企业品牌战略的探究

陈光

摘要：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

关键词：企业；品牌；战略；

中图分类号：C29文献标识码：A文章编号：1674-3520（2014）-06-00203-02笔者所在公司属于食品（水）行业的，其拳头产品，“银安”天然淡泉水，经过二十年的发展，已具规模，并列为地方品牌，连续三届被评为“广西名牌产品”，资源丰富，在区域市场基础巩固，有一定的市场份额和知名度。虽然不能与大品牌比，但作为“银安”在现有的基础上如何打造国内品牌，形成更加好的品牌影响，提高竞争力，进一步提高企业的经济效益。因此，本文对企业品牌战略进行了研究。

一、品牌战略

费兰克.G.格布尔说：品牌作为一种取代产品的符号影响着我们对于产品的选择和使用，而产品本身渐渐消隐到幕后。可见，产品设计必须以品牌为导向，才能不偏离品牌成长的轨道。

二、企业品牌对于企业的重要性

企业品牌可以在消费者心中形成品牌的效应，体现企业商品的文化和价值，好的品牌可以吸引大量忠实的消费者，为企业创造可观的经济效益。好的企业品牌会在不知不觉中影响消费者做出消费选择，如“苹果”这一电子产品品牌在消费者心中建立起新颖、创新、时尚、行业领先的品牌感觉，不仅代表了“苹果”这一企业生产的电子产品具有这些特点，也代表了“苹果”公司具有这样的企业文化，让消费者欣赏、认同这种企业文化，在消费时容易做出倾向与自己喜欢企业的决定，在购买电子产品时就会首先考虑品牌效应大的产品，所以可以看出品牌对企业的发展作用是重大的。

品牌建立是企业竞争的必要手段和有力武器，早期企业建立品牌只是为了区别于不同竞争对手，品牌也具有这个作用，但是品牌的作用不止局限于此。消费者一想到“宝马”就会想到安全和驾驶的舒适感，一想到“奔驰”就会想到汽车乘坐的享受度，一想到“丰田”就会想到节能环保，不同的企业品牌如上述的汽车品牌不仅起到了区别于同行业其他竞争者的作用，还起到了为消费者提供消费依据的功能，不同的品牌代表不同的特性，消费者可以根据品牌进行选择。品牌的这些特点都可以给企业带来很大的经济效益，还会使已有消费者保持忠诚，潜在消费者做出消费的决定。企业品牌本身也有很高的价值，如“可口可乐”在1994年品牌价值已经达到359.5亿美元，销售额仅为其品牌价值的1/4，可见企业品牌价值对企业的重要性。

三、全球化背景下的企业品牌战略管理

（一）增加企业品牌的国际影响力，发展具有国际影响力的品牌：我国是一个商标大国，但不是一个品牌大国。目前我国世界知名品牌有“海尔”、“联想”、“李宁”、“蒙牛”等，但是在世界最具影响力品牌中我国品牌占据席位很少，这是值得注意的。在全球化的背景下，我国企业品牌在国内和国际市场上都会遭遇更大的竞争。世界上许多国家早已经认识到企业品牌的重要性，进行了大量而且成功的品牌推广渗透，如美国的麦当劳、苹果、微软，日本的索尼、丰田，德国的大众、宝马、奔驰等各种各样的品牌在我国市场已经形成了重大的品牌效应，在相关行业占据了大量了市场份额。我国企业的许多行业如汽车、电子产品、洗衣机等行业品牌建设中取得了较高的进步，但较之国外品牌还有很长的路要走。我国企业在品牌建设中应该注重保护我国企业品牌，不轻易放弃已经有一定品牌效应的品牌，如“大宝”在几年之前是家喻户晓的护肤产品，广告深入人心，在我国形成了可观的品牌效应，但在被强生公司收购之后，被强生搁置，逐步走向没落，“大宝”的案例警示我国企业要重视我国企业的品牌保护。全球化的中国企业是要面向全世界的，因此中国企业应该在世界范围内推广自己企业品牌，形成世界范围内的品牌效应，这就需要企业管理者有与时俱进的思想，在日常管理工作中时刻把握增加企业品牌价值和品牌影响力的意识。促进企业品牌走向世界，形成国际化的影响。

（二）提高企业品牌的国际竞争力：企业品牌不仅代表这企业产品，更代表了一种企业文化。企业品牌代表了文化只有获得消费者的认可，才会被大众接受，形成品牌效益。在国际中众多同行业品牌中要想提高我国企业品牌的竞争力就需要，我国企业要不断挖掘企业品牌的内涵，增加企业品牌的深度。使用统一品牌、拓展品牌、创新品牌等措施不断进行企业品牌实力的提升。

这就需要我国企业学习国际成功的品牌管理经验，借鉴国际品牌战略管理实例中的三种品牌战略：攻城略地型、借鸡生蛋型、运筹帷幄型。如：可口可乐与百事可乐这两个可乐业巨头在进行品牌战略管理过程中就运用了借鸡生蛋的品牌管理战略，百事可乐充分运用可口可乐的行业地位，不断寻找可口可乐的不足，既挑战了可口可乐的霸主地位，也增强了自身的品牌竞争力，使人在想到可口可乐时就能想到百事可乐。合理运用这几种品牌战略管理，增加我国企业品牌在世界品牌中的竞争力，对于在全球化背景下我国企业和经济的发展有着重要的意义。

四、基于品牌特征的企业产品跟随策略

产品设计简单来说是品牌形象的视觉化和具体化过程。那么其中应具备什么要素呢？企业的精神、文化、设计理念等都是传达品牌理念必不可少的要素，本研究将品牌视觉化要素分为三部分：语义之传达、形态之延承、品牌之诉求。

（一）语义之传达：语义之传达是企业的精神、文化、理念的具体化，通过某种方式（如色彩的统一、材质的选择），呈现出具有特定风格的产品，并能够传达企业的精神理念。如宝马的车身应用具有张力的流线型造型，清晰地传达了宝马公司的品牌价值——力量和性能。不同的表现方式给人的感受不同，无印良品将包装做到极简，强调产品本身的质地，选择环保的无漂白纸作为包装材料，塑造了无印良品清新纯粹的产品形象；华硕竹子笔记本，传达给大众的是企业绿色环保设计思想；苹果公司一个个具有划时代意义产品的出炉，体现了苹果公司打破常规，敢于创新的精神。

（二）形态之延承：形态是品牌形象的基本单位，在品牌形象的识别中，形态的延续和继承又是品牌产品拥有共同特征的基础。当某个特征频繁表现在不同产品上时，就形成了产品造型的系列化和风格化，而产品的风格化潜移默化地成了品牌特征。如宝马汽车造型，固定的进气格栅造型体现在每一系列车身上。诺基亚品牌手机中间宽两头尖，机身装饰线为一条明显的抛物线，同时沿抛物线走向展开的按键，无不包含着诺基亚产品的影像。

（三）品牌之诉求：品牌诉求是关于品牌精神和内涵的一种责任语言。海尔集团震撼人心的“砸冰箱事件”，使得海尔人建立了产品质量的观念，也树立了海尔集团产品零缺陷的形象，体现了海尔集团品牌诉求质量。选择跟随策略的企业应如何把握品牌诉求点呢？

1、行业特征：行业内有特定的特征，行业群体之间有隐形的联系，选择品牌诉求点时，要把握这一行业的群体特征，如机械行业通常选用蓝色。

2、跟随目标：目标选择尤为重要，首先衡量本行业的成熟度，然后确定跟随目标为行业的领军者，具有发展潜质。正确选择要跟随目标，吸取经验教训。

3、把握潮流：《说林训》中曰“佳人不同体，美人不同面，而皆说于目。”不同的美都会给人带来愉悦的心理感受。时代的不同，物质生活等的差异，会造成人审美的差异化。要想把握潮流，就必须紧跟人们的审美步伐，找到人类审美活动的本质和规律。

为建立品牌形象，培养消费者的忠诚度，企业在选择了产品跟随策略的前提下，需要有一套高效的设计方法实现产品对品牌特征的延续。在此，本研究建立了一套有效的方法模型。

五、结语

全球化背景下，我国企业应该重视企业品牌，并致力于将自身企业品牌推广到国际市场，形成国际影响力，使我国在国际竞争中处于优势地位。

参考文献：

[1]李平.企业品牌经营[J].机械管理开发.2010(01)

[2]施海峰.浅议企业名牌经营[J].江苏科技信息.2007(S1)