞争激烈

桐庐县是浙江旅游业发达及起步较早的地区之一，旅游景点非常之多，就瑶琳仙境附近有红灯笼外婆家、红石湾、垂云通天河、天目溪漂流、大奇山国家森林公园等，这在无形之中分散了游客的注意力，从而直接影响瑶琳仙境景区自身的游客量。所以与其他相邻景区的竞争和合作要恰如其分显得非常重要。

3.4网络营销的不完善

如今的社会，网络覆盖率非常高，换句话说，网络与人们的生活息息相关，因此，网络营销也就成为了各企业的营销方式之一，无论大小企业都能通过它让自己的产品最大幅度、最迅速地向市场传播，对于一些小企业甚至已成为了主要的营销战略。虽然瑶琳仙境景区运用到了网络营销，但并没有重视这种方式，网上提供的也主要是景区概况和景区购票两大块，没有其他相关营销内容。

4进一步加强瑶琳仙境景区营销的对策建议

4.1产品结构多元化，重视景标的设置

目前存在的溶洞景区已不少，而且相信新的溶洞景区不断地涌现，所有溶洞景区的共同点就是提供游客欣赏各种形态的石灰岩，瑶琳仙境也不例外，但是这样会使游客对这类景点厌倦，没有新鲜感，像国外斯洛文尼亚的波斯托伊纳溶洞，它就拥有多种产品结构，利用当中音响效果非常好的音乐厅，景区人员每年夏季会举办一次岩洞音乐会，吸引来自各个国家对音乐感兴趣的游客，对该景区游客量的提升起到了很大的推动作用。瑶琳仙境可以创造其他产品类型吸引人们的眼球，但又不能离开“溶洞”这个概念，比如溶洞美食，我们可以以当地美食产品为招牌，将“溶洞美食”或“仙境美食”作为景区的一大亮点所在，即结合本地特有的餐饮资源，针对成功人士养生保健的心理需求，吸引旅游者。再比如景区人员可以利用景区的文物古迹每年固定时间开展“瑶琳仙境文化研讨会”，吸引相关的专家和学者，相信这会得到旅游者的一致好评。对于景标设置的问题，我们可以在进入瑶琳镇内就设置明显的景标，使旅游者能够清晰地辨析方向。

4.2加强景区管理，恢复农家气息

这一点需要当地政府的联合帮助来整治瑶琳仙境景区，政府和相关部门实行相应的奖惩制度，对景区内外部环境加强管理，像国外斯洛文尼亚的波斯托伊纳溶洞，景区内外都有专业人士管理。而瑶琳仙境景区就存在着缺乏专业人士的问题。比如，导游设施落后，导游人员素质较低，对基本的溶洞知识掌握不够深。而且导游词内容中民间传说、神话故事占了很大比例，洞穴科学内容很少。此外导游人员缺乏必要的灵活性，太注重书本的死记硬背，不能针对不同文化程度的游客进行不同的导游讲解。所以要加强相关人员的培训。另外，由于杭州旅游正走向国际化，每年有百万的境外游客来杭州游览，并且数量不断增长，给属于杭州的瑶琳仙境景区带来了很大的优势，所以为了方便给外国游客提供服务，景区还应该招聘和培训拥有外语知识的专业人士。对于恢复农家气息，当地政府可以召集瑶琳仙境景区附近的所有餐厅、酒店、特产店等独立的消费场所的负责人，就针对“如何恢复农家气息”这个话题，大家集思广益，说出自己的想法。比如这些场所的命名可以富有农家味，如农家老店、粮坊屯等，或者利用瑶琳仙境景区内的景物之名来命名，如别有洞天、蓬莱宫阙等；再比如对餐厅的菜单、酒店的房间名称也围绕“农家”这个中心取名；另外对这些场所的设施（桌子、椅子等）和工作人员服装款式等的设计在农家风格基础上进行改革创新，等等。

4.3周边景点强强组合

前面提到瑶琳仙境附近景点非常多，这在无形中分流了许多游客，直接影响瑶琳仙境景区的游客量。我们可以采用连线结盟的方式将几个景点连成一线，共同营销，互相合作，通过旅行社设计新产品向广大群众宣传，如买二送一，采取直观上的诱惑措施增加客流量，或者可以利用景区的季节特点推出淡旺季套票等措施吸引游客。

4.4关注网络营销

正确利用各种景区营销方式决定着景区开发效果的好坏，除了利用广告语、旅行社，我们还要充分利用21世纪的流行营销方式——网络营销。瑶琳仙境景区可以利用网络平台创立微博、微信账号，与“粉丝”互粉，回答相关问题，然后对忠实“粉丝”或者对随机抽取的幸运观众采取免费赠送门票的方式吸引旅游者，带动当地的经济发展。另外可以通过网络开设3D虚拟景区，帮助旅游者在实地旅游之前了解该景区的概况、门票价格、相关设施、旅游服务和周边交通到达状况等。当然也可以凭借网络公开动漫人物，打造属于景区自己独特的动漫人物代表，比如迪士尼用米老鼠和唐老鸭作为形象代表，或者用播放动漫视屏的方式描述瑶琳仙境景区文物古迹的发现史，等等。

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