垄断竞争市场下山西小杂粮特色品牌建设的必要性研究

白玉英+姚颖

摘 要：山西被誉为“小杂粮王国”，不仅小杂粮品种丰富，而且富有营养和特色。山西小杂粮的需求逐年上升，品牌建设已经有所发展，但仍依靠传统的经营方式以及品牌杂而多的现状严重阻碍了全省小杂粮市场需求的进一步扩大。小杂粮市场属于垄断竞争市场，要想在市场竞争中取胜，必须建立小杂粮的特色品牌。

关键词：垄断竞争市场 小杂粮 特色品牌

中图分类号：F127

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2014）03-060-02

一、垄断竞争市场

（一）市场的分类

市场是从事物品买卖的交易场所或者接洽点，它既可以是有形的交易场所又可以是利用现代化通讯工的虚拟交易场所。在微观经济学中，根据市场上厂商的数目、产品差别程度、单个厂商对价格的控制程度、进入与退出一个行业的难易程度等因素将市场划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场、完全垄断市场四种类型。这四种市场类型从左往右依次是，市场上的厂商数目越来越少，产品的差别程度逐渐加大，单个厂商对价格的控制程度逐渐增强，进入一个行业越来越难。

理论上，在完全竞争市场，产品是完全无差别的，单个厂商完全控制不了产品的市场价格；在寡头垄断市场上，由少数几家厂商生产某类产品；而在完全垄断市场上，只存在无相近替代品的唯一产品，厂商能在很大程度上控制该产品的价格。

（二）垄断竞争市场

垄断竞争市场是指一个市场中有许多的生产厂商销售有差别的同种产品。它与完全竞争市场比较接近，市场上既有垄断又有竞争的特征，但整体偏向于竞争。该市场上，产品存在差别，所以每个厂商对产品价格有一定的控制，存在某种微弱程度的垄断；但同时该市场上的厂商数目有很多，所以竞争仍是主流。垄断竞争市场上的厂商如何在竞争中立于不败之地、凸显自己的优势，是垄断竞争市场上的厂商最关注的问题。

二、山西小杂粮现状及面临的机遇

（一）山西小杂粮现状

1.优势方面。近年来，山西涌现出一些优质的小杂粮企业，比较著名的有2010年5月在美国资本市场上市的、主产业基地位于山西晋中的“德御农业”及被评为2012年全国杂粮加工十强的朔州市瑞丰农副产品贸易有限公司、山西雁门清高食业有限责任公司等少数企业。

山西小杂粮的出口前景好。全省西北高寒山区的岢岚等地，是中国最大的红芸豆出口基地，出口量占全国的40%，山西省红芸豆种植面积23万亩，年出口3万吨，货值3100万美元，占全国总出口量的50%以上，主要销往欧盟、俄罗斯、南非以及东南亚和中东国家近20个国家。

2.劣势方面。山西小杂粮品种优质、保健功效明显，但却没有把资源优势转化为经济优势，销量和利润远没有产品好。其中原因之一是品牌，优质品牌少，龙头品牌少，品牌散乱，品牌与品牌差距大。致使山西小杂粮的影响力弱，经济效益不乐观。

（二）山西小杂粮面临的机遇

2012年4月9日，山西省召开振兴杂粮产业的电视电话会议，会议提到，今后三到五年，我省将重点发展谷子、荞麦、燕麦、红芸豆、绿豆、专用高粱、马铃薯7种优势杂粮，力争使全省杂粮产量增加30%，杂粮亩均收益提高150元。

2012年忻州市确立与实施了特色杂粮“六个一”振兴工程。

2012年4月25日，晋城市政府与山西农大特色现代农业产业发展科技合作举行协议签约仪式，通过人才、技术的合作实现小杂粮发展与双赢。

2012年8月，朔州市再次对种植粮食的农民提高小杂粮粮食直补标准，每亩提高了20元，由每亩5元增加到每亩25元，调动小杂粮生产的积极性。

2013年10月25日，由中国粮食行业协会、山西省粮食局主办，忻州市粮食局协办的“2013山西粮食（玉米、小杂粮）产销衔接会”在忻州市举行。来自全国24个省（区、市）的189家粮食企业的代表参加，开展粮食产销洽谈。会议不仅宣传了山西小杂粮的优良特点、提高山西小杂粮的知名度，还为山西小杂粮的销售贡献了力量。

（三）山西小杂粮市场性质

从产品上来讲，由于全国各地生产的小杂粮不是毫无差别，更不是无相近替代品的唯一产品；从小杂粮市场上厂商的数目来看，小杂粮厂商不是仅有的几个。所以，小杂粮市场不是完全竞争市场，而是不完全竞争市场中的垄断竞争市场。各地生产的小杂粮由于地理气候环境、农耕文化、政策导向、人文观念等因素的影响，呈现出各具地方特色、功能特征不同的初级农产品，由此形成的小杂粮价格也略有不同。农民或将土地上直接生产出来的初级小杂粮售卖给消费者，或将它们售卖给加工厂商，总之面对最终消费者的销售者有很多。这些完全符合垄断竞争市场的特征。要想在众多的小杂粮销售者中脱颖而出，必须在产品质量上乘的激烈竞争中取胜。

三、山西小杂粮特色品牌建设的必要性

（一）价格竞争是竞争的短期方式

各小杂粮的生产者或者厂商互相之间竞争的方式之一就是价格。微观经济学中，厂商利润（π）=总收益（TR）-总成本（TC）→π（L，K）=P·f（L，K）-（w·L+r·K）。由这个公式可以看出，在其他条件不变的情况下，利用价格作为竞争的手段时，降价即P↓，则TR↓，但此时TC不变，则π↓，厂商利润下降。在短期内，厂商利用降低价格可以在竞争中形成低价优势；但在长期中，持续降价，TR不断下降，直到TR与TC相等，此时虽然降价带来了销售量的增加，但厂商利润为零；继续降价，利润为负值。所以价格战只能在短期内适用，长期必须跳出“低价竞争”思维。

（二）山西小杂粮的非价格竞争

1.非价格竞争方式。小杂粮市场属于垄断竞争市场，农民种出来的小杂粮是有差别的。小杂粮从土地到消费者这一过程中，可通过深加工、分离、合成、广告宣传、品牌建设等非价格竞争方式在竞争中取得市场份额。而这一切都可由企业来完成，最终形成符合市场多样化需求的小杂粮品牌。所以，小杂粮的非价格竞争中，符合现代化消费理念的方式当属品牌建设了。非价格竞争需要一定的投入，负担不起成本的小企业就会被淘汰。这些企业可以选择参与大企业的品牌整合或者与自己实力相当的小杂粮品牌进行整合，形成有竞争力的特色小杂粮品牌。

2.山西小杂粮特色品牌建设的必要性。山西小杂粮的品牌建设已经取得一定的成绩，具备一定的规模，有较良好的市场需求。但是山西小杂粮品牌多而杂、小而弱，竞争力不强，迫切需要将山西小杂粮的品牌建设成为有竞争力的特色品牌。

第一，没有建立品牌的小杂粮，其定价处在一个初级水平，销售者的利润空间小，消费者的小杂粮多样化需求也得不到满足，可见近乎于刚与土地分离的小杂粮存在供给和需求上的双重困难。所以，对于此类小杂粮，应该尽快建立其品牌。只有先建立了品牌，才能进一步发展成为特色品牌。

第二，对于已经存在的小杂粮品牌，应该进行适当合理的整合，形成有影响力的特色品牌。山西小杂粮的品牌建立已有一定的成绩，但品牌散乱，有的还不能称为“品牌”，只能说小杂粮有个名字而已。品牌散乱的现状反而会使市场更加混沌，鱼龙混杂，没有达到品牌应有的效应，必须对小而散的品牌进行整合。

第三，总体上看，山西小杂粮产业化、规模化较落后，而特色品牌战略可以带动企业的产业化，形成集中优势的规模化。

第四，山西小杂粮要想从资源优势转化为经济优势，必须增强企业的影响力，而建立小杂粮的特色品牌可以完成这一使命。

综上所述，对于处于垄断竞争市场的山西小杂粮，要想把资源优势转化为经济优势，必须依靠非价格竞争，而特色品牌建设可以改变山西小杂粮的现状，必须不遗余力做好山西小杂粮的特色品牌建设。

参考文献：

[1] 高鸿业.西方经济学（微观部分）（第五版）.中国人民大学出版社

[2] 王影影.小杂粮产业大有可为.中国小杂粮：http：//www.mgcic.com，2012.5.4

[3] 李可.山西小杂粮寻求大突破.区域粮食，2012（9）

[4] 王建中.雁门清高 山西杂粮品牌的成功突破.新晋商，2011（12）

[5] 马凤丽.西吉县小杂粮产业发展优势及对策.现代农业科技，2013（22）

（作者单位：白玉英，太原工业学院；姚颖，山西省生产力促进中心 山西太原 030000）

（责编：贾伟）endprint