内蒙古三家都市报同时段比较

徐峰

《北方新报》《内蒙古晨报》《呼和浩特晚报》是内蒙古地区最具影响力的三大都市类报纸，它们的整体水平是内蒙古都市报水平的集中体现。本文从相同时段三家都市报常规项目对比中，对各自的个性特点和优劣作简要分析、建议，供读者参考。

一、媒体差别源于基因各异

通过三家媒体同一星期内的常规项目对照表，可以看出三家媒体的个性差异。

（一）数据说明看差别

（1）版面数量变化

2013年9月前，《北方新报》一周240个版，《内蒙古晨报》一周128个版，《呼和浩特晚报》一周168个版。

计算分析：2013年9月后，受广告减少，印刷成本增加，《北方新报》减少了64个版，目前是176个版；《内蒙古晨报》《呼和浩特晚报》在去年9月前都减过版，版面数量分别是136个版和168个版。

2013年9月至2014年9月，一年内《北方新报》《内蒙古晨报》都进行了减版，《内蒙古晨报》是第二次减版，将周一24个版减为16个版，而《呼和浩特晚报》没有变化。

对策建议：2014年，中国市场类报纸发展进入拐点，新媒体层出不穷，使得人们的阅读已经进入碎片化、浅阅读时期。厚报时代已经一去不返，大本土信息（新闻、服务）量的瘦报时代已经来临。各报也应该与时俱进，优化版面结构，缩减报纸体量，扩大本土容量。

（2）版面与非新闻信息量（5期）

2013年9月，《北方新报》本土非新闻信息版面刊载率0.14%，2014年为0.08%；《内蒙古晨报》无变化；《呼和浩特晚报》本土信息版面刊载率为0.18%，2014年为0.20%。

计算分析：《北方新报》同比减少0.06个百分点，出现可喜变化；《内蒙古晨报》本土信息很少，本周没有；《呼和浩特晚报》同比增加0.02个百分点，不降反升，应作调整。

对策建议：记者采写的广告配文和相关稿件，都是《北方新报》10年前刺激市场的行为，目前，作用已不明显，应减少。

（3）头版版式、导读量与传播竞争力

2013年9月，《北方新报》头版导读量1周34条，日均6.8条；2014年1周21条，日均4.2条。2013年《内蒙古晨报》导读量1周27条，日均5.4条；2014年1周31条，日均5.2条。2013年《呼和浩特晚报》导读量1周55条，日均9.2条；2014年1周33条日均6.6条。

计算分析：2014年与2013年同期相比，“新晨晚”导读量均呈现减少的态势。其中，《北方新报》和《呼和浩特晚报》日均都减少了2.6条，《内蒙古晨报》仅减少了0.2条。《呼和浩特晚报》一周导读量同比减少22条，《北方新报》一周导读量同比减少13条。

目前看，《呼和浩特晚报》一版仍以大量标题导读为主，导读量仍居各媒体首位。从2013年年底开始，《北方新报》一版导读出现变化，将纯标题导读改为标题导读+内容导读+1条完整新闻+1幅图片的形式。《内蒙古晨报》1版导读量变化不大，几乎无内容导读，有时候用复合式标题导读。《内蒙古晨报》《呼和浩特晚报》有时候用图片、图标、漫画进行导读，特别是前者，1版导读十分活跃，常给人以新鲜的感觉，极大地吸引读者眼球。

对策建议：头版一张脸，头条一双眼。1版版式非常重要。但三家媒体有极高的相似度，都还处在传统模式的框架内，未与新媒体模式融合。

建议：1版导读和版式去杂志化，变网页化或者网络化；去印刷思维，用互联网思维去设计头版版式和导读。无论互联网还是报纸，人们的阅读习惯总在发生变化。互联网发展20年来，已经改变了人们阅读网络新闻的习惯，呈现出从冲浪式阅读到检索式阅读，再到推送式阅读的三个递进发展的阅读趋势。

（4）采编数量与版面数量

据统计，三家媒体9月份采编人员分别是，《北方新报》75人，其中，记者58人，编辑17人；《内蒙古晨报》42人，其中，记者35人，编辑7人；《呼和浩特晚报》43人，其中，记者30人，编辑13人。

计算分析：按记者人数计算，《北方新报》每周每人发表稿件3.86篇，《内蒙古晨报》每周每人发表3.94篇稿件，《呼和浩特晚报》每周每人发表稿件3.10篇。

按编辑人数计算，《北方新报》平均每人每天编辑1.73个版面；《内蒙古晨报》平均每人每天编辑3.04个版面；《呼和浩特晚报》平均每人每天编辑2.15个版面。《北方新报》人均编版数量均低于“晨晚”两报。

1、细竖条从上到下3个数字分别指版面数量、头条导读数量、广告版数（拼贴数）。

2、发行量未作统计，需在目标读者和精细发行上下功夫。

3、1/2以上版面为大通讯，1000字以上1/2版以下为小通讯。

4、通过本土新闻信息刊载率和广告承载率进行数据分析。

5、本土信息指新闻之外的记者采写的广告配文和相关稿件。

《北方新报》版面多，版型大，记者人数均高于《内蒙古晨报》和《呼和浩特晚报》，为什么稿件发表少？《北方新报》通讯类、活动类、非新闻信息稿件相对较多， 而本土版面又仅占总版面的三分之一，这些都影响了本土新闻的条数。

对策建议：采编人数有多少人是合理的，没有科学参照比率。按照采编人数与版面数量计算，《北方新报》每人经营2.35个版，《内蒙古晨报》每人经营3.05个版，《呼和浩特晚报》每人经营4个版。

从人力成本控制的角度讲，《北方新报》的人员相对多。

（5）广告承载率与媒体竞争程度

《北方新报》《内蒙古晨报》《呼和浩特晚报》版面广告承载率分别25%、35%和36%。广告版面承载率越高，广告市场越好，竞争越温和。

计算分析：与去年同期同比，《北方新报》《内蒙古晨报》《呼和浩特晚报》版面广告承载率分别减少3个点、增加6个点，减少8个点。《呼和浩特晚报》的广告“干净”了许多，保持了原有的品牌广告，减少了一般性的广告。三家报纸的广告量变化，说明作广告的客户大多是有实力的企事业单位，广告市场越来越窄了，竞争进入白热化程度。

对策建议：广告的“同一化”特点十分突出，同一家商家，同时在三家媒体刊发同同样的广告。建议利用新媒体手段，实行“打一次广告，多介质刊发”的策略，在吸引传统商家的同时，培育新媒体营销厂商的广告刊发市场。

（6）本土新闻刊载率与广告

本土新闻刊载率，反映的是一种版面多与少的现象，参考价值在于是否增加或减少本土新闻版面数量。

计算分析：2014年，《北方新报》本土新闻刊载率为1.4%，即每个版面拥有本土新闻1.4条，同比增加0.5条；《内蒙古晨报》本土新闻版面刊载率为1.23%，即每个版面拥有本土新闻1.23条，同比减少0.56条；《呼和浩特晚报》本土新闻版面刊载率为0.61%，即每个版面拥有本土新闻0.61条，同比减少0.36条。三 家报纸的本土新闻《北方新报》最多，并呈现逐年增加的良好态势。

对策建议：本土新闻信息、影响力与广告的关系是成正比例的，从新闻价值的接近性要素可推导出这层关系。人们读报，关注度高低依次是身边的事、本地区的事、本省的事，以及国内外事件中有无本地参与的人。报纸的传阅率越高，品牌影响力、传播力就越大，商家广告的投放率就越高。

在网络信息爆炸的时代，建议三家都市报增加本土新闻的版面，用大量的本土新闻和新媒体技术，赢得读者和市场。

（二）“二同三不”说潜力

通过对比，三家都市报各有优劣，具体来讲就是“二同三不”。

（1）基因变化

“二同三不”的“二”指传播属性同质化，即都是市民生活类的文章；传播内容同题化，即同一事件、同一主题的报道，在同一时间刊发，有的甚至连标题都相同。“三不”是指，三家媒体在基因、思维、表达方式上各不相同。

三家都市报的基因都是转基因。2004年以来，“晨晚”两报形成自己特色，在某些领域已经独具特色。

晨报基因：时尚；表达：网络体

晚报基因：草根；表达：通俗体

新报基因：大众；表达：新华体

《北方新报》的“大众”基因，决定了她是大众化的综合类报纸。报纸思维是“半党报”性质的传统思维。表达方式是中规中矩的新华体方式。

《内蒙古晨报》的“时尚”基因，决定了她是迎合社会变化型的新闻纸。报纸思维是互联网思维型的新思维，具体表现之一是2014年初，《内蒙古晨报》成立新媒体部，配备专人负责微博、微信、网站的运营，并体现在版面上。该报的表达方式是淘宝体、知音体、微语体等网络化话语体系。

《呼和浩特晚报》的“事件”基因，决定了她是追求事件新闻的报纸，报纸思维是强刺激性的感官聚焦思维，来吸引读者眼球。表达方式是具有吸引力、可读性的故事化方式，即华尔街日报体方式。

（2）都市属性

从“三不二同”的对比中，《北方新报》非都市类的新闻相对较多，与“晨晚”二报有差距。

《内蒙古晨报》的新闻性较强，特别是@微闻类、社区类、时政类、财经类的新闻作得更符合都市报特点。

《呼和浩特晚报》很少刊登各级党政领导的会议、活动的新闻，注重事件性新闻和服务性的新闻刊发，教育服务新闻是其一大特色，故事化表达是其亮点。没有经济新闻可能是该报的差异化策略。

总之，《呼和浩特晚报》可以说是真正的都市报，差异化表现突出，极具发展潜力。《内蒙古晨报》是与时俱进的报纸，方向是清晰的，思路也能跟得上传媒新常态形势，但新媒体融合和新媒体营销还不成熟，还需进行平台再造、技术深挖、市场拓展等工作。

《北方新报》的品牌影响力大、内容信息多是其优势。在传媒新常态融合大潮中，对其进行资源重置，平台再造，内容重构后，品牌影响力可能更强。

二、融合之道务必范式转换

习近平说：“身体已进入21世纪，而思维模式还停留在过去。”传媒新常态时期，纸媒人应由纸质思维转变为互联网思维， 把“读者”变成“用户”。这种思维的转换，改变的不是称谓而是理念。如果说“顾客是上帝”是市场经济的关键理念，那么“用户至上”则是运营新媒体的核心指南。

传媒新常态时期是机遇与挑战并存，都市类媒体要进行范式转换才能脱胎换骨。三家都市报应努力提高传播力，从版式到内容都要作颠覆性的变革；应增强经济实力，从传统销售到数字营销都要作彻底的革命。

三、应对之策在于数据应用

传统媒体由“纸质化生存”变“数字化发展”是时代的必然，是用户的选择。默多克说，年轻人是“数字原住民”，必须争取。如果现在还不培养自己的“数字粉丝”，恐怕到2040年，你的报纸就真的死了。（《正在消失的报纸：拯救信息时代的报业》一书的作者菲利普·梅耶说，如果这种趋势继续发展下去，2040年4月最后一位读者读完最后一份报纸后将其丢入垃圾桶。）

以现有零售、邮局订户和微博微信客户为用户，建立数据库，“对用户的地域、性别、年龄、收入水平、受教育程度、职业、民族等人口统计学信息建立相应的用户管理机制，了解不同类型用户信息诉求的差异，从而实现按需推送。”（《中国报业》2014第9期《借力微信：传统报业营销模式变革》作者，匡文波 李永凤）。运用大数据分析手段，寻求符合传媒时代特征的赢利模式，这是传统纸媒不被淘汰的基本的必要的要求之一。

在传媒新常态时期，都市类报纸的着力点应是新闻为王、服务为魂、信息给力；平台为宝、渠道为王、技术领先。

（作者单位：内蒙古日报社）