强化“四轮驱动”的策划功能

夏虹

根据目前传媒市场的走势，传统媒体已经进入到了一个非常艰难的转型期。无论是电视、广播还是报纸，在新媒体和经济宏观经济形势的影响下，广告客户越来越少，据资料显示，2013年报纸广告与上年比较下滑8.1%。

面對如此严峻的生存状态，传统媒体该如何完成自救？最近一个时期，媒体圈里各种各样的做法层出不穷，比如阿里巴巴和全国多家纸媒合作的“码上淘”，上海文化传媒进军电子媒体，中国经营报总编李佩钰决定取消广告部等等。但是笔者认为，这些方法都存在一定的风险性，而尽快依托传统媒体多年积淀的社会资源，迅速强化“四轮驱动”的策划功能，推动自身品牌建设，倒不失为一个办法。

什么是“四轮驱动”？

其实，“四轮驱动”已经不是什么新话题了，早在电视转型之初，都市报出街之时，许多传媒大佬就多次提出过“四轮驱动”的概念。如湖南卫视的超女、快男，就率先提出了电视台的“四轮驱动”，他们“四轮驱动”主要是为了整合营销，比如要求台里的广告部、总编室、覆盖办、节目办四大部门密切合作，相互配合抓收视率、抓广告创收，从根本上改变过去的运营模式。对于报纸的“四轮驱动”，则更集中在策划上，主要体现在“广告创收、报纸发行、新闻采编、活动策划”四个方面。要求不能单纯盯住广告、发行和采编，要求突出策划，用活动来连接其他3项工作，从而带动报纸的整体影响力。

从开始的广告、发行、采编“三位一体”到“四轮驱动”，应该说是媒体人的一次思想跨越。

与此同时，“策划人”概念也应运而生，它就如同一个单位的智囊团，具有高超的智慧和视野，为本媒体制定具有战略意义的高端策划，让广告客户投放更具有针对性；发行能够连续不断地进社区、进企业，扩大订阅率；新闻区别于与同城媒体同质化的问题，以原创的民生策划吸引读者的眼球。“四个轮子”都能转了起来，媒体自然就会抢占先机。

“四轮驱动”更要接地气

“四轮驱动”思路尽管被提出很多年，而且许多媒体还成立了内部策划机构，但是一直收效甚微。从目前看来，南方媒体比北方媒体做得要好，例如《南方都市报》《重庆商报》等，策划创收和策划新闻主题已经成为工作重点。北方媒体策划功能较为滞后的原因主要有两点：一是策划人才匮乏，没有形成策划团队的战斗力，多表现为单打独斗或者灵光一现，缺乏拳头产品和策划的可持续性；二是内部运营不畅。策划部门的设置和其他部门是平行机构，很难协调各方面的内部资源来形成合力。比如做某一项大型活动的策划，经营部门一般不会主动分享手头客户资源，而采编、发行上，也存在“争功抢名”之嫌。内部协调面临许多问题，如何才能解决呢？笔者认为，应该从以下3个方面入手：

1. 提升策划工作的团队意识。抽调精兵强将组建策划队伍，像推出首席记者一样推出首席策划人，使真正的创意人才有荣誉感。

2. 提升策划工作的产品意识。传统媒体已经面临市场的挑战，从过去的新闻宣传纸（报纸）。新闻宣传台（广播电视）变成了一个产品供应商。所有的企业在产品研发、设计、营销方面都会投入大量财力物力，而媒体策划团队就是产品研发和设计机构。一张报纸和一个台的新闻版面、频道节目好不好看，推出的活动是不是接地气，就看产品的策划意识强不强，产品本身定位有没有足够的卖点。

3. 提升策划工作的整合意识。目前传统媒体最大的优势就是手头上资源广、人脉多。十几年甚至几十年的媒体运营，无论是企事业单位、广告客户、读者队伍都已经形成了丰富的资源积累。所以，策划工作要具有相当清晰的营销思路，把上述资源分门别类，对各类活动进行有针对性地“私人定制”，以策划工作室的形式节节突破，这样，一些困难就会迎刃而解。

“四轮驱动”要找到媒体自身的原动力，如果找不准方向，再好的司机也容易跑偏。

综上所述，传统媒体已经进入一个拐点，既然不敢轻易去投资项目，就要在内部挖掘潜力。而纵观媒体内部所有的积极因素，强化策划功能，让“四个轮子”转起来，已经是一项可行的办法。

面对新形势，传统媒体的“四轮驱动”已经有了一定的紧迫性。因为新媒体的创新速度相当快捷，在执行上也没有内部制约的障碍，一旦客户市场被其抢滩成功，将来要收复失地会相当困难。所以，传统媒体应该尽快着手筹备，通过策划让新闻版面靓起来，让广告营销动起来，让社区发行活起来。相信通过二次创业，传统媒体一定能够不辱使命，尽快实现自身的社会价值和媒体的再次腾飞。

(作者单位：内蒙古日报社)

责任编辑：白洁

编者按：

今年2月底，《内蒙古日报》汉文报编辑部举行“走基层、转作风、改文风”研讨会，会上总结了“走转改”活动开展以来的经验体会，探讨如何建立长效机制，进而推动“走转改”活动不断深化，成为全体采编人员的自觉追求、自觉遵循和自觉行动。

本期将时政部主任杨佐坤、政文部主任马少林、经济部主任张俊在、社会新闻部主任谭玉兰、地方新闻部主任高雪芹、首府新闻部主任王静宇等在“走转改”活动中的经验、总结和思考付之于众，以供新闻界同行参鉴。