互联网思维影片《十万个冷笑话》

喻若然

11月30日，电影版《十万个冷笑话》（以下简称《十冷》）在北京师范大学北国剧场开启了首场“内测”，测试对象是几百位校内大学生。电影使用了时下流行的“弹幕”功能，不过这场活动并未邀请媒体观影。“不敢请，”电影的制片人陈洪伟说，“我们也很忐忑。”当天的“内测”过程中，导演卢恒宇、李姝洁夫妇在接受完采访后走进剧场，他们说自己非常吃惊，“知道会有笑声，但没想到有铺天盖地的掌声，尤其最后的高潮部分。”

这次“内测”最终的统计数据是：笑声84次，掌声7次。这让陈洪伟终于松了口气。他对《综艺》记者说：“我们现在的票房目标是保一争二。”《十万个冷笑话》将于元旦上映。

“网生代”市井文化

《十冷》最初是一部连载于原创漫画网站“有妖气”的国产漫画，作者为寒舞。2012年，由卢恒宇、李姝洁两位“80后”导演执导的改编动画版《十冷》在网络推出。虽然每集只有五六分钟，但自第一集在视频网站上发布起，该动画就迅速在微博等网络平台引发热议，发布当天转发次数即上万，几近一夜成名。

《十冷》的风格借鉴了日本的《搞笑漫画日和》，各种恶搞、颠覆、自嘲、吐槽可谓花样百出。“惨遭恶搞”的基本都是中国80、90后观众儿时熟悉的经典漫画形象。根据官方数据，原版漫画总共吸引了15亿次点击，动画版有超过17亿次观看，平均单集点击量9000万次。

具有鲜明“网生代”特色的《十冷》，与《屌丝男士》《万万没想到》等热门网剧被视为移动互联网时代“新市井文化”的代表产品。陈洪伟曾考虑把自己的职务写成“产品经理”，因为在他看来，《十冷》就是一个互联网产品，“所以北师大的点映不叫点映，而叫内测。”

《十冷》网剧以每月一集的速度更新，到第七八集时，已呈现大红大紫之势，引起了万达影视传媒的关注。“有妖气”遂将电影拍摄计划提上日程，不过当时其对电影版能否有市场并不确定，“网剧粉丝是否真的有兴趣掏钱看电影？”于是2013年3月，“有妖气”在众筹网站“点名时间网”上公开征集微投资人，计划募集资金100万元。此次活动最终参与人数达到5534人，实际募集资金137万余元。此外，这次众筹尝试带来的话题效应也使电影《十冷》得到了上海炫动传播公司的注意。随着万达影视和上海炫动的加入，电影很快正式立项。

电影版《十冷》的主线是一群“逗比”超级英雄拯救世界，大量借鉴了《复仇者联盟》等好莱坞超级英雄大片的叙事套路。导演夫妇自称是此类电影的“脑残粉”。今年，风格类似的好莱坞大片《银河护卫队》率先上映时，他俩还有点小失落，“怎么这个好玩的创意被他们抢先了？”不過对于即将推出的《十冷》，卢恒宇依然很有信心，“我们的笑点更接地气，中国人更容易看懂。”

电影在宣传物料的制作上也是挖空心思。国内知名预告片制作公司“太空堡垒”承制的《十冷》预告片，特意邀请好莱坞预告片配音师，用美式中文一本正经地念出“吐槽”“下限”“节操”等流行词。预告片最后还打出字幕“警告：40岁以上观众请在青少年陪同下观看。”陈洪伟说为了让《十冷》预告片更好看，他也“反复拿捏揣摩了小一年”。对于最终的效果，他自己颇为得意，“之前我把这款预告片拿给身边的美国人看，发现他们也很喜欢。”

众筹不为融资 拍片不为粉丝

作为互联网文化代表，《十冷》是第一批成功实现众筹的电影项目，这方面的实践甚至还要早于“娱乐宝”的出现。该片吸引了5000多位微投资人，投资额度从52元到10万元不等。片方承诺给出的回报小到剧照、签名海报、DVD，大到给角色配音、参与剧情讨论。

陈洪伟认为，对于众筹，当前依然存在很多误解，“这根本不是个融资行为，而是基于对产品热爱而采取的互动参与活动。”在他看来，众筹核心是对产品的热爱，众筹项目必须是一个“只听描述就能让人尖叫”的产品。

通过众筹，《十冷》迅速锁定了自己的核心受众群。电影开拍之前，片方专门把核心众筹投资人请来开了一次“宣传营销启动会”，听取他们的意见。“根本不用给5000个人挨个发调查问卷，要了解他们，只要跟这几十个代表聊就够了。”

在国内，像《十冷》这样诞生于互联网IP的电影常常被视作“粉丝电影”，但陈洪伟却拒不接受这顶“帽子”。“其实从来就没有粉丝电影。你不能计算出一个品牌有多少粉丝，这也不重要”。在他看来，如果将受众定位于产品的粉丝，无疑限制了电影未来的市场格局，“中国有很多喜欢这种风格的观众，之前却没有接触过这个IP，我们要做的应该是让更多潜在观众看到这部电影，而不是去满足少数粉丝。”谈及《十冷》的观众群，陈洪伟的总结是“真正的年轻人，以及有一颗年轻的心，愿意和年轻人交流的人们”，核心是“大学生和小白领”。

尽管《十冷》是不折不扣的动画片，但在宣传中，从海报到预告片，片方似乎都在有意淡化影片的“动画”身份。采访时，片方人员一再强调，电影走的是“喜剧超级英雄大片”路线。当然，《十冷》同时也得要适合儿童观看。不过在陈洪伟眼中，这不成问题，“毕竟电影很搞笑。我把4岁的女儿也带去了内测现场，她看得哈哈大笑。”

在融资方面，电影《十冷》的出品方阵容同样有着浓重的互联网特色。在首次新闻发布会上，片方公布了新浪娱乐、小米科技、万达电商、格瓦拉生活网和蓝港互动五大联合出品方。此后，爱奇艺也加入其中。

这样的融资组合被视为这部电影的创新之一。“这是前所未有的新玩法”，陈洪伟说。据悉，在《十冷》的运作过程中，新浪投入了价值几千万元的硬广资源，小米提供了海量电子产品，爱奇艺则购买了视频版权进行联合推广，格瓦拉负责抢票预售活动，蓝港将同步发布手游。最近，苏宁易购在地铁、楼宇里铺天盖地播放植入了《十冷》电影的产品广告。小米、招商银行等品牌在电影中也有植入。“我们没有投入一分钱硬广”，陈洪伟表示，“电影目前已经基本收回成本，只要上映就能盈利。”

就运作速度而言，《十冷》的确也相当“互联网”化——从项目策划启动到2015年元旦上映，整个过程总共花了不到两年。这让卢恒宇和李姝洁两位“80后”年轻导演至今仍然感觉难以置信，“去年还在拍网剧，今年就拍了大电影，简直是个奇迹”。在他们眼中，电影《十冷》的面世证明了“在这个新的网络时代，一切皆有可能”。