Line在中国，只需要5000万用户

Frank Lee

韩国本土最流行的移动IM工具是Kakao，但另一家韩国企业研发的同类软件，却在日本、东南亚和欧洲市场赢得大量用户，并且正在挺进中国市场。这就是Line——如果你刚看完热门韩剧《来自星星的你》，应该记得剧中男女主人公频繁使用的这款手机聊天应用。

“微信再好，不可能覆盖所有用户，一定会有新的细分需求出现。”Line亚太区负责人Frank Lee认为，尽管微信的成功有目共睹，但这个市场仍然能够容纳更多差异化的产品，这就是Line努力进入中国的理由。

国际化的Line

作为Line亚太区的负责人，我经常在中国内地、台湾、香港、韩国和日本到处跑。Line现在是Naver集团旗下的一家子公司，在韩国，Naver是互联网巨头。Line成功的原因可能跟韩国人脾气比较急有关，比如网速慢是韩国人绝对受不了的，所以韩国的网速是全世界最快的。而且韩国国土面积比较小，人口也只有5000万，一旦有什么好东西，扩散的速度非常快。再有，韩国人对流行比较敏感，创新精神也比较强。

Line是建立在移动互联网上的通讯服务，韩国电信运营商面对这种变化，转型的速度是很快的。2008年到2010年，韩国还处于3G时期，只有富人才用iPhone。从2010年开始韩国力推4G，三大电信运营商推出很多蛮不错的套餐，虽然有点贵，一个人可能每月付出60到70美元，但获得的流量很大，大概三五个G。

Line在韩国并没有大力推广，我们的主场在日本。在日本和泰国市场，Line是绝对垄断，在台湾地区也推广得很好，发展不错的还有印尼、香港、马来西亚、新加坡、西班牙、意大利、印度等国家和地区。在印度，虽然Line进入的时机比微信晚了一些，但是发展速度远远超过微信。

为什么我们是一家韩资公司，却在国际化方面做得很好？我认为面对新的市场，我们积累的经验会帮助我们找到解决问题的办法。Line的团队原来在做搜索，大概2006到2007年时，我们派了很多搜索工程师去日本做搜索业务，做了四五年，平平淡淡。但是2011年我们做的Line就一炮打响，整个团队随之转型，放弃了搜索业务。换句话说，在Line成功之前，我们在日本已经吃尽苦头，我开玩笑说，已经失败到没有东西可以再输的程度。

换个角度看，腾讯可能是常胜将军。我承认微信在产品上确实做得很棒，在微信的发展过程中，依托腾讯的资源基本没有遇到过特别大的阻碍和瓶颈。所以当微信在海外市场遇到困难的时候，它可能会有点不知所措。

Line、Kakao和微信，这三个产品走的路线很不一样。Kakao没有能力在国外发展，基本就在韩国本土。而且Kakao原来是做游戏业务起家，所以知道怎么和韩国的游戏厂商合作。微信的强项是做工具服务，比如微信支付和银行的查询业务，是通过强化功能来提升价值。Line呢？Line做的是一种文化，依靠国际化的内容，还有游戏和娱乐。在功能方面，我们要求全球是统一的标准，但在内容方面一定是本地化。比如Line相对其他产品做得好的地方，是跟明星艺人的合作，还有一些文化内容的推广。

Line也有个工具箱，有相机、笔刷之类的工具，这些都是Line的周边。我们考虑过把这些功能全部加到Line里边，不过又觉得可能让产品变得臃肿，并不是所有的用户都需要这么多功能。所以Line选择了轻量化，把这些功能都分出去。现在Line工具箱的下载量已经超过了3.4亿次，其实在玩法上，Line比微信要多。

2013年第三季度，Line的总营收是1.66亿美元，其中60%来自手游，20%来自贴图，另外20%来自官方账号的B2B业务。我个人认为现在手游占60%是正常的，再变大的话可能不太健康。我们正在规划Line Music之类的服务，应该给我们带来更多营收，也会让整体营收比例更平衡一些。

官方账号新玩法

Line的官方账号，和微信的公众账号相比，最大的差别在于前者封闭，后者开放。微信的公众账号任何人都可以开，而我们是后台统一控制，一家公司或者一个品牌在Line上只能有一个账号，这是真正的官方账号。我们会要求你的公司和品牌提供很多证明文件，还要付费，才能通过我们的官方认证。所以在Line平台上不会有很多假冒的账号。

为什么采取这样的策略？我们内部讨论认为，从一个封闭的环境走向开放，难度比较低，而从开放转为封闭就很难。我的说法是门一旦开了，你就很难关上。无论微信也好，Line也好，用户增速都特别快，我们在产品运营政策方面宁愿保守一些，如果太开放可能会产生一些超乎想象的问题。

官方账号的玩法很多。举个例子，台湾地区有两家电商在Line上面开账号，一家是日本的乐天市场购物，另外一个是台湾的公司叫3C顺发量贩。两家几乎同时开的官方账号，内容也大同小异。过了一个月，两家公司都有了不到30万粉丝，是自然增长。这时候台湾公司的推广策略没有变，而日本公司的总经理很聪明，开始创新。我们在官方账号里有个功能是广播，编辑可以在后台发信息和粉丝互动，所有粉丝都能看到，而粉丝回复的信息只有编辑能看到。这家日本公司怎么玩呢？有一天他们在线上打了个广告，说2013年1月6日下午3点要搞限时特卖，每种产品只有三个，比如三个iPhone、三个电视机等等，数量很少，但是价格很便宜，大约五折、三折。

到了活动开始的时间，用户看到乐天市场购物的官方账号上面有一个数字，显示当时参加广播的人数。那天下午3点整的第一个数字就是26万，也就是26万人等在那里准备抢购。利用刚才说的功能，编辑给大家发信息说现在要卖手机了，请把你的姓名、电话号码、地址等个人信息发给我，看谁手快，所有的产品都是秒杀。

那天的销售结果是，iPhone好像15秒卖完了，全部产品原计划一个小时卖完，结果半个小时都抢空了。之后他们台北分公司的老板就出来跟媒体说，半个小时卖了500种产品，一共大概8万美元。你想想半个小时8万美元，这个玩法太妙了，而且用户一下子都跑去关注乐天，他们轻松超越了竞争对手。同样的起步条件，几个月时间，乐天有了300万粉丝，顺发只有50万。这说明，我们的客户会帮助我们找出Line这个平台的新模式，当然前提是不能乱。

只要5000万

Line进入中国的时候，很多人说你们这个收费的贴图没有人会买的，中国人不喜欢为网络上的内容付费。是这样吗？我们通过问卷调查发现，90后和80后、70后的消费观念完全不一样。70后不会买，80后有一半人愿意买，另一半是宁愿花几万块钱买个LV包，也不想花12块钱买个贴图。但是90后太会花钱了。我跟中国的三大电信运营商都谈过这个问题，90后是完全不一样的生物。有个运营商跟我说，他们在个别地区看到学生的消费额已经超过了上班族。这些学生都是用父母的钱，一旦有了智能手机，表示他的经济水平OK了，他们就敢花。对于运营商，最重要的行销对象是13岁到18岁这个年龄段，次要的是19岁到22岁，再然后才是23岁到28岁的上班族，到了28岁以上他们就不管了。不管做什么样的广告，28岁以上的人基本不会有反应，而13岁到18岁就非常敏感。说句难听的：他们的钱好骗。

我们的母公司Naver最注重三点：第一是设计要好看；第二是娱乐，用户在消费我们的内容时要觉得很快乐；第三是公益，要肩负社会责任。AVER是韩国最大的几家公司之一，以市值而论，目前在韩国上市公司里排第六，大企业的社会责任很重要。所以像“约炮”这样的事情，在我们的产品上就是不可取的。我感觉中国人在这方面其实比较开放，而韩国人跟日本人都很注重隐私，观念上不太一样。

每当我被问到Line为什么进入中国市场，我都会说这是因为用户一定会产生多样化的需求。中国市场现在很多人在用微信，从屌丝到总裁都在用，但是我相信，微信再好也不能覆盖所有的用户，今年年底到明年，肯定会有更多新的需求出现。我们的任务就是去打跟微信不一样的用户族群。比如北、上、广、深这些大城市，日企、韩企都很多，这些公司里的人需要装Line和Kakao，他们还会消费贴图、漫画、小说之类的内容。这种需求肯定不是所有中国人都会有，但是毕竟存在一定量的消费群。Line不期望像微信一样做成全民工具，我们是外来产品，只要在中国拿到5000万用户就够了，而中国一个特大城市就有2000万人。