戴雨森：创造和用户间的情感联系

口述/戴雨森

2008年，清华大学本科毕业后，我来到斯坦福大学读书。在入学第一天的新生Party上认识了陈欧。

陈欧是中国留学生中最帅的。一聊，原来我们都曾在Google实习过，而我之前常玩的游戏平台GG就是陈欧创办的。当时我就觉得，这哥们儿挺牛X的。

在斯坦福，很多学生想创业——可能十个人中有九个会这样想。但真正创过业的很少，毕业之后去创业的也很少，大部分学生毕业后，还是该找工作找工作，因为创业的风险很大。

那时我对创业和互联网很感兴趣，和陈欧一拍即合。我在斯坦福待了九个月，后面一段时间基本上都在跟陈欧讨论商业计划、想方案、出去见VC、找钱。然后时机差不多成熟时，他回国了，我也休学回来了。

这是我第一次创业，在这之前没有正式工作过。

聚美这个网站，是我们当时花了两三天时间搭建起来的。所有的PS都是我自己画的，现在的LOGO也是我设计的。因为时间仓促，页面当然会有缺陷，比如它无法回答用户的提问等。但我们是在快速试错、尝试概念，如果花上三个月的时间去建站，就已经太晚了。

很快，我们发现，化妆品团购这个事情比游戏广告更值得去做，于是我们全心投入在了这上面。

我一直负责互联网产品这块内容。那时，公司就三个人，在具体执行上，陈欧不会管太多，而我除了不写代码，其余所有事情基本都能执行出来——整个网站产品的设计，包括UI、文案、营销等。

当时的聚美领先同行的可能有三点：

第一，图片质量高。我们把产品拍得特别美，因为女人是视觉性动物，男人爱美女，女人爱美的东西。很多B2C网站，只是从品牌商的官网上抓下一个产品图过来，不真实，也不够清晰。当时我们搭了个很简单的小摄影棚，并将拍完上传的图片在页面上铺排得很大、很高清。用户能够看得出，这是我们用心拍出来的。

第二，商品描述精细。当时，很多公司的商品描述做得很生硬，就像产品说明书。对消费者来讲，她们既摸不到商品，又闻不到气味，唯一的介质就是这个页面。因此，要想打动她们，就要图文并茂，要让她们看到之后觉得，这个东西不买，简直对不起自己。

那时，聚美的所有商品描述，都由我亲自来做。后来，公司成立了编辑部。我要求他们只干一件事，就是把商品描述写好，比如它有怎样的前世今生、有哪些具体细节等等。聚美的风格就是从那时候奠定的。

第三，专注。那时我们每天只推荐一款产品。因为我们认为，如果什么都推荐，等于什么都没推荐。随着营收规模的增长，聚美每天推荐的商品数量也在增加，但我们始终坚持只推少量精品。现在，我们每天更新50个单品，通过这50个单品，撬动每天上千万元的销售额。

为什么聚美在推荐新品上的实力这么强，为什么很多品牌愿意跟我们合作？大家上淘宝，可能是需要什么就去搜，但聚美的客户基本上都要看一遍我们的推荐列表。我们可以让几百万人同时将目光聚焦到某一款产品上来，而这种能力也只有在聚美这种商业模式下才能具备。

当时我还注册了一批马甲，在人人网上做营销。我曾注册过一个女性马甲，写了个帖子。帖子的大意是，作为一个用了好几年BB霜的资深达人，我来告诉大家，BB霜是什么、大概有多少种、我对这些商品有什么看法等。这个文章当时在人人网上非常火，有几十万人看过，有几万个分享，而且因为我在文章里加入了聚美的链接，光这个帖子就为我们带来了几十万元的销售额。

在人人网上营销的成功让我们得出一个结论：所有的社交媒体最后都将被广告占领。一个社交媒体刚兴起时，我们就要去占领先机，那时它最具有潜在市场价值。比如新浪微博，在它刚兴起时，我们就已经用它做了很多传播。陈欧体也是在微博引爆的。另外，我们第一时间做了微信公众号，现在则做了Line公众号。

关于营销，我们是这样想的：对于用户来讲，用户想看的是信息而不是广告，如果她们觉得这是篇广告的话，她们就不会去关注、收藏和转发。信息本身有用，会比一般广告有说服力。

现在，我们在手机上可以更有效地做这件事。手机是最私密、最了解用户的一个工具。它知道你每天点开什么软件、浏览什么信息，而这些信息我们都会利用起来。以前我们推的是热门爆款，现在我们可以根据用户兴趣进行细分，独家推荐最适合她们的商品。

2012年，聚美移动App上线。到现在，手机客户端为我们带来的销售额占了我们营收总额的50%以上。

最开始做移动端的时候，我们想，当用户每天要去刷一个东西的时候，肯定用手机刷更方便。因为手机购物的场景跟PC不同，PC需要用户坐在电脑前面，可能在办公室，可能在家里，而手机则可以是床上、车上、马桶上，随时随地。另外，在PC上，用户需要登陆、打开、查看，而在手机上，点一个按钮就可以查看和下单了。

最近我们推出了一个叫闪购的产品，也就是限时抢购，几万名用户同时在一个场子里，每30秒抢一次。现在我们是限量进入，每天晚上8点20分发邀请码。为防止刷码，用户需要玩一个连连看的游戏，游戏过关了才能抢到邀请码。非常多的用户希望抢到邀请码而进来玩。

这在PC上做就很麻烦，因为天天对着电脑抢，大家会感觉你不是个正常人。但假如你在公交车上顺便玩两把就比较合适。我们永远都在寻找方法让移动端变得更加有趣、更加好玩，驱动用户自然传播。

这样做的好处是，不用打广告。给10块钱让用户去转发，这没意思。很多东西完全不是价格驱动的。我们的用户中有个投资人，身家上亿，他闪购抢到商品后还将信息分享到了朋友圈：我抢到了，好开心，我打败了很多人。

最近，我们还在推另外一个项目——男神闹钟。在聚美的客户端上，有个闹钟功能，用户可以让自己喜欢的一个男明星叫醒她起床，比如魏晨、陈欧、吴奇隆等。

我们希望跟用户创造一种情感上的联系，这样也能增加用户黏性。如此一来，用户打开聚美就不只是因为她要购买化妆品，而是觉得聚美是一个时尚、贴心、和用户有情感联系的终端。

现在，人人都用手机，手机是很多人的情感所在。为什么我们的手机端营收占比这么高？因为我们在这些方面做到位了，消费者愿意在这里下单，愿意和我们互动。用户安装聚美移动客户端后，我们的转化率、留存率都变好了。

—— 采访/本刊记者 和阳 整理/本刊记者 宋江爽