电子商务模式下消费者心理分析研究

顾继强

引言：可观的利益吸引着众多的现代企业，把企业自身的发展与个体消费者的需求联系在一起，把凌驾于二者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以研究和开发。个体消费心理和消费行为成为了企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。本文对消费者网上购物心理进行分析，促进电子商务企业进一步发展。

一、电子商务中个体消费心理的变化趋势和特征

电子商务模式中的个体消费者与传统营销模式下的个体消费者在性别、年龄、职业、收入、教育程度、居住地区等方面的差异，导致了电子商务中个体消费群体具有特殊的、共有的消费心理。面对日益丰富的商品品种、款式、价格等的选择, 个体消费者心理和行为表现出了与以往不同的新的特点和发展趋势, 这些特点和趋势在电子商务中具体体现如下几个方面。

(一) 追求文化品位的个体消费心理

消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击，尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机。

(二) 追求个性化的消费心理

现代个体消费者通常富有想象力、渴望变化、喜欢新奇和创造、并具有强烈的好奇心, 这就对个性化消费提出了更高的要求。个体消费者对商品和服务的要求越来越多，对产品的各方面要求也越来越多，不同消费者都将有不同的要求。

(三) 追求自主、独立的消费心理

个体消费者主动性增强的变化来源于社会不确定性以及人类追求心理稳定和平衡的欲望。个体消费者的购买行为过程转变成为喜欢通过主动寻求各种可能的途径获取与商品有关的信息并对这些信息进行反复分析、比较，最终实施购买行为，他们从购买行为中可以获取心理上的平衡以减轻风险感, 增强对产品的信任和获得心理上的满足。

(四) 追求表现自我的消费心理

网上购物行为源自个人消费意向的积极行为, 统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。网上虚拟商店这种独特的购物环境与传统交易过程截然不同，这种购买方式引起了消费者的好奇、超脱和个人情感变化。个体消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出各种要求,可以完全以自我为中心,根据自己的想法挑选商品,在消费中充分表现自我意愿。

(五) 追求方便、快捷的消费心理

对于快节奏生活的现代人来说,在购物中能获得即时、方便、快捷显得更为重要。现代社会一大部分人工作压力较大、紧张度高，他们会选择以购物的方便性为首要目标，追求时间和劳动成本的尽量节约。

(六) 追求物美价廉的消费心理

网上商店比起传统商店来说, 能使个体消费者更为直接和直观的了解商品,能够自由挑选和比较更多商家信息。消费者可在网上自由选择和比较产品的价格、外观、性能等信息，进而挑选出性价比最优的产品，通过网上链接快速进入消费者认为适合的产品页面, 完成购物活动。

二、制约电子商务发展的个体心理因素分析

电子商务作为新兴的营销方式，虽然具有强大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势, 但就其本身特点和发展状况而言，它仍存在着许多不足之处。个体消费者对网上消费存在一定程度的担心,严重制约了电忧子商务的发展，这些心理因素主要表现在以下几方面。

(一) 传统购物观念受到束缚

长期以来，个体消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚，消费者对接触不到实际的产品往往会心存疑虑。

(二) 价格预期心理得不到满足

一般来说，个体消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20%—30%,但目前网上商品仅比商场便宜4%—10%,再加上配送费用,消费者所享受到的价格优惠往往是有限的。

(三) 个人隐私权受到威胁

随着电子商务的发展,商家不仅要抢夺已有的客户,还要挖掘潜在的客户,而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。网上隐私权不能得到保障,一些个人信息有可能泄漏，使许多消费者产生后顾之忧不愿参与网上购物。

(四) 对网上支付机制缺乏信任感

现阶段，电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用保障体系,在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码有可能会被窃取盗用, 另外网上黑客的破坏也令消费者望而生畏。有时还会遇到虚假订单,没有订货却被要求支付货款或返还货款的情况,使消费者无可奈何。

(五) 对虚拟的购物环境缺乏安全感

在电子商务模式下,所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境,网络商店很容易建立,也容易作假,使消费者心存疑虑。另外,互联网是一个开放和自由的系统,目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段,如果发生网上纠纷,消费者的权益也不能获得足够的保障。

综上所述，从消费者心理和行为角度分析，面对崭新的电子商务网络营销方式及其引起的消费者心理和行为的改变，企业必须认识和适应这种变化，并且通过针对电子商务中的消费者心理制定应对策略，主动地影响消费者的心理和购买行为。电子商务中的营销具有针对性强、消费者选择余地大，信息传递快捷、信息覆盖面全面且廉价的特点。电子商务已经对传统的营销模式造成冲击，并将成为现代企业市场营销的主导方式。对于网络营销的策划研制更应注重对电子商务中消费者的心理和行为研究，必须要注意寻找把握最佳途径与方式，并积极研究电子商务的理论创新和发展优势，才能具备长远的竞争优势，立于不败之地。

参考文献

[1]黄先芝.电子商务服务平台中的应用协同及定制关键问题研究[M].山东大学出版社,2011:10-20.

[2]李欣.电子商务应用[M].上海:化学工业出版社，2012:65-76.

指导教师：王丹