沈阳旅游目的地形象的设计与构建

吕海龙

[摘 要]特色鲜明、独具一格的旅游目的地形象对于旅游者的出游决策具有重要影响，本文拟从沈阳旅游资源及旅游业发展的概况，以及对沈阳现有旅游形象的分析出发，围绕沈阳旅游资源的特点，沈阳地理以及区位的优势，为沈阳设计新的旅游目的地形象，并针对这一新的旅游目的地形象进行全面建设与传播，以使沈阳旅游业取得突破和可持续发展。

[关键词]沈阳；旅游；目的地形象

[中图分类号]F592 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）33-0159-02

旅游目的地形象（Tourist Destination Image），是指旅游者对旅游目的地主观的、概念性的理解[1]，是旅游者结合自身的理解以及旅游目的地传递的信息所形成的对旅游目的地的印象、信念、期望以及情感的综合体现。[2]在信息化社会下，随着旅游目的地的竞争加剧和旅游者日益成熟，旅游目的地形象在旅游者消费决策时发挥着越来越重要的作用。本文将从沈阳市的旅游资源、地理环境、旅游设施等方面出发，针对沈阳市旅游目的地形象的设计与构建问题略作探讨。

1 沈阳旅游业发展现状

11 沈阳旅游资源概况

沈阳是辽宁省的省会，东北地区的经济、文化、交通和商贸中心，全国的工业重镇和历史文化名城。现有世界文化遗产三处，国家5A级景区一处，国家A级旅游景区52家，国家工农业旅游示范点11家。沈阳是新中国成立初期国家重点建设全国重工业基地之一。同时，沈阳先后获得“国家环境保护模范城市”“国家森林城市”的称号，连续两年进入全国百强城市前十名，并跻身国内十大最具竞争力城市行列。

12 沈阳旅游业发展现状

截至2012年，沈阳市直接或间接涉及旅游业的投资约2340亿元，旅游接待服务设施数量、功能和服务水平进一步提升。2012年全市旅游总收入8266亿元；接待国内外旅游者6947万人次。从2007年起，在东北地区接待国内外旅游者率先突破5000万人次，进入全国副省级城市前5名，初步实现了建设东北地区旅游中心城市的目标。

2 沈阳旅游目的地形象分析

21 沈阳现有旅游目的地形象分析

沈阳目前的旅游目的地形象宣传口号有：根据沈阳经济发展设计的“活力之都”；根据沈阳清文化和三处世界遗产等旅游资源设计的“一朝发祥地、两代帝王城”等。

根据以往对沈阳旅游目的地形象的调查显示，大部分游客对沈阳的首要印象是一个老的重工业基地，这里面突出了沈阳“老”，此外人们对沈阳的认识依次有：辽宁省省会、东北最大的城市、东北商业中心、奥运会足球举办城市、全运会主会场等，而对沈阳的现代化建设，以及沈阳的历史文化，人们认知较少。可见，沈阳原来的“活力之都”“一朝发祥地、两代帝王城”的形象设计并没有深入人心，人们对沈阳并没有形成一个鲜明的、统一的印象。因此，沈阳旅游要形成突破性发展，必须结合自身条件和区位优势，设计一个个性鲜明的旅游目的地形象，并结合旅游目的地形象进行旅游资源整合和建设，形成沈阳旅游业发展的新动力。[3]

22 沈阳旅游目的地形象设计

221 沈阳旅游资源特征分析

沈阳虽然有比较丰富的旅游资源，历史文化特色也较鲜明，但和周边城市尤其是大连、长春、哈尔滨相比较，旅游资源的品位、精彩程度和吸引力方面还有所欠缺，这也使沈阳的旅游业一直处于一种不温不火的状态，城市旅游知名度远不及大连和哈尔滨，至今没有形成在全国范围内有影响、吸引力大、特色鲜明、独一无二的旅游景点。

但作为东北中心城市，沈阳自身又拥有很多的优势，比如区位优势，沈阳是东北交通的枢纽城市，交通便捷。沈阳桃仙机场是国家八大航空枢纽之一，东北地区航空运输枢纽。目前沈阳与国际16个城市、国内59个城市（地区）通航，航线达到130条。已经开通的哈大高铁和京沈高铁，使沈阳成为了中国五大铁路交通枢纽之一。高速公路方面，已经形成以沈阳为中心的“三环七射五联六通道”的开放式网络格局，全省已实现了97%的陆地县（区）通高速公路。此外，沈阳作为辽宁省的经济中心，商业设施完善、旅游接待设施齐全，全市现有旅行社180家，星级饭店99家。同时，沈阳已获准外籍人士72小时过境免签。这些优势是周边其他城市无法比拟的，而且具有独占性和垄断性。

222 沈阳旅游目的地形象设计

沈阳旅游目的地形象的设计应该结合沈阳自身的优势，结合沈阳城市发展和旅游业发展的整体规划，突出旅游目的地形象设计对旅游者心理和感知的干预作用。沈阳旅游目的地形象设计要以差别化和独特性为原则，在设计时结合自身的特色和竞争优势，突出个性，在旅游者心中形成独一无二、无法替代的鲜明形象，以形象干预旅游者的心理，决定旅游者的选择和决策。

沈阳市的旅游形象应定位于“东北旅游第一站”，突出沈阳作为交通枢纽和区域中心城市的特点，全面打造沈阳东北旅游集散中心的地位和声誉，并在此基础上，系统地、全面地对沈阳的优势资源进行全面设计和整合，并通过相关技术手段和广告宣传等媒体强化形象的辐射力和吸引力，在旅游者心目中形成到东北必到沈阳的思想，以此来推动沈阳市旅游业的全面发展。[4]

3 沈阳旅游目的地形象构建

31 沈阳旅游资源的整合和建设

311 规范旅游企业的经营行为

2013年10月1日《新旅游法》的实施，对旅行社的经营行为有了更多的约束，沈阳要想成为东北地区的旅游集散中心，必须从旅游企业入手，全面规范其经营行为，加大对旅游企业的管理和监督力度，杜绝一切隐性消费和不合理的购物活动，从根本上遏制旅游社之间的恶性价格竞争，全力保护旅游者的合法权益，树立良好的行业信誉，在行业内形成合法经营、诚信经营的良好氛围，使旅游者相信沈阳、热爱沈阳，愿意从沈阳开始自己的东北之行。

此外，旅行社还应加大对从业人员的管理力度，加强对从业人员的培训和考核，打造高端旅游产品，树立优质服务品牌。

312 在交通集散地建设旅游信息服务中心

作为东北旅游集散中心，沈阳应在火车站、客车站、机场等交通集散地，建设环境优良、设备先进、服务优秀的旅游信息服务中心，向旅游者提供全面的咨询、向导服务，同时可以提供预订酒店、租车、预订交通票据、购买景点门票、旅游线路推荐和设计、导游等多方面服务，并实现接受游客投诉和建议的功能，使旅游信息服务中心成为一个兼具游客招徕、旅游者接待和咨询、旅游宣传、旅游产品开发和展示的综合服务实体，成为旅游者接受和预订各项服务的平台，成为展示沈阳城市形象的一个窗口，最大程度方便旅游者的出游。

313 建设东北第一的旅游商品采购中心

购物在旅游活动中占有重要地位，虽然《新旅游法》禁止旅行社组织游客购物以套取回扣，但旅游者希望购买旅游目的地特色商品的意愿还在，因此，从规范旅行社行为、方便旅游者购物，以及增加旅游收入等角度出发，沈阳作为东北地区的旅游集散中心，应该建立现代化、环境好、质量优的旅游商品采购中心，旅游商品采购中心可以和旅游信息服务中心相结合，以满足旅游者对购买本地特色旅游商品的需求，作为旅游商品采购中心应做到价格实惠、质量保证、货品齐全，产品应包括东北地区各种特色旅游产品或地方特产，从黑龙江的木耳到大连的海鲜，应做到一应俱全，同时旅游商品采购中心还应包括为游客提供托运、快递等功能。

32 沈阳旅游目的地形象的传播

旅游目的地形象设计的最终目的是将其有效地传递给旅游者，并以此来影响旅游者的选择，促使其产生购买行为。因此如何将“东北旅游第一站”这个信息传递给旅游者，是沈阳旅游目的地形象设计和构建的重中之重。

321 大力发展展会和节事旅游项目

通过举办展会和节事活动有利于塑造沈阳的形象，提高沈阳的知名度，宣传沈阳——“东北旅游第一站”的形象口号，同时能促进相关基础设施的完善和建设，有利于打造沈阳东北旅游集散中心的地位和声誉。

322制作优秀的旅游形象广告

广告宣传是传递信息的最重要方式之一，效果最为明显。因此沈阳应结合“东北旅游第一站”的宣传口号，融合本地代表景观、旅游设施及突出的地缘优势制作出形象鲜明、重点突出、说服力强的宣传片和文字信息，利用电视、报纸、杂志、宣传手册、户外广告牌等传播媒介进行广泛宣传，以吸引旅游者，树立沈阳——“东北旅游第一站”的鲜明形象。

323 充分利用网络媒体进行宣传

在互联网时代，网络已经成为城市宣传的一个重要媒体。沈阳应充分利用网络媒介，通过开通旅游微博和网友进行实时互动，听取意见、解决投诉、发布信息；拍摄制作沈阳旅游系列微电影，全方面介绍沈阳食宿行游购娱等方面信息；制作网络广告投放于百度、腾讯、搜狐、新浪等大型网站，增加关注度；与携程、同程、去哪儿、途游等网站开展宣传和促销活动，最大限度地吸引旅游者。

总之，旅游目的地形象设计与构建是一项综合工程，一个形象的提出不仅有利于旅游目的地影响力和声望的提高，更有利于帮助旅游目的地进行长远的规划和可持续发展，沈阳作为东北地区的中心城市，具有良好的地理区位环境和基础设施条件，已经具备建成“东北旅游第一站”的客观条件。

参考文献：

[1]文春艳旅游目的地形象概念研究综述[J]商场现代化，2012（8）（上旬刊）：90-91.

[2]王红国旅游目的地形象的构成要素及其在游客决策中的作用[J]当代经济，2013（10）：106-109.

[3]赵慧姝沈阳城市旅游形象设计与传播研究[D]长春：东北师范大学，2005.

[4]聂献忠安庆市旅游形象定位及其系统策划研究[J]安徽师范大学学报（自然科学版），2004，27（4）：465-468.