电视宣传片的创作

潘永红

近几年，电视宣传片做为推介电视节目的一种手段，在各电视台得到广泛应用。这种宣传形式的出现有其历史的必然性：以20世纪90年代为一个历史分水岭，中国电视媒体进入“战国时代”，各电视台为提高节目收视率，在竞争中出奇制胜，各类电视宣传节目应运而生。

纵观各电视台各种形式的宣传片，大致可分为以下四种类型：一是代表电视台整体形象的宣传片；二是专业频道宣传片；三是影视节目宣传片；四是科教、文艺栏目、广告类节目宣传片。笔者结合具体实践，对这些电视宣传片的创作做了一个总结。

一、 电视节目宣传片的概念和意义

电视节目宣传片是一种为树立本台形象，为即将播出的电视节目进行宣传的电视短片。因为电视台竞争的加剧，这种方法已成为各电视台提高自身知名度，争夺观众，提高收视率的法宝。

电视宣传片之所以具有如此重要的作用，有其重要的原因及意义。

1. 标志着电视节目品牌化时代的到来

著名经济学家史蒂夫•金曾指出：“产品是工厂里制造出来的东西。”因此品牌不同于具体存在的产品，它是在消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和。对于电视频道来说，观众即是消费者，一个拥有良好品牌的电视频道，意味着拥有广大观众的信任和忠诚，因此，各电视台在频道的策划、经营上，更注重品牌的塑造。而电视宣传片是品牌打造的首要因素，它首先树立起整个频道的形象，从而吸引观众的眼球，提高收视率。比如中央电视台推出的以水墨画不断演变推出的“相信品牌的力量”的频道宣传片，即突出了中央电视台国家级电视台的形象；再比如湖南电视台军事宣传片的一片金黄色，给观众留下了深刻的视觉感受。这些宣传片使观众在脑海里对中央台、湖南台的整体形象有了一定的认知，从而树立起了电视台的品牌。

2. 集中体现了电视节目的文化内涵

众所周知，电视节目是观众获取知识、了解国内外大事、消遣娱乐的一个重要手段，它具有宣传功能、娱乐功能、教育功能。而使这些功能要想有效地充分发挥作用，首先要求电视节目本身具有厚重的文化底蕴，是建立在一定的文化基础上。而成功的电视节目宣传片则是电视节目文化精华的集中体现。比如浙江电视台推出的一系列以山水水墨画为主题的宣传片，想要展示的正是江南如画的自然风光，极具含蓄的地方文化韵味。中央8套影视剧频道的宣传片，以“演”“说”“观”等几个系列贯穿古今中外的影视画面，展示出中华文化的博大精深，这种文化特色是很难模仿和表现的。同样，成功的广告宣传片也树立起一个企业的文化。

3. 有效提高节目收视率

电视发展到今天，已进入产业化运营阶段，这也就标志着电视节目“酒香不怕巷子深”的时代已成历史。据资料显示，我国卫星频道除了中央电视台以外，省级卫星频道近40个。由于时长有限，生产和播出单位太多，竞争十分激烈，如果不进行宣传，电视台潜在的经济效益和无形影响就会大打折扣。比如各电视台播出电视剧前的宣传、演职人员与观众见面、剧中精彩的对白与画面，其目的都是为引起观众强烈的收视欲望，从而提高收视率。从中我们也看出，加强对电视节目的宣传对于电视台是十分重要的，电视台只有在加强节目推介——获得高收视率——提高经济效益——加强硬件设施建设——提高节目质量的“良性循环”中，才可以迅速有效地提高自身实力。

二、 电视节目宣传片的创作特点

1. 介绍型

指对电视节目进行各角度平面介绍的宣传片。它的特点是由宣传片的制作者，以了解节目的全知全能的角度对电视节目进行介绍或评价，是实践中使用最广泛的宣传片。这类宣传片创作的重点，在于找准节目的“卖点”，写好文字稿。

宣传片写作的一个重要要求，就是吸引观众的注意力。这是宣传片创作的首要也是贯穿始终的目的，因此，在写作时就要凸显该节目的特点。比如影视剧的宣传，除了剧情之外，还包括其他人对这部剧的评价，在其他地区播放之后和反响及在拍摄过程中的花絮……总之，就是要尽可能地了解台前幕后的故事，在掌握这些资料的基础上寻找支点，制作宣传片，增强吸引力。

当然，宣传片切记内容过长，要短小精悍。如果内容较多，可以多做几个短片，组成一组宣传片，这样比单个宣传片的反复播放，效果要好得多。

2. 内涵型

是指利用蒙太奇制作手段，剪接一组精彩画面制作而成的有情节、有思想的宣传片。这类宣传片注重用节目自身的情节、冲突画面、声音来吸引受众，其升华部分尤为重要。如阿拉善电视台制作的宣传片：“以那英主唱的‘不能沒有你为背景音乐，先播放阿拉善的夜景、初升的朝阳、美丽的晨曦后，推出阿拉善电视台的画面——记者、播音员、机务员工作的各个场景，以及观众收看节目的喜悦心情。”在音乐和画面的烘托下，反映出阿拉善电视台为观众服务的宗旨。

在影视剧的宣传中，内涵型宣传片要注意故事的开始与高潮。在创作中，声音与画面的选取要有代表性与冲击力，声音与画面的简介要讲究节奏、具体内容，故事的开始要平实舒缓，在高潮来临时则应紧凑。

总之，电视宣传片是近几年才出现的新生事物，有待于电视节目的同行们进行进一步地开拓、发展，总结和归纳。

责任编辑：邰山虎