基于营销4P理论的中国奢侈品市场自主品牌研究

刘洋

【摘 要】目前，在我国市场绝大多数的奢侈品牌都来自国外，本土的奢侈品牌却屈指可数。究其根本，无论是国内的普通消费者还是奢侈品经营者，对于奢侈品的理解大多都停滞于表面上，本土自主奢侈品牌如何在日渐激烈的奢侈品市场竞争中赢得一席之地，甚至成为国际大牌已成为迫在眉睫的问题。本文对西方奢侈品品牌的发展之路进行了研究，分析其成功的原因，为我国本土奢侈品牌的发展提供借鉴，并结合竞争日渐白热化的中国奢侈品市场分析，以4P理论为依据，为本土自主奢侈品牌的发展设计可行性策略。

【关键词】4P理论；奢侈品；自主品牌；品牌营销

一、西方奢侈品牌的发展研究

1.西方奢侈品牌及奢侈品集团

纵观整个奢侈品行业，很多大家熟知的奢侈品品牌，经过金融危机的洗礼，都走向了集团化模式的道路。世界上现在有三大奢侈品集团，分别是Louis Vuitton Moet Hennessy（法国酩悦·轩尼诗-路易威登集团），Richemont（瑞士历峰集团）和 Kering（原PPR集团Pinault-Printemps-Redoute）。世界上90%的奢侈品品牌都出自于他们三个集团的门下。

Louis Vuitton Moet Hennessy是由全球著名的皮件公司路易威登和酒业家族酩悦轩尼诗于1987年合并而成，现旗下拥有法国纪梵希、丝芙兰，西班牙的Loewe、瑞士豪雅表，美国的Donna Karan、Marc Jacobs以及意大利的Fendi、Bulgari等世界50多个知名品牌。该集团涉及葡萄酒及烈酒、时装及皮革制品、香水及化妆品、钟表及珠宝和精品零售五大领域。Richemont（历峰集团）是世界上第二大奢侈品集团。该集团持有江诗丹顿、登喜路、万宝龙、Cartier、积家、万国表等数十个世界顶级品牌，涉足珠宝、手表、附件以及时装四个领域。拥有Gucci、Yves Saint Laurent等11个奢侈品品牌的Kering是全球最大的奢侈品集团之一。以Gucci为代表的奢侈品业务和以Puma为核心的体育生活方式业务是Kering的两大支柱产业。

可以看出的是，以上三大奢侈品集团能达到现今的规模绝不是一蹴而就的，三个集团本身家族资产实力雄厚，又通过疯狂地收购与控股，最终才掌握了世界上大部分的奢侈品牌，成为奢侈品市场的三巨头。

2.西方奢侈品牌发展的一般规律

通常来说，品牌的发展都会经历产生、发展、成熟和衰退四个阶段。西方成功的奢侈品牌与普通品牌的发展道路存在两大不同。第一，奢侈品牌的生命周期更长。据统计，世界百强奢侈品牌中，37个有100年以上的历史，其中200年以上历史的有9个，150年以上历史的有11个。钟表品牌百达翡丽（Patek Philippe）、皮具路易威登（Louis Vuitton）、服装品牌巴宝莉（Burberry）等顶级奢侈品牌都创建于19世纪，在经历了两个多世纪的传承与发展，仍然畅销全球。第二，奢侈品品牌在进入到衰退期后能利用自身优势通过寻求投资，改变设计风格，采用多方位营销等多种方式成功避免消亡，最终实现品牌销售额和品牌价值的再次提升。

Michel Chevalier 及 Gerald Mazzalovo（2008）在他们的著作中给出了 Gucci、Burberry、 Bulgari 等多个奢侈品品牌的销售额记录根据这些记录可以发现成功的奢侈品牌所具有的共性，即西方奢侈品牌发展的一般规律。如图1 所示，在品牌初创期到成长期的发展过程中，销售额增长迅速，且边际销售额递增；从成长期到成熟期的转变过程中，销售额平稳增长，但边际销售额呈现递减的趋势。经历了成熟期后，品牌的销售额一般会经历一定程度的下降，而优秀的奢侈品牌会在这个时候采取重新导入的应对策略，以帮助品牌创造一个全新的生命周期。

二、奢侈品牌的无形价值以及特点

1.悠久的历史，显赫的身家

品牌是奢侈品身价的图腾。奢侈品品牌都有着详细的品牌“大事记”，什么时间创立，创始人是谁，经历了几代人的传承和发展。奢侈品往往通过这些“故事”彰显自己独特的身家以及向消费者们传递自己与众不同的品牌文化。Louis Vuitton、Givenchy、Chanel等品牌本身就是对其创始人的纪念。奢侈品品牌的显赫身价通过品牌的不可复制性极好的表现了出来。

2.社会地位及富贵的象征

纵观奢侈品行业的发展，大多数的奢侈品如路易威登、爱马仕、巴宝莉等都是从最初的皇家御用产品开始发展。在经历了文艺复兴和工业革命引发的西方资本主义经济的快速发展后，被新贵们从几千年的宫廷生活中延伸出来，使其成为可以切实消费的商品。但是与此同时，奢侈品也深深的烙上了上流社会的符号。现在，虽然奢侈品已不如从前那么触不可及，但是其仍然是人们彰显财富以及社会地位的一种有效方式。

3.个性独特，引领时尚

奢侈品企业通过创造自己的品牌文化，树立独特的个性，创造着消费的最高境界，风格强烈而突出是奢侈品品牌的致命要素。奢侈品在坚守自己独特的品牌个性的同时，也永远与时俱进引领着时尚的潮流，这种前瞻性来源于它对社会潮流的敏锐捕捉。以路易威登为例，19世纪中期的路易威登敏感地捕捉到火车的发明将在欧洲大陆引起旅游的热潮，从此一个旅行的概念被诠释成时尚。“旅行的艺术”一直被路易威登列为其价值定位的核心。其在巴黎香榭丽大道的总店就如一个路易威登的历史博物馆，无论从设计风格以及内部布置能让人们一眼就能看出这是路易威登。并且，路易威登每年两次的时装秀，每一次都会在时尚界引起一波时尚大潮。

4.表里如一的卓越品质

奢侈品牌追求的就是在该领域的顶级，无论是从质量还是服务。从外观上，奢侈品的卓越是可以被消费者直观感受到的。正因为人们对其奢华的“显而易见”，它为人们带来荣耀。更进一步说，奢侈品在考虑自身“奢华”的时候，还要充分考虑到产品的精湛品质和蕴含的高新技术。大多数的奢侈品企业都会为此专门设立实验室、工程师、设计师等，他们对科技和品质的极限开发，是一种对卓越品质表里如一的追求。

三、我国奢侈品市场及奢侈品牌发展现状

1.我国奢侈品市场发展现状

西方奢侈品品牌进驻中国二十多年间，无论从销售额还是店铺数量都得到了长足的发展。截止到2012年，路易威登在中国的29个城市已达到41家店面；Gucci扩张的更快，从2006年初的6家店面发展到如今的39家。在中国以外的很多国家和地区市场，奢侈品行业的发展处于停滞、甚至萎缩状态，但是即便在2009年全球经济衰退的情况下，中国奢侈品消费市场还是增长了16%。据麦肯锡公司预测，中国奢侈品市场仍然持续向好，2015年将达到1800亿元。中国将占全球奢侈品市场的20%还多，超过日本成为世界上最大的奢侈品消费市场。如图2所示。

但是，由于中国的奢侈品市场发展的时间短，即便在短时间内有客观的销售额，我国的奢侈品市场仍然处于发展的初级阶段。图3显示了奢侈品消费通常经历的五个阶段。

西方国家多已进入了第五阶段——生活期，他们追求的是一种奢华、享受的生活方式，注重奢侈的生活经历和无上的情感体验。这样的消费群体多追求顶级奢侈品，如豪宅、游艇、豪华旅游等。而中国市场中，占据主流地位的仍然是入门级奢侈品和中级奢侈品，如箱包、服装、名表等。造成这一现象原因还要归结于奢侈品消费者普遍存在的消费心理。首先，我国处于奢侈品消费的第三阶段——炫耀期，在别人羡慕的眼光中得到满足以至于花费一半以上的积蓄购买奢侈品，这是处于这个阶段的消费者普遍存在的现象。经济的迅速增长，社会习俗日渐支持露富，这是中国奢侈品消费者购买奢侈品的经济基础以及情感基础。其次，虽然互联网上的海量信息，日渐风行的海外购物之旅，以及逐渐丰富起来的第一手奢侈消费体验，促使中国消费品市场的日益成熟，与此同时，攀比之风也日渐明显。这也是处于“炫耀器”的消费者一个明显的特征。再次，越来越多的奢侈品消费者不再热衷公开“露富”，而是以相对低调的方式消费奢侈品，这是中国奢侈品市场以及消费者们逐渐成熟，走向“适应期”的一个显著标志，也是中国市场上手表、配饰等走俏的一大因素。

中国奢侈品市场以及中国消费者不同于其他市场的最突出特征就是年龄。有近一半的中国中青年认为应该享受今天的生活而不是担忧未来。所以越来越多的中国消费者购买奢侈品满足自己，从2008年的25%提高到2010年的36%。

2.我国奢侈品牌发展瓶颈

虽然在国际市场上鲜见到中国品牌的奢侈品，但是中国驰名品牌如国酒茅台、唐三彩、大红袍等等也是被熟知的。我国不缺乏可以成为奢侈品的品牌，但是以下几个问题成为这些品牌进一步发展进入国际市场打造中国奢侈品的重大阻碍。

首先，知名度厚度、重度方面。这是由奢侈品的特性所决定的。奢侈品要有悠久的历史，有品牌的大事记，以能够满足消费者们的炫耀心理。在同等的条件下，消费者往往会选择已有多年清晰奢侈品定位的西方品牌。可以说，这是中国奢侈品牌的先天不足。

其次，经营策略方面。有中国特色有历史文化的奢侈品没有建立自己成熟的品牌，很大程度上在于没有科学全面严谨的市场营销策略以及长期发展策略。消费市场上的鱼龙混杂，使消费者无法找到本土品牌的归属感与安全感。

再次，已有奢侈品企业的经营管理方面。皮具品牌路易威登、爱马仕和香奈儿之所以在该领域的市场份额要远远大于Prada、Miumiu、Dior等最重要的一个就在于产品的分销环节。前三者是目前仅剩的只有直营店的奢侈品，虽然这样可能在销量上会有所影响，但是便于企业直接管理以及质量的保证，他们的成功也进一步证明他们策略的正确性。在中国知名品牌中，以国酒茅台为例，不断有负面新闻爆出，真假茅台难辨，产权得不到保证等使消费者的信心大打折扣。如何通过提高管理水平，保证产品始终如一的品质、提高顾客信任度是中国企业迫在眉睫的问题。

最后，品牌文化方面。品牌文化从品牌管理上来说就是品牌故事。消费者们都偏爱故事，如果在故事中传递的梦想力量和情感销售能被消费者们接受，那么品牌文化就被有效地建立了。更进一步来说，品牌文化的传承性，是奢侈品经久不衰的源泉。

四、在崛起的中国奢侈品市场发展自主品牌的对策建议—以“例外”为例

品牌是名称、标志、符号、设计等多种因素的各种组合形式。品牌所包含的这些因素是目标消费群体首先接收到的信息，所以对一个品牌来说，响亮的名字、独特的标志、个性化的产品设计等等，都是吸引消费者眼球，区别其他产品，占领市场的方式。2013年3月22日，第一夫人彭丽媛陪同国家主席习近平出访俄罗斯。彭丽媛此次“首秀”的服装与配饰都是广州本土品牌“EXCEPTION例外”为其专门定制。“例外”服饰自此红遍大江南北，虽然在此前，“例外”早已凭借简单的名称、独特的标志、个性的设计获得不少消费者的青睐，并作为伦敦时装周受邀品牌，远销法国、德国、东南亚等多个地区。

在目前的中国奢侈品市场中，消费群体大致可以划分为四类“核心奢侈品买家”、“奢侈品消费楷模”、“时尚狂热者”和“中产阶级进取者”。各个消费群体虽然在消费行为和态度上有所差别，但是以上消费群体大多数都集中于富豪和中产阶级。他们向往精致的生活，而且喜爱通过奢侈品来炫耀他们的社会地位和实力。最主要的是以上各个消费群体都有一定的经济实力负担奢侈品消费。

单一细分市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化和整体市场覆盖化是目标市场选择的五种模式。如图4所示，M1、M2、M3代表三种不同细分的市场，P1、P2、P3表示针对不同市场所设计的不同产品。由于“富豪”和“中产阶级”是奢侈品消费的两大主力军，所以企业针对他们不同的消费观念和价值追求设计不同的营销方案和设计风格，可以提高产品的获利空间。

“例外”作为在服装领域我国自主品牌发展时间最长，取得成果显著的品牌，在选择细分市场的时候就有明确的态度。在品牌创建之初，其创始人将目标锁定在追求时尚与个性的现代都市女性，将“例外”打造为一流的女装品牌。明确目标群体选择，有效地帮助品牌设计师更好地针对目标顾客进行设计与服务，更能够建立顾客与设计师之间的相互信任。

五、基于营销4P理论的奢侈品牌营销

1.产品——Product

产品是所有企业营销的基础。由于产品是被顾客消费的本体，可以被顾客切身感受到，好的品牌，独特的产品往往能在第一时间吸引到足够的顾客群。

就产品而言，其内容又被细分为核心产品、实体产品和扩展产品，如图5所示。核心产品决定企业为顾客提供的产品基础应用，如“例外”的核心产品就是针对都市女性服装的穿着，路易威登的核心产品就是皮具的使用。核心产品决定了一个企业的核心竞争力。在此基础上，作为一种高价的特殊产品，奢侈品品牌的顾客往往对实体产品和扩展产品的要求更高，甚至于服务对于这个阶层的顾客来说也是一种无形的“扩展产品”，所以这些产品的质量有时更高于核心产品。实体产品包括了设计、做工、包装等多个方面。奢侈品消费者花费比普通品牌高几十倍的价格，他们希望购买到的产品能够集前卫的设计、精湛的工艺、一流的质量和华丽的包装于一体，以体现他们与众不同的个性，彰显他们的审美和品位。

2.价格——Price

高于同类产品几倍甚至几十倍的价格对于奢侈品企业来说是一种阻止新兴竞争者的壁垒，但是对于他们自身来说，高价位也同时带来了消费壁垒。奢侈品的高价位使得其具有一定的排他性，将无力消费奢侈品的群体排除于市场之外，从而使得极少部分能够享有奢侈品的顾客更能突显他们的自身价值。

就中国本土自主奢侈品品牌来说，需要结合国情，认真考虑如何定价既能使品牌能突出奢侈品品质的同时又不是那么高不可及，使中国新兴的奢侈品品牌夭折于摇篮之中。为此，可以借鉴寇驰（Coach）一直推崇的“轻奢”路线。Coach在资深奢侈品消费者眼里根本就算不上是奢侈品，因为无论从价格还是历史来说，它都无法与路易威登、香奈儿之类的传统奢侈品相抗衡。但是Coach的魅力就在于将时尚变成为一种高端的生活方式，使消费者们不再争论它够不够大牌，够不够奢侈，而将消费者的目光聚焦在时尚和风格上。就我国品牌来说，如何在进入市场的时候的合理价位，使消费者能够接受的，并且能够在短时间内拥有一批的忠实顾客，是一个需要慎重考虑的问题。

3.分销——Place

奢侈品主要针对中高端客户群，所以在选择分销渠道时要考虑这些群体的身份地位并迎合他们的消费习惯。英国著名服装品牌Burberry曾经就因为分销渠道混乱而一度陷入危机，随后该公司关闭了不盈利的非核心零售店、停止未授权的分销渠道，收回中国香港等地的授权经营，统一了品牌渠道，并方便系统的管理，才使得这一历史悠久的品牌再次辉煌。

目前，奢侈品的销售主要有两种方式，直营与代理商。直营的代表有路易威登、香奈儿和爱马仕。与代理商合作的典型有Prada。与代理商合作的优势是可以迅速抢占市场，同时与代理商分摊了费用，但与此同时，代理商又成为了新的竞争对手。这也是在二级市场中，Prada的各类产品泛滥，售后质量一直遭人诟病的重要原因之一。

在选择销售地点上，企业需要考虑到顾客的心理需求，要认识到这个阶层的顾客更看重于优雅的购物环境、热忱的导购服务以达到顾客心理上的满足。

就目前中国奢侈品品牌而言，用心打造产品旗舰店，选择厂家直销的方式，能准确而详细的把握产品动态，更好地传递企业文化以及价值定位，使品牌能在短期之内建立牢固的客户群体以及品牌的归属感。

4.促销——Promotion

在换季时或节假日，一些品牌会拿出即将过季的产品或者不流行的产品进行打折促销，在用折扣和低价吸引消费者购买的同时，达到宣传品牌和薄利多销的效果。在奢侈品行业里，Burberry、Gucci、Armani等每一季度都会有不同形式的折扣促销。这种促销对于任何消费者而言都是一种情感动力，这一情况在奢侈品市场里体现的更为突出。奢侈品品牌很少用一线品牌经典款做促销，但是偶尔极少量的经典款促销使得消费者通宵排队，就为了能在第一时间低价抢到自己心仪的产品，这对品牌形象更是一种无形的宣传。

值得注意的是，促销并非折扣一种形式。中国自主品牌是否选择折扣促销，如何把握促销的力度也是一个值得深思的问题。“例外”服饰的折扣力度远远低于其他同类品牌，但是仍能有良好的销售业绩。如何适时地选择促销方式，对于“例外”的成功不可小视。但是要达到如路易威登这样独特的促销模式，是需要时间的积累，不能一蹴而就。中国传统文化传承上千年，如果企业能够吸收这种民族文化的精髓，并在促销中加以传承与运用，充分利用中国传统文化的优势，相信能迅速与消费者达成共鸣，为企业带来长久的收益。正如2014年中国马年春节，Gucci推出以中国春节传统大红色和马街扣的品牌标识，Salvatore Ferragamo推出18K金与纯银马型吊饰等等，从其中反应出奢侈品牌成功的一大要素：结合时代的需求传递传统文化的精神力量。

综上所述，中国奢侈品市场的迅速发展，留给我国发展自主奢侈品品牌非常大的空间。我国奢侈品市场极具“中国特色”：鲜明的消费群体、以炫耀为主的消费心理，中国自主奢侈品品牌在有良好的设计基础上，细分消费者群体，针对不同的消费者采取不同的营销策略，并经历时间的考验，一定能创造出自主奢侈品品牌。

参考文献：

[1]王飞.中国奢侈品市场分析及攻略.韩国德仁大学，2009

[2]彭传新.奢侈品品牌文化研究[A].科技与社会，2010年第2期