B2C商城用户体验对订单转化率影响研究

王春祥

在体验经济时代背景下，消费者更加追求差异化与个性化的体验，初级化营销手段已经不足以影响B2C商城用户的消费诉求，用户更多的会通过自身的体验去审视一个网站的价值，并作为购买决策的依据。用户体验设计的成功与否，将直接决定订单转化率高低，同时也是突破B2C行业发展瓶颈的重要出路。如何通过用户体验设计来满足用户个性化诉求，并以此提升B2C商城的订单转化率，将是本研究的重点。

一、基本概念界定

1、B2C商城订单转化率

所谓订单转化率（Order Conversion Rate），简单来说就是当访客访问网站时，把访客转化成网站的常驻用户进而再提升成网站的消费用户，而由此产生的消费率就是订单转化率，也就是成交用户实际成交的订单数量与用户在网站上下订单的数量之间的比值。

2、B2C商城用户体验

用户体验（User Experience），是指一个用户访问一个网站或者使用一个产品时的全部体验。体验经济时代下，B2C商城的用户体验并不是指一件产品本身是如何工作的，而是指“产品如何与外界发生联系并发挥作用”的，也就是用户如何“接触”和“使用”它，具備情境性、差异性、持续性、独特性、创新性等特征。

二、用户体验对订单转化率的影响

本文将重点论述用户体验对订单转化率的影响，分别从总订单数和总访问量角度出发，进行产品、运营、营销三方面分析。

1、用户体验对总访问量的影响

网站访问量就像生活中一家超市每天接待的顾客数量一样。顾客可能是新访客，可能是有过重复经历的，也可能是忠实的常客。B2C商城用户访问网站也是如此，不同类型的用户每次访问的目的、行为也不同。B2C商家需要分析点击流数据（Clickstream Data），包括消费者在观察什么商品、购买了什么商品、浏览但没有购买什么商品、购买的商品和哪些商品有关联等，从而观测商城用户的行为，进行用户体验设计，分析挖掘用户诉求，吸引用户光顾并保持这些用户。

（1）产品设计对总访问量的影响

从产品角度来讲，在设计用户体验之初就要明确网站的目标客户群，将客户的定位与细分贯彻始终，对产品有清晰的标准化定位，突出用户所需、所想，力求产品信息与用户需求的契合度最大，吸引消费者来访。

（2）运营设计对总访问量的影响

从运营角度来讲，吸引用户就要做好网站的运营推广，优质的推广可以提升网站知名度，创建良好口碑，树立网站品牌。比如在几年前，消费者会提到“买书去当当”、“买电器去京东”、“买衣服去凡客”，这就是用户体验后的真实感觉与高度共识。人们通过社区论坛、微博、QQ群等看到关于这些网站的评论信息，功能形象化，再加上“标题党”的魅力，吸引点击打开这些网站后，会觉得它们的风格不同，自然品类导向就形成了，继而于体验后建立信任感。

（3）营销设计对总访问量的影响

营销设计从最初的以满足市场需求为目标的4P理论（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）到以追求顾客满意为目标的4C理论（消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication），越来越注重消费者的重要性，随着市场不断成熟、竞争日渐激烈，以建立顾客忠诚为目标的4R理论（关联Relativity、反应Reaction、关系Relation、回报Retribution）正式提出，使企业面对、倾听消费者迅速转变的需求，快速反应，主动塑造消费者需求与忠诚度，引导消费者体验，追求市场回报，形成企业与客户的双赢局面。

2、用户体验对总订单数的影响

将流量引入网站后，就应该开始关注购买衰减率，即每一步的放弃率，这对最终总订单数构成很大影响。

（1）产品设计对总订单数的影响

作为消费者，提到体验式产品，会想到星巴克。星巴克诠释了体验经济时代的产品设计。首先是咖啡豆产品本身，它所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，在西雅图烘焙，并将咖啡豆按风味分类，供顾客按自己口味喜好挑选。

（2）运营设计对总订单数的影响

用户体验贯穿访问全过程，从进入B2C网站开始，打开的流畅程度、首页给用户最直观的视觉感受，到用户能否快速搜索到自己所需要的产品或服务，看到产品的价格、文描、质量保障、其他用户的真实评价，到结算环节，再到包装、送货、退换货，每一个环节都可以设计与用户的互动，列出FAQ（Frequently Asked Questions，常见问题），随时解决用户的疑问。无论是宜家的“安娜”，还是当当网的“小当当”，都给用户体验增添了色彩，让用户不再觉得陌生。

（3）营销设计对总订单数的影响

吸引消费者下单购买，也就是决策中的处理和输出过程，总要给消费者一些“甜头”。精准定位用户需求，营销活动简单有效，每一个职能岗位都与用户体验挂钩。B2C网站常用促销手段通常有三类：价格类、附赠类、组合类，其中运用效果比较好的包括打折、满赠、买赠、限时抢、免运费、积分换购、抽奖、捆绑关联销售等，目的是打造卖场气氛，实现品类换季清理库存、主推新品品项、品牌阶段性提升销量，最终提升客户忠诚度。无论是什么活动，都需要产品、市场、技术、客服等部门深入沟通，避免客户咨询时不知情的尴尬场景出现。

三、结论

综上所述，在体验经济时代，B2C商城用户体验对订单转化率有决定性影响，体验设计成功与否直接决定订单转化率的高低。古语云：得民心者得天下，笔者认为，得用户体验者得市场。未来的竞争是综合竞争力的角逐，在网站的产品、系统、供应链、客服等因素中，关键因素就是用户体验，以用户为中心，关注细节创新设计，引领用户体验，最终取胜正是因为用户得到了满意的用户体验，满足了其差异化与个性化的诉求。用户体验研究的发展以及未来的发展空间都是不可估量的，B2C用户体验将向全球化、智能化迈进，没有最好，只有更好。注重用户体验将是网站盈利的最佳途径，同时也是突破国内B2C行业发展瓶颈的重要出路。

参考文献

[1]NROCA，潜力小帅.订单转化率. http：//baike.baidu.com/view/5962985.htm.2011年8月28日发布.

[2]电商经理人联盟.行业平均数据. http：//weibo.com/u/2267974004.2012年3月16日发布.

（作者单位：首都经济贸易大学）