三分痛苦 七分成长

胡晶

“中国服装成长型品牌”评选工作自2010年开展以来，共优选出381个中国服装成长型品牌，139个中国服装优秀渠道商。品牌的概念是经营者无时无刻不在思忖着的，成长也许意味着独辟蹊径，但打响品牌是大家所共同追求的，很多品牌商谈到今年的整体环境，都会用“喜忧参半”加以概括。处于自主品牌浪潮的竞争之中，品牌商们不能免俗地遇到了同质化竞争、有制造无创造、设计瓶颈、渠道困境等诸多麻烦。然而，这些品牌被冠以“成长型”之名，就必须以自我调整、不断成长来为自己加冕。

令人欣喜的是，越是在困难的环境中，越能激发出品牌的求生意志。在这一系列的采访中，我们见证了各地品牌商、渠道商寻求品牌成长的健康之路，看到了逆境中求生的品牌展现出的非凡战斗力，感受到品牌商不断爆发的头脑风暴。他们探索文化根基，专注于事情本身，不断开拓新的路径，而始终如一的是他们对品牌的执着追求。其实，在专业市场中有很多这样踏实逐梦的老板们，他们各展所长，突出重围，在品牌之路上站稳了脚跟，用自身的努力成就梦想。

破釜沉舟 转换跑道

专业市场中新崛起的一大批成长型品牌背后，是一个个拥有服装梦的创业者辛勤的身影。他们带着对服装行业深深的执念，扎根于专业市场的沃土之中，从贴牌加工、品牌代理、杂牌批发的经历中不断吸取养分，历经一次次的打击后仍不放弃，坚持以踏实的脚步向着梦想不断前行。

自从中国的服装加工行业进入微利时代以来，越来越多的贴牌加工企业都进入了彷徨期。调整方向、转换跑道的方式有很多，其中最艰难也最有前景的一种就是从贴牌生产转为自主品牌的研发。很多企业在出口转内销的关口都选择了这样一条路，而贝克曼就是其中之一。

浙江贝克曼服饰股份有限公司董事长李兴林说：“为了适应当今市场的需求，贝克曼品牌营销部门展开了一系列的工作。我们积极调整了原有的产品结构，通过研究目标市场、预测市场变化，做好产品定位，质量定位、价格定位、市场定位，调整产品结构、整合品牌种类，总结了很多数据和趋势，这个前期的分析工作投入了很大的精力。”

面对相对陌生的品牌竞争，贝克曼决定以优质的产品作为切入点。针对进军国内市场的产品，贝克曼做出了很多调整。首先，为了摆脱低端，不再重复低价的老路子，公司采购的面料均为高档面料，优质面料除了提高质量和舒适度之外，优越的质感也能给设计和款式上带来更多的变化。“除了提高面料质量之外，公司还注重研发新颖的花式图案，现在公司每年开发3000多个花型。做工方面，对衬衫越来越注重修身剪裁，传统衬衫配上局部手工缝制的线条，时尚感倍增，不再拘泥传统的暗色调和单一的正统设计风格。在产品结构上，公司也在朝着多样化的方向发展，延伸出了许多新品种。”李兴林说。

如今，提到安徽服装就不能不提到孙村镇，孙村镇已成为由中小型服装企业聚集而形成的产业集群，有着安徽服装第一镇的称号。

安徽省孙村镇的服装加工业起步早、名气大，上世纪80年代末就成立了第一家服装企业，进入2000年以来，孙村镇服装加工业迅速崛起，全镇服装生产业飞速发展。“随着东南沿海地区的服装产业向内陆转移，孙村镇的贴牌生意再次扩大，当时的外贸出口增长很快，全镇的服装产业非常繁荣。”瑞得服饰总经理吴光满回忆说。然而，这种繁荣背后隐藏着危机，随着国际市场竞争的加剧，外贸服装加工面临着竞相压价的现象，加上企业的自营出口少、中间环节多，利润空间也越来越小。“贴牌生产的出口贸易最好的时候每年销售收入过千万元、利润过百万元，但是随着外贸环境的恶化，生意越来越不好做，利润缩水比较严重。”他如是说。

安徽省芜湖市瑞得服饰有限公司从贴牌生产到独立自创品牌RIVER和GREEN WISH，从默默无闻到发展成芜湖市孙村镇的招牌，走过了一段艰辛又辉煌的路。吴光满认为，从贴牌生产到发展自主品牌的过程中，很多东西都要从头来过，但是拥有自己的自主品牌是孙村镇的梦想，也是中国整个服装行业未来的发展方向。

吴光满说：“以前贴牌生产的过程中总结出很多产品款式上的需求和特点，在无形中变成了品牌前期市场调研的一部分，也算是贴牌转品牌的企业宝贵的经验财富。”

细化行业 精准对接

女装品牌的设计竞争愈演愈烈，这是一个被细分的最透彻的行业。中国最庞大的女装消费群体被品牌商们按照不同的标准拆分成了众多更为细致的消费族群，品牌商尽己所能地进行市场调研、设计升级，希望能紧紧抓牢目标消费群体，与她们的需求进行更精准的对接。

古舞花色品牌创始人兼设计总监李娜说：“我们会不断增添新的系列，但是无论产品怎样变化，有两个不变的主题：一是只用纯棉面料，二是主题永远是花裙子。”李娜认为不怕没市场，就怕没个性。“我会一直坚持做花裙子，如果有一天消费者一提起花裙子，就能想起古舞花色，那就是我最高兴的事。”凭借着这份执着和专业，古舞花色渐渐迎来了订单，一条条花裙子开始从白马走向全国，这个标新立异的品牌也逐渐拥有了一批忠实的消费者。

Maxlulu北京分公司总经理王胜利说：“我们专注连衣裙十多年，积累的经验是普通女装品牌不能比拟的。我们的设计非常有特色，这个特色是其他人无法复制的。”他介绍，Maxlulu在设计方面分工非常细致，版型、配色、面料、印花等都有专门的流程。“我们的面料选择非常讲究，你仔细看Maxlulu的花样连衣裙，每一朵花都是完整的，每一组图样都是对称的，这是通过精工细作完成的，即使用了一模一样的花色和面料，都无法达到我们的效果。印花面料的搭配和密度都非常考究，失之毫厘，谬以千里。”

而品牌古华东文则是在品牌文化方面下足了功夫，“古华东文”这一品牌名称，本身就有一种历史文化的厚重感。青岛古华东文服装有限公司总经理徐兆文介绍：“古华东文在设计过程中充分融入古典元素与时尚潮流，传承古典的同时又不落窠臼，做出了属于自己的独创服饰风格。古典元素的吸收集中在中国传统服饰上，这些元素的探寻源于设计师走出工作室深入民间的过程，无论是汉族服饰还是少数民族服饰，游走于乡间瓦舍才能找到传统古典的元素。”

另外，女装品牌原织工场则是在设计中传递出一种自然环保的生活理念，在文艺高雅的女性消费群体中倍受青睐。设计方面，原织工场遵循精致、细腻、舒适的准则精心设计，严格挑选面料，运用精湛的裁剪技艺和先进的生产工艺创造高品质的产品。在材料的选择上大部分以天然纤维和环保面料为主，棉、麻、丝、毛等原料被广泛应用于服装之中。原织工场设计总监毛黎说：“环保概念不是一句口号，也不是谁都能做到的。很多人认为只要选择了天然纤维原料，就可以称之为环保服装，其实并不是这样，在很多领域，越简约的东西，其制作工艺越讲究、越复杂，服装行业也是如此。”

为了保持其环保低碳的特色，原织工场的生产加工相对复杂，环保印花的颜色鲜艳，不易掉色，印花手感柔软透气。原创刺绣极具艺术效果，很好地点缀了服装，使衣服看起来更精致，展现了女性文艺高雅的气质。

抱团出击 打造区域金名片

在品牌单打独斗受阻时，很多品牌选择了相信自己身后的产业集群，以集群抱团形式出击，发挥集体力量，给品牌找到一个安稳的后盾。在集群发展的基础上，有的品牌一枝独秀成为集群中的佼佼者，而他们心中所想的则是回报集群，以龙头品牌之力，把整个集群的区域品牌打得更响。

成都是“东纺西移”的主要承接地之一，在这个产业转移的特殊时期，很多成都本地服装从业者都明白，他们崛起的最好时机已经来了。在创立自主品牌之前，很多成都商人都有过多年代理福建、广东等沿海城市服装品牌的经验，他们从南方品牌的运营中寻找着规律，希望能通过这次产业转移的机会，彻底把成都制造扭转为成都创造。

伊米图品牌负责人黄洪英介绍，伊米图的销售网络覆盖北京、沈阳、株洲、贵阳、昆明、太原、重庆等多个省市，并在不断探索新路。黄洪英认为，让成都有一批享誉全国的地产服装品牌，是每一个成都服装人的责任。2012年伊米图获得中国纺织工业联合会流通分会和中国服装协会授予的“中国服装成长型品牌”荣誉，正是对品牌最大的鼓励，“成都创造”也有好品牌，伊米图一定可以做得更好。成都还有很多和伊米图一样不懈奋斗的本土品牌，他们的成长故事都是“成都创造”由无品牌到全国名牌的最佳证明。

来自安徽的品牌商陈子伟则是带着对安徽品牌深深的希冀，把品牌命名为“皖领之家”。“我们皖领之家致力于做服装行业的徽商品牌。”陈子伟说，“这看似喊口号的一句话，暗含的是安徽人的经商文化。作为安徽人，身上多少都会有老徽商的影子，也希望徽商的辉煌。虽然这是非一己之力所能完成的，但是我相信新徽商都会心存这样的念想。”

勇于舍弃 方得始终

品牌商最大的变化不在于模式，而在于思想。令人欣喜的是，紧迫的大环境使得很多品牌商彻底转换了思维模式，摆脱顽固思想的束缚，开始懂得有舍才有得的道理，在设计上追求简约、在渠道上更加适度，放弃了高大全的追求，明白了节制带来的美感。

女装品牌傅氏集负责人傅艳婷介绍，品牌在设计方面的成功，最大的优势就在于不夸张的差异和有节制的特色。“很多品牌在寻求差异化的方向上跑得太远。”她说，“做服装的大前提是满足消费者的需求，你的创意要针对消费者的实际需求，不能天马行空毫无节制。要在适度的范围内，与其他品牌寻找差异是最难的，也是女装品牌一直追求的境界。”

韩仙子品牌负责人邹喜莹表示，在产品开发方面，他们主要是自主研发，对产品进行重新定位和款式创新。她认为，想要在产品方面取得主动权，最重要的就在于设计环节。“考虑到本地设计师的眼界不够开阔，我把眼光放到了广州，签约了那边的设计师，为的是使韩仙子品牌始终保持和流行趋势并行。”专业的眼光和求新求变的创新思维，使邹喜莹在本地及周边地区打开了销路，拥有很多的代理商。

女装品牌约布则是将一个风格坚持了12年，负责人王志杰认为，懂得简约美是约布制胜的一张王牌。“我们品牌成立了十多年，一直坚持同一种风格，这在市场中是比较少见的。我们不随波逐流，看准一个风格就要坚定不移地走下去。”他表示，约布的设计兼容了东西方的穿衣文化，“有的人认为只有修饰很多的服装才华丽，只有紧贴身体的服装才能显出完美曲线，约布追求的是一种简约的美感。面对竞争，服装品牌很可能在寻求特色的过程中迷失方向，在设计方面用力过猛。约布追求的是简约美，恰到好处的设计感，刚好满足消费者最平凡的消费需求。简约，也是一种特色。”

男装品牌迪奥拉负责人孙承强则明白了另类不等同于时尚。他认为，其实时尚服饰是健康的代表，时尚的本原是得体。“如果要准确地描述流行与时尚的区别，那可以归纳为，流行释放潮流，时尚表现品位，简约凝固经典，品牌塑造格调。”

影子行业品牌意识觉醒

2014的成长型品牌名单中令人欣喜地出现了很多“影子行业”的身影。裤装、学生装、工装等行业一直处于制造大于创造的低端竞争中，品牌意识淡薄。然而2014的他们也开始在品牌化道路上初见成效。

女裤品牌吉宇鸟总经理贺珍玲深有体会，她认为，大多数裤装品牌发展战略混乱，品牌架构不清晰，品牌定位、品牌识别、品牌延伸方向模糊。品牌影响力弱，重销量而轻品牌。同时品牌诉求不够准确、清晰，对品牌建设存在误区，也导致了没有充分利用终端店展示形象。渠道方面，出现了很多同时代理多个品牌的代理商，对品牌重心偏移，缺乏管理方法，不擅长制定完善的营运计划，对全盘操作缺乏计划性。

对此，卡轩那女裤湖南总代理陈美鑫认为，做女裤运营和销售，最重要的就是寻求两个瓶颈的突破口。“差异化包含两方面：一方面，品牌运营的差异，品牌定位不同，产品风格、品牌内涵亦有差别。不同的女性对于裤装的需求有很大的差别，需要将品牌的核心文化价值融入产品当中；另一方面，消费地域差异，南北差异最为明显。南方和北方市场的女性身材比例、审美取向等方面存在很大的差异，所以南方经销商和北方经销商所拿到的货品，在颜色和款式上会有很大的不同，最大限度迎合市场，满足消费者的需求。”

山东耶莉娅集团是目前国内最大、最早开展职业装团体量身定做业务的国家级服装加工集团之一。耶莉娅在创建之初就着手开展职业装团体度身定制业务，填补了国内职业装度身定制、单裁单做的市场空白，满足了国内职业装个性化、高档化的着装需求。耶莉娅集团市场部经理胡海青介绍，在品牌运营中职业装行业不同于传统的服装业，一般大众熟识的服装品牌之所以成为焦点、成为流行很大程度上是源于媒体的宣传推广，而她认为职业装是不需要耗费过多财力放在媒体宣传上的。她说：“职业装更像是游离于服装行业之外的一个产业，我们很少在商场里看到整排的职业装放在那儿去卖，而且是少有散客来定制这样的服装。因此不同于市面上的服装品牌，职业装就像是一个影子行业。”

工装品牌泽豪推广经理刘贵良则认为，工装行业的品牌化转型比时装更容易。“公司经过多年的潜心市场调研和生产经验的积累，慎重地推出了泽豪品牌，我们的目标是把泽豪打造成国内工装行业的一线品牌。”刘贵良坦言，工装和时装有着本质上的差异，对于工装行业来说，生产经验是无法复制的财富。