旅游与地产加速融合背景下的商业模式选择

黄 猛，金培姗

(1.武汉轻工大学旅游研究中心，湖北 武汉430023;2.中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉430073)

《国务院关于加快旅游业发展的意见》［国发〔2009〕41号］明确了旅游业在经济社会发展中的地位和作用，这标志着我国旅游经济迈入新的发展阶段。在旅游经济的迅猛发展和市场机制作用下，各种旅游新生事物不断涌现，旅游与房地产的融合不断加深，旅游地产作为一个新兴的业态应运而生。［1］旅游与地产的融合不仅能够较好地放大彼此的边际效应，而且比较容易获得投资商的青睐和地方政府的支持。我国赋存丰富的自然与文化旅游资源，它们为旅游地产的发展奠定了坚实基础。旅游地产正以度假村(城)、城市游憩商业区RBD、主题街区、旅游小城镇、旅游综合体等形态加速自我演进发展，与文化创意等关联产业的叠加效应也日益凸显，其商业模式和发展趋势受到业内广泛关注。

1 当前我国旅游与地产融合的现实意义

旅游与地产的融合有其内在的关联性，旅游地产是旅游业发展的基石。［2］旅游地产本身就具有旅游的属性，它是旅游产业不可分割的组成部分，其发展对旅游业具有深远的影响。

1.1 旅游地产开发有利于提升旅游产业素质

从旅游地产的产品形式来看，主要有四种类型:景点地产、商业地产、度假地产和住宅地产。［3］其中，景点地产和度假地产是旅游地延长游客逗留时间、提高旅游消费层次的基础，也是旅游地持续发展的根本前提。旅游景观住宅和旅游商业地产是当前旅游地产开发的新趋势，以高端市场为目标提供高品质的产品，此类旅游地产的开发能够较好地提升旅游产品的品质，带动旅游产品的升级和产业素质的整体提升。

1.2 旅游地产开发有利于增强旅游经济活力［4］

旅游景区开发、基础设施与配套服务设施建设都需要大量的投入，然而虽然目前我国各级政府和企业对旅游业的投入不断增加，区域旅游产业发展还是在不同程度上受到资金的束缚。旅游地产作为旅游景区开发与建设的重要组成部分，它能够通过多种渠道筹集大量的资金。通过引入其它领域的资金促进旅游相关产业的发展，从而壮大旅游经济总量，增强旅游经济活力，这种方式已成为当今旅游开发的一种重要途径。

1.3 旅游地产开发有利于调整旅游产品结构

旅游度假地产、旅游商业地产和是旅游住宅地产是旅游景区的重要组成部分，目前旅游地产的产品形式多样，如以主题公园、温泉、沙滩、高尔夫球场、滑雪运动度假村、会展中心、体育场馆、影视拍摄基地等为依托的旅游地产项目，逐步成为城市或景区的标志性建筑景观和游览胜地［5］，风格各异的建筑和形式多样的主题项目极大地丰富了旅游产品的类型，在调整区域旅游产品结构和旅游产业结构中作用明显。

2 中外旅游地产发展背景与成长历程对比分析

2.1 国外发展:从分时度假向旅游景观房产的渐进演化

20世纪初，法国南部的地中海沿岸开发了大量的海滨别墅，优越的自然地理气候条件和接待服务设施吸引了大批的欧美游客蜂拥而至。这是现代旅游业诞生以来，首处为游客提供度假居住的接待设施，它标志着现代旅游地产的诞生。［6］

20世纪60年代，为了提供别墅的经营收益，法国阿尔卑斯山的别墅度假村又在全球率先提出了别墅“分时销售”的概念，将别墅的居住权分时段销售给客人，这也就是后来分布全球的“分时度假酒店”的源头。70年代中期，美国爆发的石油危机使得大量房产积压，引入分时销售模式对化解美国经济的泡沫起到了很好的作用，之后分时度假酒店开始风靡欧美等国。在美国，他们建立了非常完善的分时度假交换网络和管理制度，能够使得中产家庭有机会享受到高端度假的愉悦。

同时，第二次世界大战以后，欧美等发达国家的旅游消费需求呈现出从观光逐步向度假的转变，刺激了全球各地度假村、分时度假酒店、休闲别墅等旅游景点地产的开发，旅游景观住宅也越来越受到富人们的追捧，旅游地产的发展显现出新一轮的高潮。东亚、东非等新兴海洋旅游区，利用其优越的海滨自然资源，推出了假日休闲、周末度假、旅游度假、会议休闲、运动健康休闲等多种休闲度假类产品，对旅游地产及其相关的配套设施需求激增。［7］美国迪斯尼公园、日本长崎“豪斯登堡”、法国巴黎“梦幻中心”等大型旅游项目纷纷将旅游景观房产作为其开发经营的重要内容之一，欧美新建的旅游景区、度假区、会展中心等项目中大多都规划有为旅游配套的景观房产。这些以旅游为主导的地产综合开发深刻地影响着旅游地产的发展，大批国际金融投资商、地产开发商、酒店投资管理机构纷纷介入旅游物业开发。［8］

2.2 国内发展:从旅游住宿设施向旅游主题社区的跃进

我国旅游地产的开发主要经历了以下4个发展阶段:

(1)萌芽阶段(景区景点阶段):1978年—1991年，旅游处于发育期，入境旅游需求拉动国内旅游市场的发展，主要以观光型旅游产品为主，旅游景区开发及其配套设施建设还不配套，为了满足国外游客的住宿需要，旅游饭店成为适应旅游业发展的主要旅游住宿产品。据统计:1979—1989年间，中国投入饭店建设的国内资金达100亿元，引进外资50亿美元;

(2)起步阶段(产品系列阶段):1992年—1996年，旅游业处于快速成长阶段，国内外旅游需求日益旺盛，随着旅游景区开发的不断深入，旅游地产的建设被纳入到旅游景区的整体开发中，旅游地产开发主要是依托旅游景区的资源，为旅游景区配套建设的一些比较高档度假村、别墅、培训基地、休养所等;

(3)发展阶段(主题再造阶段):1997年—2003年，旅游业处于快速成长阶段，入境、国内和出境三大旅游市场都取得长足发展，出现了会展旅游、城市旅游、生态旅游、体育旅游等多种形式的旅游产品，旅游地产出现了与主题公园、会展中心、体育中心、博彩业等相嫁接的新形式，从而摆脱了仅仅依托旅游景区的传统开发模式，形成了不同主题的旅游地产产品，取得了辉煌的市场成绩，典型模式如:深圳华侨城模式、澳门模式、广交会模式、博鳌论坛模式等。

(4)完善阶段(休闲社区阶段):2004年始—现在，旅游业处于平稳地快速成长阶段，我国由旅游大国向旅游强国不断迈进，旅游产业素质不断提升，旅游各要素的发展更加协调，旅游开发的资金技术实力明显增强，旅游地产的开发出现了以大盘、新城、名镇为单位的开发模式，能够对区域旅游资源进行全面开发，将自然景观、建筑景观和功能齐全的配套设施有机的融合到一起，从而形成大型旅游休闲主题社区，旅游资源开发不断深化，旅游产品内涵更加丰富，如深圳华侨城、杭州宋城、广州长隆、西安曲江新城、武汉楚河汉街等。

图1 我国旅游地产发展历程中的产品形态演进与典型代表

3 新时期旅游地产的商业模式选择

随着我国旅游产业的蓬勃发展，旅游资源富集区优势日益凸显，经济增长带来的消费升级改变了人们的生活方式，旅游地产的潜在消费者群体日益扩大。同时，近年来国家对城市商品房开发的调控越来越严厉，大量传统房地产资金逐步投向与其它行业能够联动发展的复合领域。多元化主题旅游地产的出现和发展，将为中国的旅游市场和房地产市场找到切合点，并在互动中寻求更好的发展方向和更快的发展速度，旅游与地产联姻、资源与资本携手将使得旅游地产的发展不断推陈出新。［9］

3.1 培育旅游精品景区

紧紧围绕旅游景点的建设与深度开发，以打造经典旅游景区为终极目标，把旅游景区开发作为未来投资收益的前提，通过提升旅游景区的知名度和美誉度，树立良好的市场形象和口碑，中后期通过适度开发旅游地产和旅游景区经营回收资金。该模式以旅游景区开发和环境保护为先导，以旅游地产开发促进旅游景区的完善，实现以旅游资源为核心的地产差异化经营，如高尔夫、温泉、滑雪场、古村镇(古城)、高山、湖泊、森林、海湾等。它能够有效地推进旅游景区的建设，尤其是垄断性自然文化旅游资源的开发与保护，推动区域经济和旅游产业的快速发展，能够得到当地政府的大力支持和享受优惠的政策，远期能够获得丰厚的利润回报，但需要的资本量大，资金回收慢。如中坤集团通过对世界文化遗产宏村、关麓、南屏等古村落资源环境、文化环境和生态环境的整体改造，使得宏村徽派古村落成为中国旅游的知名品牌，借此开发的奇墅湖国际旅游度假村等项目也取得了巨大成功。中坤集团以“资产增值率”来衡量项目的开发收益，逐步形成了与旅游精品景区相配套的旅游地产开发模式。

3.2 开发旅游景观住宅

旅游景观住宅是指那些空间上与旅游景观产生密切联系的住宅房产，主要包括旅游区中的第二居所、旅游区畔住宅两大类，其最初的投资目的是为了追求优越的居住环境，比如在风景秀丽的景区附近或旅游目的地兴建的别墅、私人庄园等。与一般住宅相比，它具有更好的自然景观、建筑景观，同时拥有完善的配套功能设施。旅游景区所处的区位本来就是自然和人文资源比较丰富的区域，同时旅游景区的开发与建设在整体上也会不断改善其外部的景观环境，而且还会带来区域内交通、通讯、商业等生活基础设施的便利，此类房产也具有较强的增值能力。与休闲度假物业不同，旅游景观住宅实质上已成为可以买卖的房屋商品，只供产权所有者拥有，住宅项目和旅游景区在空间私密性与开放性上相对独立。如海南博鳌、深圳三洲田、厦门鼓浪屿等地，虽然有的项目彼此在空间上相隔一定的距离，但是整个区域在主题定位上仍然实现了“旅游休闲”与“生态居住”的遥相呼应，所以对旅游景观住宅的判定亦不能简单地从旅游景区和住宅项目相对空间间距的远近来分析。

3.3 开创旅游主题社区

紧紧围绕环境改造和配套设施建设，以打造城市综合休闲社区或依附于旅游知名景区的旅游小镇为目标，实现旅游服务和城市居住的完全融合。其途径是:通过旅游景点的开发将“生地”炒为“熟地”，可以完全是纯人造的主题性景点;然后，借助于旅游的意境流和巧妙的景观设计，提升区域价值;最后，围绕居民和游客需求建设集高端酒店、商业百货、时尚餐厅、文娱中心、高端住宅、休闲会所等设施。该模式以环境营造和设施配套为前提，以旅游景点开发推进旅游地产的开发，实现以地产为核心的旅游资源差异化经营。从房地产开发的角度来看，类似于商业地产、体育地产、教育地产等主题性地产，该模式可以称之为纯粹的旅游地产。其特点是:能够充分发挥文化创意的资源价值，融旅游、休闲、文化等多种要素于一身，创造出有别于常规社区的居住环境和品质，实现经营城市和区域运营的目的。如深圳华侨城，通过锦绣中华等四大主题公园和波托菲洛绝美社区的成功开发，被认为是中国“旅游+地产”旅游地产开发的成功典范。通过多年探索，华侨城创造并积累了此种旅游地产开发模式的经验，在北京、上海、成都、武汉等地实施的跨区域复制扩张计划也取得巨大成功。

3.4 塑造旅游主题街区

旅游是前提，商业是基础，房地产是承载商业的载体。一方面，经过景观改造的旅游主题街区成为城市最具魅力、最繁荣的商业主旋律，成为游客了解一个城市的窗口、市民休闲娱乐的主要场所;另一方面，投资旅游主题街区迎合了市场的需求和城市营运的需要，开发商能够从“要素积聚”、“形象效应”中获得更多的商机和利润，打造有别于CBD(Central Business District)的城市RBD(Recreational Business District)和CLD(Central Leisure District)。从商业类型来看，旅游商业街区可以分为三种类型:商业休闲类、文化娱乐类、人文景观类，如上海南京路、北京王府井、阳朔古街、上海新天地、武汉楚河汉街、周庄·江南人家等。旅游主题街区的开发不同于传统的地产开发，既要求街区发展能与城市(景区)本身、城市居民(游客)需求相融，又要求从城市旅游的视角去研究街区的主题定位，即:区域价值定位、发展主题定位、客源市场定位、项目功能定位和规划设计定位。［10］

3.5 营运旅游住宿物业

以休闲度假、商务会议为主要客源市场的酒店物业受到个人投资者的追捧，出现了旅游不动产、产权酒店、酒店式公寓等新型业态。其运作模式是将休闲旅游地产和商务酒店地产开发的楼盘分单元出售，由消费者或个人投资者买断酒店旅游设施在特定时间里的产权，再由拥有产权的业主居住或委托酒店物业管理公司统一出租经营，投资者可以获得固定的利润回报，获得物业增值，并同时享有每年一定时间段的免费居住权。该模式是对传统酒店业态的一种延伸，一种投资性型旅游地产，属于过渡性产品。它能将旅游市场需求和房产投资有机的结合起来，能较好地筹集资金并将投资风险分摊。与分时度假相比，产权酒店通过购买并获得房屋产权能够更好地保障投资者的权益。如海南皇冠滨海酒店、北京快乐假日大酒店、天津龙城客栈、“扬州人家”、东北三星净月潭、云南滇西明珠、丽江“茶马古镇”等。作为一种新生的投资方式，时尚酒店物业的投资风险犹存，市场有待成熟和规范，相应的法律法规还需健全。

4 结束语

随着我国旅游产业的蓬勃发展，旅游资源富集区优势日益明显，经济增长带来的消费升级改变了人们的生活方式，旅游地产的潜在消费群体日益扩大。同时，国家对房地产开发的“地根”、“银根”紧缩，导致传统房地产开发领域机会减少、竞争加剧、利润减薄、风险加大，大量传统房地产资金将投向与其联动发展的复合型地产。除了上述的五种旅游地产的商业模式，本人认为在旅游与地产加速融合与创新的大趋势下，多元化主题旅游地产还将以各种形态出现，如文化旅游地产、“候鸟式”第二居所、旅游养生地产、休闲养老地产等等。他们将为中国的旅游市场和房地产市场找到切合点，并在互动中寻求更好的发展方向和更快的发展速度，旅游与地产联姻、资源与资本携手将使得旅游地产的发展不断推陈出新。

［1］张雪晶.旅游房地产开发模式研究［J］.商场现代化，2005(5):38-39.

［2］张明明.我国旅游地产投资分析［D］.天津:天津大学，2008.

［3］陈熙琳.华侨城:“旅游 +地产”破局成功［J］.中国西部，2009，Z8:96-97.

［4］赵伏虎.旅游地产再成投资热点［J］.中国地产市场，2010，07:52-53.

［5］耿松涛，刘维林.我国旅游地产的开发模式及风险规避策略研究［J］.建筑经济，2012，01:49-53.

［6］王源章.云南本土旅游地产商业模式研究［D］.昆明:云南大学，2012.

［7］高兵，林峰.北京绿维创景规划设计院 从单一度假地产到综合性旅游地产开发(上)［N］.中国旅游报，2009-10-26(07).

［8］上海奇创旅游规划咨询机构，子昂.地产新政下的旅游地产［N］.中国旅游报，2011-01-05(16).