提高我国大型商业银行客户忠诚度的思考

●刘晗琛

提高我国大型商业银行客户忠诚度的思考

●刘晗琛

文章对商业银行客户忠诚价值和影响因素进行了分析，提出了提升客户忠诚度的对策建议。

商业银行 客户 忠诚价 值影响因素 对策建议

随着我国银行业市场化和商业化改革的进一步发展，以及大量外资银行的入驻，我国已经形成一个多元化、富有竞争性的银行体系。商业银行的市场环境和客户需求发生变化，只有不断适应环境变化和最大限度的满足客户个性化服务需求的银行才能在竞争中脱颖而出。四大商业银行各垄一方的局面不复存在，必须意识到客户是银行利润的来源，努力提升客户满意度和忠诚度以增强市场竞争力，才是我国大型商业银行赢得发展的关键。

一、商业银行的客户忠诚价值分析

1.有利于银行提高经济效益。有调查数据显示，企业争取一个新客户的成本，大约是维持一个老客户成本的5～6倍。因为忠诚客户比新客户更了解和信任本行，长期的合作交流让他们对银行产品和服务都十分熟悉，可以直接导致银行服务成本的下降。同时，银行通过为忠诚客户提供存贷款、支付结算等基本服务来获取利润。随着忠诚的客户对银行服务需求的增加，银行的利润也会增加。

2.有利于银行提升发展空间。忠诚客户的信息价值与客户忠诚度往往相辅相成。基于银行现状，忠诚客户会提供合理化的建议和忠告，而银行对信息的重视程度和反应提升情况又会促进客户忠诚度的提升。另外，忠诚客户信赖自己所忠诚的银行，往往比较关注银行的发展，且愿意根据自己的需要首先尝试银行推出的新产品和新业务，并向其他顾客宣传和推荐，帮助银行新产品和新业务的迅速传播，从而促进银行服务和产品功能的提升。

3.有利于银行壮大客户队伍。忠诚客户对自己所忠诚的银行具有认同和信赖等积极的情感，有机会就会积极地向其他潜在客户赞美银行做推荐，因此为银行带来“口碑效应”。这将有助于银行吸引新顾客，壮大银行的客户队伍，同时也提升了银行自身的品牌形象。

二、商业银行的客户忠诚影响因素

1.服务质量。银行的服务质量是影响客户忠诚的重要因素。现在的国有大型商业银行都在做相应的软转型，其中就包括服务质量。这来源于最近大量兴起的中小商业银行，他们以灵活、便捷、个性化的服务赢得许多客户的青睐。在此背景下，大型商业银行不得不进行软转型提升来应对竞争激烈的金融市场。银行服务质量可分为以下几个方面评价：安全性、便利性、服务态度与服务环境、业务处理、稳定性、业务创新。便利性主要是指客户享受银行的方便程度，包括客户到网点、自动提款机办理业务的便利程度和电子银行服务的便利性。业务创新指银行开发新业务的能力和提供额外服务的能力。服务态度取决于银行员工是否友善热情。与其他中小商业银行相比，由于自身管理体制的局限性，大型商业银行往往在便利性、业务创新与服务态度方面有些欠缺。

2.价格。目前有许多的中小商业银行利用各种免费服务的方法，赢得了大量客户的好感，从而吸收大量存款迅速扩张，占据了大半的金融市场。我国的大型商业银行的金融服务收费相对较高，且服务质量没有明显差异，因此面临一定挑战。

3.转移成本。转移成本是指客户转户到其他银行的所需付出的成本。转移成本包括办理开户手续、通知相关方帐户变更等所需付出的成本；客户学习新银行的业务流程、新银行的产品和服务可能无法满足客户自身特别需要等方面的成本。

4.客户满意度。客户满意是实现客户忠诚的基础。商业银行的客户满意度源自于对所享受的服务感受与其期望值的差值，主要是银行提供的金融产品种类和银行工作人员的业务水平与态度。对于商业银行来讲，若要拥有真实忠诚的客户，必须首先使客户达到非常满意，有了这条基本因素才能使企业与客户之间向更深层次进展，逐渐达到意识和行为的忠诚。

三、商业银行客户忠诚度的提升策略

为在竞争日益激烈的金融市场中赢得发展先机，我国大型商业银行必须将提升客户忠诚度作为新经济环境下的经营目标，增强银行的竞争力。

1.提升服务质量。商业银行要深入全面地了解银行服务质量的内涵，避免表面化，从多方面入手，优化各个细节，不断提升服务质量。首先是提高服务的安全性，这是加强客户安全感和信任感的首要条件。具体表现在健全内部控制流程，确保客户信息安全；加强技术更新手段确保电子银行、自助设备等产品的稳定性和安全性。其次是提升服务的便利性，体现在对网点的适当布局、自助设备的数量分布、电子银行设备使用的简易程度以及交通等方面的客户需求。三是优化服务态度，通过员工礼仪培训改善银行形象。四是提高业务处理效率，在风险可控前提下简化业务办理手续，优化流程。最后提高业务创新能力，针对客户需求的多样化，提供额外的个性化服务。

2.重视客户交流。面对数量众多的客户群体，商业银行可以根据客户特征将其细分成几个子群体，然后根据他们不同的需求提供差异化服务。要重视与客户的交流，主要体现在以下几点：第一，定期对客户满意度进行调查，从中了解银行的不足之处，据此查漏补缺，及时调整服务内容。第二，加强与客户的沟通，在了解客户的同时也让客户更熟悉银行的信息，时刻关注客户需求变化，提供超出客户预期的服务。第三，鼓励健全投诉建议机制，分析客户流失原因并及时采取补救措施。

3.提高转移成本。当前，我国银行的存款利率相对固定，在存款价格上难以灵活掌握，商业银行可以引导客户存款期限结构进行合理配置，适当增加客户收益。为防止客户流失，必须要增加客户转换成本，包括经济成本与情感投入。在经济上，可以采用组合优惠，增加特定服务优惠等方式降低客户的购买成本来吸引客户。而情感上，就是对忠诚客户给予更多的关心和关注，加强情感联系，并给予贴身定制个性化产品和人性化服务，使得客户愿意保持与银行长期的亲密关系。

[1]胡昆.商业银行风险管理文化建设的思考[J].华南金融电脑，2008（12）

[2]谢应东.我国商业银行风险管理文化的培育和发展[J].金融与经济，2006（8）

（作者单位：中国农业银行浙江临海市支行 浙江临海 317000）

（责编：李雪）

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