移动应用营销绩效评价研究

曹蓓

摘要：目前，移动应用营销推广有多种方法，但是还没有一套成熟的移动应用营销的绩效评价体系。本论文试图通过借鉴现有的网络营销绩效评价方法，结合实证分析，来建立移动应用营销的绩效评价体系，推导有效的移动应用营销绩效评价方法。

关键词：移动；应用；营销；绩效评价研究；苹果

目前，在移动应用领域，苹果应用数量已经超过百万，安卓应用的数量超过七十万，移动应用之间的竞争非常激烈，企业想要让自己的移动应用脱颖而出，获得良好的收益，必须要进行有效的营销推广。

一、移动应用营销的内涵

移动营销指利用移动终端（手机或平板电脑）为主要渠道，在移动网络环境（2G＼3G＼WIFI）下直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通目标的行为。移动营销也称作手机互动营销或无线营销。移动营销是在强大的数据库支持下，利用手机通过无线广告把个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人，达到“一对一”的互动营销目的。移动营销是移动商务的一部分，它融合了现代网络经济中的“网络营销”（Online Marketing）和“数据库营销”（Database Marketing）理论，亦为经典市场营销的派生，为各种营销方法中最具潜力的部分，但其理论体系才刚刚开始建立。随着智能手机普及，将非一层面的三者紧密联系。移动互联网技术发展促使互联网冲破PC枷锁，开始将网络营销从桌面固定位置转向不断变动的人本身。

二、移动应用营销现状分析

说到新型的移动营销，想必大家都会想到APP。智能手机和平板电脑出货量的增长，带来了移动应用快速和多样化的发展，且看来自IDC的数据，其中，中国成为应用下载量增长最快的国家，2011年的增幅高达298%，这也表明国内3G市场正在迎来新的临界点，预计到2013年，国内的应用下载量将达到200多亿次。它代表着APP在移动互联网发展过程中举重若轻的位置，也从另一个层面显示着APP在移动营销中的闪亮价值。百分通联CEO张福连在2011开发者大会上表示，APP是移动互联网的活跃因子，是移动互联网产业的新鲜血液，更是移动整合营销服务中的核心要素，新型的整合了各种移动互联网先进技术和推广手段的移动营销方案，首先离不开的即是APP的牵线搭桥。

随着新媒体技术的发展，手机成为人们生活中重要的信息传递工具，成了人类的“影子媒体”。其传递信息的快捷、便利、准确超越了以往的任何媒体，并实现了精确的分众化传播——到达每个受众点，同时每个受众都可以成为信息的传递者。在新媒体的研究中，受众研究处于中心位置。

三、多级模糊综合评价法评价移动应用营销绩效

1、模型假设和指标选取

（ 1） 模型假设。H1， 该苹果公司当前目标在于追求市场份额增长， 努力提高收入规模； H2，投资行为理性。

（ 2） 样本选择和数据收集。对于业务收入影响因素的实证研究， 其样本数据的选择可分为横截面数据和面板数据两大类。为保证样本量的充足性和研究结果的时效性， 本文以苹果企业的横截面数据为基础， 考虑到样本限制， 选取的影响收入的最重要指标不超过4 个， 本文用SPSS13.0 软件对数据处理分析。

（ 3） 变量的选取和度量。通过对该苹果公司的调研， 得出对主营业务收入产生影响的指标大致为： 营业费用、用户数量、客户投诉率和MOU 值。因此不妨令自变量X1： 营业费用， X2： 用户数量， X3：客户投诉次数， X4：MOU（ 平均通话时间长） ； 因变量Y： 主营业务收入。同时在选取指标过程中， 尽量避免指标间的高度相关性。

2、对比分析

在全盘考虑苹果用户的整体情况下，形成市场营销的最准确定位，依据不同的市场阶段和不同的发展需求，在结合市场发展的不同经济条件下进行适度调整，尤其是在品牌的市场开拓期，迅速引导消费者意愿和消费能力的用户使用互联网业务，这些用户主要是高端和高数据业务需求的用户，实现品牌的有效实现。

个人用户一般可以细分为学生、时尚青年、公务员、商务人士及低收入群体等类型，各类型特点如下：

（1）学生群体：对于学生来说，还处于学习的重要阶段，没有更高的消费能力，但是，他们最容易接受新的事物，对新技术、新领域的开发具有很强的兴趣，可以从一开始培养他们对品牌的概念，并形成品牌推广的最佳人选。

（2）时尚青年：这一个群体既有自己在经济能力的支配权，同时也有自己在消费上面的观念，有自己的理解和看法，尤其是对新事物很能接受，也能在第一时间购买应用，最具有超前意识，喜欢更换手机和追求个性化的服务业务，该类型客户对品牌的忠诚度也不高，容易受潮流及大众传媒的影响；

（3）公务员：公务员的特殊群体，给运营商带来巨大的利润空间，但是，他们往往在仔细分析性价比的同时，在时尚的追求上也有一定的力度，在网络化办公，信息资源处理、消费实质等上面确定不同的营销策划方案。

（4）职业人士：这一群体包括商务、房地产、金融、法律、工程师等职业经理人等。其共同特征是所受教育程度及收入水平都较高，对通信新业务感兴趣，消费力强且注重消费的细节及体验，品牌意识较强。这一群体属于中高端客户，是各通信运营商争夺的重点；

（5）私营业主：私营业主有雄厚的实力，能全力实现对新产品、新技术的主追求，尤其是对新技术领域的欲望会更强，是主流消费群体，更是品牌效应的集中表现区域。

（6）其他低收入群体：这一群体包括了低端服务业及农民工等群体，其特征是文化水平及收入水平均较低，消费中对价格非常敏感。

四、结语

本文从移动应用营销的概念出发，分析了现有的移动应用营销绩效评价指标体系和方法，并对移动应用营销绩效评价特征加以分析，以苹果公司为例，对其进行了移动应用营销绩效评价。有针对性地提出开展移动应用营销企业提高移动应用营销绩效的建议措施。

参考文献：

[1]赵达薇，连维.基于层次分析法的网络营销绩效评价[J].科技与管理. 2010（01）.

[2]田亞明.基于层次分析的办公设备企业网络营销绩效评价研究[J].中国商界（上半月）. 2010（07）.

[3]司林胜.网络营销绩效评价研究[J].河南工业大学学报（社会科学版）. 2005（01）.

[4]高文海，苏宇，曹丽杰. 基于多层次模糊方法的网络营销绩效综合评价模型研究[J]. 商场现代化. 2006（27）.