国产动画瓶颈再现

郭小婷

暑期档素来是国产动画电影的重要档期。不过，今夏的市场竞争格外激烈。或许是为了规避风险，之前的“六一档”就有7部动画片扎堆上映，但其中除了个别拥有品牌积累的影片外，其余大都仍然难逃炮灰命运。而到了7月，在来势汹汹的众多好莱坞大片面前，国产动画电影则空前一致地选择了等待，除了两部业内“老牌”系列的最新作：《赛尔号大电影4：圣魔之战》和《洛克王国3：圣龙的守护》。值得一提的是，這两部同样改编自儿童社区游戏的动画电影今年都选择在7月10日上映。如此一来，两片就不得不一面抵抗中外大片的重重夹击，一面还得应对同行之间的短兵相接，而国产动画电影既有的定位过窄问题在激烈的市场竞争中也被进一步放大。

撞档：别无选择？

《赛尔号》是久踞暑期档的老品牌。从2011年第一部大电影上映以来，其系列影片在暑期的票房表现一直不俗，票房也从起步时的4295万元上升到了2013年第三集的逾7600万。实际上，在内地的暑期档，一些轻量级的动画电影除了要躲避进口大片，也常常会自觉地与《赛尔号》保持距离。

敢于跟《赛尔号》持续抗衡的，或许也只有老对手《洛克王国》。《洛克王国3》的宣传负责人刘咏向记者表示，“今年的暑期档如此拥挤，即使不与《赛尔号》撞档，也会与其他动画电影或是中外大片撞上，其实我们也没有多少选择的余地。”

面对更激烈的竞争，两片此次在宣传推广方面也是竭尽全力。淘米影视总经理、《赛尔号4》总制片人王芳表示，“线上游戏为《赛尔号4》的上映做出了非常大的贡献，为游戏粉丝向电影观众的高转化率打下基础。”除公司自有的平台、资源外，淘米此次还联合了国内的八大视频网站，力图实现“电视台+网络媒体的全人群覆盖”，其中还包括机场、铁路、公交巴士等交通媒体，以求“形成360度全平台无死角的宣传阵容。”

而《洛克王国》这边，据腾讯互动娱乐内容与版权业务部助理总经理、《洛克王国3》制片人陈英杰介绍，影片从6月份开始就启动了长达一个季度的“洛克欢乐季”活动，其品牌的宣传也辐射到了金鹰卡通频道、湖南卫视、京东商城、微信电影票、新华书店以及各地剧院、电影院等平台。

7月10日首映当天，两部电影获得的排片量不相上下，最终《赛尔号4》以700万元的成绩占据上风，《洛克王国3》则报收570万。截止到7月16日，《赛尔号4》和《洛克王国3》的累计票房分为4930万、3650万，不仅较同期放映的《老男孩猛龙过江》等片相距甚远，相比各自上一部7612万、6810万的最终成绩也是差距明显。

这样的市场战绩面前，两片之间的胜负已在其次。现在看来，该档期过于拥挤确是一个不利因素。此外，两部影片的同天上映或许导致了观众的分流。不过，根据记者在影院进行的随机调查：两片的粉丝虽然之前在线上各自为伍，但到了影片上映时，很多观众还是会选择两部影片都去买票观看——“撞档”对市场的分流作用似乎不太明显。

那么，导致票房下滑的可能因素还有哪些？续集不是总在“升级”吗？

动画续集的升级攻略

续集是国产动画电影屡试不爽的品牌战略，这一方面为影片争取了充足的时间完成市场试水和品牌积累，此外也能够最大限度地保障项目的投资安全。对于片方而言，续集也是一次在故事内容和制作品质上实现升级的机会。

就《赛尔号》来看，其之前已有3部电影的品牌铺垫。每年一到两部的固定产值也使电影成为了淘米影视的主打产品。据悉，《赛尔号4》的创作时间历时2年，在剧本阶段就针对家长群体进行反复修改。实际上，影片的剧情和人物设置都是根据专业的用户调研结果来决定的，可谓是一部专为粉丝定制的电影。

《洛克王国3》从制作班底到内容呈现也都进行了一次彻底的升级。影片首次使用了3D，同时也采用了传统手绘技术以表现魔法场景的质感。作为该系列的IP拥有者和主要出品方，腾讯此次启用了台湾动画导演、原迪士尼亚洲区高管龚宾四执导。从最终的效果来看，《洛克王国3》在人物设置、美术风格、视觉效果、CG背景等方面均有所提升。

虽然各自都进行了修炼和升级，两部影片的目标定位也并不完全重叠，然而值得回味的是，《赛尔号4》和《洛克王国3》上映后却还是屡屡被观众反映“很像”。

“很像”或许指的是两片在内容上的不少雷同之处：首先是故事主题和整体架构：《赛尔号4》是拯救“世界”，《洛克王国3》则是拯救“王国”。此外在人物方面，其主人公都是带领自己的宠物和团队，吸引了外界力量的加盟，最后完成了英雄形象的塑造。更为明显的是叙事节奏，两片在一些剧情的关键点和戏剧矛盾的处理方式上也确有一定程度的近似，尤其是对“正能量”的呼唤，两片形成了空前的统一。某种程度上说，这样的趋同或许正是“升级”未能奏效的一个主要原因。

思考：产业瓶颈何在

实际上，在今年的市场上，国产动画续集电影的反响不如前作也是一个比较普遍的现象。继去年的第5部电影首次出现市场下滑后，之前在贺岁档上映的《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》票房也再度走低。而在六一档上映的《潜艇总动员4》和《辛巴达历险记2》最终分别取得票房4564万和2478万元，距离各自前集5465万、3751万的成绩同样相去甚远。

究其根本，国产动画电影目前遇到的问题或许还在于其观众定位过于接近，市场格局太窄。随着近年来各系列自身制作的深入和同类竞争的增多，“趋同”成了一个越难越难避免的问题。

国产动画电影目前所需的是在现有低龄观众群的基础上，逐渐向更广阔的成人观众市场发展。记者之前在上海电影节上采访法国著名动画导演托马斯·占波（Thomas Szabo）时，在他看来，动画电影本世纪在创作和市场方面的拓展，关键就在于作品本身的成人化，“无论是全球市场还是国际电影节对动画电影都越来越开放，这归根到底是因为动画片本身越来越成人化，吸引了越来越多成年观众的缘故。”

这也应该是国产动画电影当前的努力方向。未来的动画电影市场应有两个趋势：一是分众化，即瞄准特定的档期进行针对性的类型、观众划分。另一方面则是多元化，动画电影需要寻找更宽广的市场，才能真正实现行业所梦寐以求的“合家欢”理想。